汽车行业系列深度三：复盘日系百年发展 展望中国出海之路

回溯日系车百年发展进程，对当下自主车企的出海布局具有重要的意义。日本汽车工业的发展经历了从进口替代到出口导向的转变，其在全球化布局过程中应对经济波动、贸易壁垒等问题时的策略，有望为当今自主车企的国际化战略提供参考方向和应对思路。 日本汽车产业自二战后迅猛发展，以物美价廉的产品特点逐渐畅销全球。日系车出口于1958年突破1.0万辆，1970年增加至108.7万辆；第一次石油危机促使日系车出口量迅速增长，1980年整车出口将近600.0万辆；1994年日系车海外生产量为489.6万辆首次超越整车出口量；海外生产从2000年的628.8万辆快速发展至2018年高峰期接近2,000.0万辆，而其整车出口量稳定在400.0-600.0万辆。日系车以海外生产为主，并在亚非拉等多个地区建立起销售优势，其全球化发展历程为我国汽车品牌走向全球提供宝贵的参考和启示。 针对不同的市场特征以及车企出口条件，日系车实施差异化出口战略。美国汽车市场较为开放，日系车企抓住石油危机的机遇，并在后续通过本地化发展在美国市场确立优势。二战后日本与东南亚市场经济联系紧密，且东南亚汽车市场仍处发展初期，缺乏本土品牌。日系车企利用先发优势深耕当地，成为绝对优势车系，其2023年在东南亚五国市占率达68.9%。西欧本土车企强大，并且采取了严格的贸易保护措施，日系车不具备发展优势，因此其在西欧的市场份额处于较低水平，其2023年在西欧市占率仅为12.0%。 丰田集团因地制宜制定市场策略，积极扩大本地生产。丰田集团的全球化战略经历了出口主导、对外投资和本土化三个阶段，其根据不同国家的需求制定相应政策。丰田集团作为日系车的代表，其出口销量占比长年超过自身总销量的80.0%，并且通过海外建厂有效规避出口限制，其海外产量占全球产量的一半左右。自20世纪80年代起，丰田集团开始转向海外生产以应对贸易摩擦和日元升值带来的挑战。到了2000年，丰田集团海外产量已超过其出口量；且随着地区专用车型的成功推出，丰田集团的海外销量持续增长，并在2007年达到峰值684.2万辆。丰田集团成功拓展了全球市场，成为世界领先的汽车制造商，2023年丰田集团全球销量则为1,030.7万辆，同比增长7.7%，市占率达到11.9%。 海外建厂或将成为拓展国际市场的关键步骤，自主车企近年来竞相推进海外布局。为降低成本、避免贸易摩擦，丰田集团通过在海外建立工厂的方式支持其全球扩张。而在丰田集团选择建厂地址时，地方政策的支持、地理位置和人力资源成本等因素都至关重要。据Marklines数据，2023年中国汽车出口414.0万辆，同比增长57.9%，首次跃居世界第一。当前，比亚迪、长城汽车、吉利汽车、上汽集团和奇瑞集团等自主车企，纷纷通过海外差异化战略和全球化布局，持续提升自身的品牌影响力和全球市场份额。 投资建议：智能电动弯道超车，自主车企走向出海为必经之路。经历国内市场激烈竞争验证后的车型，在产品力、性价比、外观等方面对于合资车均具有明显优势。参考日系发展之路，天时地利缺一不可，自主车企正可借助电动化、智能化的浪潮，从中国走向世界，从整车出口走向海外建厂，真正实现自主崛起。 推荐海外积极布局的车企【比亚迪、长城汽车、长安汽车、吉利汽车H】，建议关注【零跑汽车】。 风险提示：汽车行业竞争加剧，出海进度不及预期，全球智能汽车渗透率不及预期。 1引言 本篇报告为【出口系列报告】第一篇，聚焦于复盘日本汽车产业的百年发展历程，并以丰田集团为案例，深入探讨其全球化战略的实施和成效，为中国汽车品牌的国际化之路提供参考。 首先，我们对日本汽车产业的百年发展历程进行了回顾，深入分析了日系车在不同市场的差异化出口战略。在美国市场，日系车企利用石油危机的机遇和本地化发展策略确立了市场优势；在东南亚市场，日系车企利用先发优势和与当地经济的紧密联系深耕市场，成为主导性车系；在西欧市场，由于西欧本土车企强大和严格的贸易保护措施，日系车市场份额较低，难以获得突破。 