文案小白基本功之软文怎么写

究竟是什么妖魔鬼怪,也配来和我们 聊一聊文案的基本功 贴标签的时代，就用标签示人 前广州4A广告公司策略总监文心一言提示词顾问团队成员 百度Create2024大会特邀分享嘉宾 省广某文案大神首席真传弟子兼多年挚友人民日报碰碰词儿工作室合作伙伴 北京奥美疫情期间的可靠外援王家卫夸我给他写的微博不错行业百万大V背后的枪手 陕西省2023年优秀新闻工作者三等奖 融创华北区域集团2020年度最佳创作者 做文案5年，做策略4年 资深救火队员，六边形文案 写过50篇以上10W+ 爱在知乎喷人，有700多w阅读，热榜TOP3不爱social，也不爱指手画脚的海拉鲁恶霸话很少的INTJ …… 现在是贵司的新媒体经理 只想当一个安安静静不管闲事的猛男 特别鸣谢 环时互动/北京奥美/黑弧奥美/北京红鹤/省广/有门互动/巨量引擎/及时沟通/凡奇创意/金燕达观……的一众亲朋好友，为了这次分享我特地请教了他们，他们发我了很多培训资料，但大多用不上。 那么我们就地取材，简单聊聊。 文案指导 资深文案 策略总监 策划 公关主管 头部KOL 战术期（3-5年） 初级文案 热店老板合伙人 一个文案的职业进化路径 实习文案 甲方专员 品牌大佬营销大佬 KOL 执行期（2-3年）战略期(5-8年） 一个文案要做些什么？ 推广软文/宣传片脚本/TVC广告/短视频脚本/漫画脚本/朋友圈定投/户外广告/slogan/产品故事/产品单页/品牌手册/商品详情页/产品说明书/专题采访/电梯广告/道路围挡/小区道闸/邀请函/告知函/公关通知/沟通书信/主持串词/领导致辞/新闻稿/行业深度稿/海报微推/微博文案/小红书文案/创意长图/发布会逐字稿/朋友圈转发语…… 术业有专攻，一次讲不完 今天的分享，聚焦在新媒体文案的事 聚焦在如何写好一篇推广软文？ 一个前提，统一标准： 什么才算一篇好推文？ 观点鲜明逻辑清晰阅读舒适 引经据典文采斐然（非必选项） 高阅读量高转化率（不可强求） 一些常识，厘清目的： 推广软文是干嘛用的？ 一套说服逻辑，向受众种草产品或传达一种主张； 一种自我标榜，维护品牌形象和大众认知； 一系列迎合的说辞，拉近与消费者的情感连接； 推文的特点，决定了我们要遵循以下几条原则： 它不是媒体报道，不需要公正客观；（但也要遵循广告法） 它不是个人作文，不必体现个人风格；（品牌风格就是表达风格） 它不是学术论文，它需要容易理解；（别太晦涩，多用短句） 它不是八股骈文，不需要堆砌炫技。（客户另有要求的除外） HOWTOWRITE? 4个步骤，降低启动门槛： Step1提炼核心表达目的（选题）； Step2充分搜集并消化资料； Step3建立你的文章框架； Step4驾驭你的文字，让它精准表达。 听起来就像 「如何把大象装进冰箱」 Step1提炼核心表达目的 任何目的都可以凝练为核心的一句话。牢记这句话，行文就不会跑题。 例如： 《逃离夏日高温！在轻奢风里过26℃的夏天吧》-夏日家装搭配 《屋主故事｜不愧是轻奢风满分答卷，普通人也能装出豪宅》-性价比产品推荐 《胧月礼盒上市|中秋千年风雅，写意团圆祝福》-推销中秋礼盒 Step1提炼核心表达目的 一次讲清楚一件事，不必贪多。 一个抽象的主题，可以先进行解构。 