其次，我们对丰田集团的全球化战略进行了深入分析。丰田集团作为日本汽车工业的代表，在全球汽车市场有着举足轻重的地位。2024Q1，丰田集团全球销量达到240.1万辆。丰田集团的全球化战略始于20世纪50年代-20世纪60年代，最初在中东市场取得突破，随后通过精益生产模式和对市场需求的准确把握，逐步扩大海外市场。在20世纪70年代石油危机期间，丰田集团凭借经济型车获得发展机遇，打入美国市场。进入20世纪80年代，丰田集团面临贸易摩擦，通过加速海外建厂的本土化扩张进行应对。 在海外市场的布局上，丰田集团根据不同市场的特点制定了精细化的发展策略。首先，丰田集团精益生产方式（TPS）是其成功的关键，通过消除浪费、准时化生产和自觉化生产，丰田集团实现了成本控制和质量管理。分市场来看，在美国市场，丰田集团抓住石油危机机遇实现销量增长，面临出口限额的挑战加强本土化生产。在东南亚市场，丰田集团抓住政策红利，利用先发优势加强其在东南亚市场的竞争力。在欧洲市场，面对本土保护政策，丰田集团选择本地化生产战略。 海外建厂方面，政策支持、交通和人力成本是丰田集团的重要考量因素。面对各国实施的贸易保护政策，丰田集团采取了本土化生产的战略增加海外销量。政策支持是丰田集团海外建厂选址的关键考虑因素，例如美国肯塔基州政府给予丰田集团极大的优惠政策，吸引其于1985年在当地建立工厂；法国政府在1992年向丰田集团提供政策支持，吸引丰田集团进入法国市场。此外，交通便利和劳动力成本也是重要的考量标准。丰田集团在法国的工厂选址在瓦朗谢讷市北奥南区，该地区地理位置优越，劳动力成本较低。总结来说，丰田集团选址均具备强大的区域辐射能力和成熟的汽车产业体系。 我们认为海外建厂同样是自主车企拓展国际市场的重要步骤，电动化、智能化是自主车企实现弯道超车的关键。自主车企如比亚迪、长城汽车、吉利汽车、上汽集团和奇瑞集团等，通过海外差异化战略和全球化布局，持续提升其在海外的品牌影响力和市场份额；并通过不断提高自身在电动智能化方面的研发投入，加强对核心技术的掌控能力，将智能电动汽车作为自身出海的关键。 2回溯日系百年发展出口成就瞩目表现 回顾日本车企的全球扩张史，海外市场的扩张成为其在国内市场销量触顶时的重要二次增长点；在其出口巅峰时期，日系车的海外生产近乎占据其出口总销量的一半。二战后，日本工业迅速发展、经济快速增长，这带动其国内汽车产销迅猛增加，日系车出口于1958年突破1.0万辆，1970年增加至108.7万辆。受贸易摩擦加剧以及汇率升值的影响，日系车此后增速有所放缓，转而寻求更大的出口空间。1980年，日系车开始进行海外生产；1994年，日系车海外生产量首次超越整车出口量，达489.6万辆，而其整车出口量则由1985年的673.0万辆下降至446.0万辆。此后，随着日系车在亚非拉等多个地区建立起销售优势，同时由于日本产业结构的转变完成，日系车的海外生产从2000年的628.8万辆快速发展至2018年高峰期的近2,000.0万辆，其整车出口量则稳定在400.0-600.0万辆。 图1：日系车整车出口及海外生产销量（万辆） 日本汽车产业自20世纪初开始起步。1901年，日本首家汽车代理商locomobile Company of AmericaAgency成立，开始进口和销售美国汽车。 1925年，福特在横滨成立了福特汽车日本公司，并开始在当地组装和销售T型汽车。1927，通用汽车在大阪成立了通用汽车日本公司，并开始在当地组装和销售雪佛兰。福特汽车和通用汽车这两家公司的出现，为日本提供了第一次直接体验现代汽车制造的机会，其中包括大规模生产技术、分包零部件制造商严格的质量控制以及快速建立全国销售网络的体系。 挑战：1941年，美国全面禁止向日本出口石油，并迅速进行了使用木炭等替代燃料的车辆改装。此外，日本汽车制造商被迫支持战时体制，其生产高品质乘用车的梦想因此彻底破灭。 应对措施：日本通过政府补贴和军需订单支持日本本土汽车产业的发展，并推广了军用车辆的生产。 2.11945-1965年：战后恢复步入增长 二战结束后，日本汽车产业进入了漫长的恢复期。二战后的日本遭受了严重的经济衰退，为了盘活经济，日本政府将汽车定位为重点发展产业，并在政策端提供支持。1955年，铃木开始销售360cc Suzulite；同年富士紧随其后推出了斯巴鲁360cc，三菱也推出了三菱500cc。1960年，马自达推出了马自达R360Coupe。 1961年，丰田开始销售700cc Publica。 挑战：二战后，日本面临原材料短缺和严重的经济衰退难题，这对日本的汽车工业造成了严重打击。 应对措施：日本政府颁布政策，给予汽车行业税收优惠，并为其提供低息政府贷款，以降低日本汽车工业的成本。此外，日本车企对提升产品质量也日益重视，最终使得日本车企能够生产出具有出口竞争力的日系汽车。 2.21965-1995年：全球扩张海外建厂 20世纪60年代末至20世纪90年代，日系车在国际市场迅速扩张，其出口量持续提升。1970年，日系车出口首次突破100.0万辆。1972年，汽车工业已成为日本的主导产业之一，产值占日本制造业总产值的十分之一。1980年，日本超过美国成为世界第一大汽车生产国，并开始海外建厂的新征程。1994年，日系车海外生产量已达到489.6万辆，并首次超过其整车出口量。 挑战：由于日本近八成的石油依赖中东，而石油危机导致日本石油进口成本飙升，这使得日本汽车工业遭受了严重打击。此外，两次石油危机也导致了一些先进的工业化国家在汽车领域采取的产业政策，越来越具有保护主义的性质。 应对措施：缺少石油倒逼日本车企通过减轻车身重量等方式，发展燃油效率高的车型，并以此作为敲门砖进入海外市场。同时，日本车企开始实施全面的国际化战略，即开启海外建厂。此外，日本车企以出口市场国家的本地生产为基础，与外国制造商建立成熟的合资企业，以此规避政策的限制。 图2：1965-1995年日系车整车出口及海外生产销量（万辆） 表1：日本制造商海外本地生产发展事件举例 3差异化策略应对市场“天时、地利”提供机遇 市场特性、外部环境以及车企的出口条件和策略，共同塑造了日系车在特定市场的竞争优势。在美国市场，日本车企凭借石油危机带来的机遇以及后续的本土化战略，成功确立了其在美国市场的优势地位；在东南亚市场，由于二战后日本与东南亚国家经济关系密切，并且此时的东南亚汽车市场尚处于起步阶段，缺乏本地品牌，日本车企凭借早期进入的优势深耕当地市场，最终日系车成为了东南亚市场的主导车系；在西欧市场，由于西欧当地车企实力强大，且西欧实施了严格的贸易保护政策，因此日本车企未能获得发展优势，导致其在西欧的市场份额处于较低水平。 表2：各市场特征以及日系车出口策略 图3：日系车分市场销量（万辆） 图4：日系车分市场市占率（%） 3.1美国市场：石油危机激发需求本地生产巩固优势 3.1.1市场环境友好开放本地化经营打造优势 美国是日系车最大的海外市场。美国的汽车市场相对开放，其汽车进口关税普遍较低。美国消费者对本土汽车品牌的忠诚度相比日韩及欧洲部分国家较弱，使得美国市场结构呈现出多元化的特点。2023年，日本汽车在美国的销量达到了553.9万辆，其市场份额为36.4%，紧随在美国本土品牌的37.7%之后。日系车利用石油危机的机遇成功占领了美国市场，并持续推进本地化生产战略，如今已在美国市场确立了稳固地位。具体来看，以2023年为例，丰田、本田、日产和斯巴鲁这四大日系车品牌在美国的总市场份额达到29.6%。 图5：美国汽车市场各车系销量构成及日系车占比（万辆；%） 表3：2023年美国TOP10汽车品牌销量及市场份额 3.1.2生产效率品质齐发力日系车出海基础稳固 在经营管理的不断革新下，日本汽车迎来了产业升级。1965年，日系车在美国市场已经进入到了自主研发与生产阶段；1970年后，日本车企继续致力于降低成本，提高效率，优