例如：园林 可拆分为文脉礼序、景观规划、草木搭配、造石水景、自然韵律……例如：生活方式 可以拆分为审美风格、饮食习惯、艺术爱好、服装搭配、出行交通…… 把抽象分为具象，把宏观拆成微观 Step2充分搜集并消化资料 九宫格搜集法，8个关联维度的信息搜集 历史渊源 民间习俗 礼仪文化 礼品规格 藏家故事礼品 等级秩序 名人典故 近代事例 产品详情 Step2充分搜集并消化资料 善用AI搜索，提升信息的搜集效率 Step3建立你的文章框架 什么是逻辑？ （1）结构 递进结构：起因-经过-结果，开始-发生-结束。多用于新闻稿、发布会等 并列结构：春夏秋冬、子丑寅卯。生活方式、并行卖点 总分结构：总论点-分论点1/2/3-结论。种草文、PR稿等 Q&A结构：问-答、问-答。多用于访谈对话 Step3建立你的文章框架 什么是逻辑？ （1）结构 递进结构并列结构总分结构Q&A结构 扫码-开柜-取快递 上1楼-上2楼-上3楼 桌-椅-板凳 春-夏-秋-冬 家具：桌-椅-板凳 时辰：子丑寅卯 Q：Howareyou？ A：Fine,thankyou. Step3建立你的文章框架 什么是逻辑？ （2）顺序 时间顺序：从早到晚、从先往后 空间顺序：从上到下、从外到内 因果顺序：因为所以、之所以是因为 优先级顺序：轻重缓急、势能强弱 流程顺序：先易后难、深入浅出 重要性顺序：位序尊卑、级别高低 Step3建立你的文章框架 什么是逻辑？ （3）关系 相关性：话题相关，内容有关联 从属性：包含或者从属关系。 交叉性：重合或者平行关系。 同类项：同等的内容。 指向性：目标和靶子。 概念太多没关系，咱们直接上案例 药用价值 药用和食用价值 滋养价值 清朝 宋朝 结构问题：并列关系的原则，不重复、不遗漏顺序问题：要符合正常的逻辑顺序 传统文化和滋养价值以及滋养未来的愿望 明朝 现代 概念太多没关系，咱们直接上案例 形式问题：结构、句式、概念要保持统一，甚至很多地方字数也要一致。 绿意盎然，生态新篇 形容词短语+名词短语 数字科技，绿色引擎名词短语+名词短语 绿色联盟，链动未来名词短语+动词短语 人才强企，品质保障动词短语+名词短语 幸福职场，共筑梦想名词短语+动词短语 乘势共赢，温暖社会动词短语+动词短语 Step3建立你的文章框架 软文常用的文章结构总-分-总 Part1入题论点+总起 Part2分论点1、2、3、4 Part3结尾总结升华 千年滋养文化，新会陈皮占据一席之地 三段论：入药治病、入食滋补、入茶清心 头盏灯以优质产品，传承千年滋补文化 Step3建立你的文章框架 头盏灯中秋礼盒推文 开头： 头盏灯上新3款月饼礼盒、2款陈皮礼盒 分论点1 胧月礼盒的设计、挽月礼盒的设计风格 分论点2 月影灯花设计风格 结语 调整 前 开头： 头盏灯上新3款月饼礼盒、2款陈皮礼盒 分论点1：胧月礼盒设计-包装-口味 分论点2：挽月礼盒设计-包装-口味 分论点3：月影灯花设计-包装-口味 分论点4：陈皮礼盒，两种包装 结语 调整后 Step3建立你的文章框架 小标题的整体性： 1、表达的连贯，风格的统一； 2、结构的连贯，叙事的完整； 3、形式的连贯，句式的统一。 太白山唐镇小标题阿那亚小标题 内部案例赏析 东鹏瓷砖： 《轻奢风版「阿那亚」，3个灵感法则抵达浪漫乌托邦》 句式结构统一 逻辑关系得当 扣题，主题相关性强 内部案例赏析 1-好好的牙怎么就敏感了？ 2-暴力刷牙是怎么让牙齿变敏感的？ 3-牙齿敏感自测表 4-怎样刷牙能减少对牙齿的伤害？ 无限极： 《经常暴力刷牙，牙齿会变成什么样？》 递进逻辑 提出痛点-找到原因-情况自测-解决方案 Step3建立你的文章框架 软文常用的文章结构并列结构 《如何让小户型显大？这8个秘诀速速码下吧！》 01色调统一02开放式厨房03去除吊顶空间04浅色空间通铺 05小体量家具06巧用飘窗07去除阳台隔断08合理的收纳设计逻辑结构上没问题，但句式不统一，造成逻辑形式偏弱 Step3建立你的文章框架 软文常用的文章结构并列结构 《如何让小户型显大？这8个秘诀速速码下吧！》秘诀1：统一色彩搭配秘诀2：开放厨房空间 秘诀3：去除吊顶空间秘诀4：浅色空间通铺 统一字数、形式、句子结构，就能造成整体性的提升 Step4驾驭你的文字，让它精准表达 庖丁解牛，解构文章细部的不同写法 开头的方式： 故事开头——讲一个故事，一个比喻。 总结开头——用一个强势的观点或者结论。悬疑开头——开头设问，勾起好奇心。 自然开头——最想讲的话放在最前面。 Step4驾驭你的文字，让它精准表达 故事开头： 一枚蒂芙尼钻石的诞生，要摈弃全球99.96%的宝石级钻石，取其万分之四，才得以形成。从钻石开 采到完成，每一枚想要镶嵌蒂芙尼钻石的戒指都需要花上数年时间等待。 勘测、挖掘、出土、运输、切割、打磨……这些繁琐程序的目的，只为了一颗钻石得以问世。从原石的严苛甄选，到成就璀璨的匠心工艺，蒂芙尼的设计师们与东鹏净奢石系列的产品团队做着同样的事情。——东鹏瓷砖净奢石系列稿件 Step4驾驭你的文字，让它精准表达 总结开头： 中国人的成功总有两面，一面叫做钟鼎，一面叫做山林。——融创中原壹号院《一座院子，三个花园》 悬疑开头： 许多年以后，面对行刑队，奥雷连诺上校准会想起，父亲带他去见识冰块的那个下午。——《百年孤独》 对这一代的城市人群而言，什么样的生活可以称之为“美好”？——中国铁建地产《美好生活live体系发布》 自然开头： 简直是少女心轰炸机！难以置信！瑞幸新出了这么好看的设计！——瑞幸咖啡第三方PR稿件 Step4驾驭你的文字，让它精准表达 正文部分 文章的说服力： 1.与专业知识建立关联 2.纪录片式的剖析解读 3.用科学原理佐证说明 普通文案：柔和灯光，温暖回家路 说服力文案：精心调整的2600K色温灯光，人眼接收最舒服的暖色光，配合防眩光的灯罩设计，让温馨灯光伴您回家 普通文案：国际品质门窗，严实的密闭性，还有节能环保的功效说服力文案：三玻两腔双银中空玻璃……（此处省略300字的中学物理概念） Step4驾驭你的文字，让它精准表达 正文部分 文章的感染力： 1.贴近生活的情景 2.足够丰富的细节 3.情感浓郁的感受 普通文案：这个颜色很明亮 感染力文案：就像持续的阴天终于放晴，来到这个空间的参观者，都会因为眼前的明亮而感到豁然开朗。 普通文案：这个瓷砖很耐磨 说服力文案：挪动家具时尖锐的声响，不慎掉在地上的手机，都不会在它的表面留下任何痕迹。 Step4驾驭你的文字，让它精准表达 结尾部分： 升华式结尾——拔高立意，高调结尾。 总结式结尾——复述分论点的关键句，整体收尾。点题式结尾——呼应总主题。 Step4驾驭你的文字，让它精准表达分门别类，建立你的素材库 短期提效 ——找到一篇近似的文章仿写。 长期主义 ——大量的阅读、总结、分类、做笔记。 会有量变引起质变的时候。（金燕达观的执行标准） 如何写好一篇推文？ 阅读舒适 逻辑清晰 观点鲜明 3项标准 写完再读一遍 用常用的词汇 多用短句 连接和过渡 规划顺序 厘清结构 围绕主旨展开 深度消化资料 深度解析brief 精准表达 建立文章框架 搜集并消化资料 提炼核心目的 4个步骤 建立自己的素材库 10条军规 能力越大，舒适圈越大 精进能力不是为了取悦谁，只是为了让自己舒服 感谢聆听