益阳海洋城会员管理体系建设 方案及开业营销计划-会员服务部

会员管理体系建设方案 YouAreAVeryInterestingPerson 益阳海洋城会员服务部 WHO 他们是谁 WHERE 他们在哪 WHAT 他们知道什么 WHY 他们为什么来 menu 1 历史 传统会员管理的不足 menu 会员管理体系建设 2 menu 目录 3 概念 会员管理体系的定义 意义 会员管理体系的目标 [VIP] menu 4 结构 会员管理体系的架构 [VIP] menu 5 渠道 会员交互触点建设 menu 6 会员管理体系建设 menu 7 形式 会员卡介质的选择 专属 会员专属权益 menu 8 数据 目录 会员数据驱动营销提升 序 成功的营销在于让消费者出自己 我们相信这一点同样适用于在会员版块获得成功 缺少动态、多维且持续更新的会员信息 •开卡会员仅为部分消费者 •仅在开卡时登记信息且难以持续更新 •缺少外部数据和属性 没有打通多交互点 传统会员管理的不足 CRM基于会员卡 •电商、微信公众号、app和Wi-Fi均孤立应用 •会员体系效果无法作用交互点，交互点也无法反馈体系 与外部平台无关 •和外部平台无关 •包括支付平台、社交平台、电商平台、O2O平台等 内部业务关联不强 •独立的会员管理，有单独预算，会员销售作单独评估 •其他业务版块获取的支撑和会员工作的内容几乎没有 会员体系的运营意识 •意识上，会员营销是必不可少的版块 •运营上，会员营销常常形同鸡肋 变 改改变不在于推翻，而在于创造和发展与会员的实时关系。设备一直在变更，并且变更得非常迅速，因此要秉承这样的观念： 唯有维持与会员的实时关系才是会员营销的核心。 会员管理体系的定义 服务场景化 会员体系基于泛会员概念，整合各类线上线下消费者交互点信息，是以数据驱动的消费服务和管理体系。 2 务 服 服务是天服务是地服务是空气 服务不仅是全方位多功能的营销工具，它更像是一种在线的，传统的，移动的营销手段。 它像胶水一样凝聚着整个营销的行为，紧紧抓住每一位会员，并推动他们进入更为丰富的体验之中。 忠 3 诚 的 四 核 维 度 会员体系建设的目标 培养忠诚实现活跃 基本目标 获取新会员活跃老会员 认知忠诚 潜在的群体，居住或工作在附近的，以及被触点感知到我们的 情感忠诚 我们的存在以及发展，他们有情绪波动 意向忠诚 对我们十分感兴趣，想要体验我们的服务 行为忠诚 参与到体验当中来，并持续反复地到来 诚 忠 “忠诚”的5个特质 ü周期性重复到场体验ü同时使用多项服务ü乐于向他人推荐 ü对于竞争对手的吸引视而不见 ü对品牌拥有良好的信任，能够容忍偶然的失误 会员管理体系的架构 场景 类型 数据 4 会员场景应用 会员分析会员标签化管理 经营及营销管理成本管理 会员关系维系 核心会员服务 会员权益 会员接待 社群互动 会员活动 小会员俱乐部 核心会员分群 重要发展会员 重要挽留会员 重要保持会员 重要价值会员 沉睡会员 沉默会员 活跃会员 新会员 忠诚驱动类型 条件驱动 情感驱动 惯性驱动 会员类型划分 高价值会员 核心会员 感知会员 潜在会员 会员数据获取 交易数据 行为数据 偏好数据 个人信息 会员交互点建设 探针（Wi-Fi） 商户系统&收银 多屏互动 微信&APP 其他… 景 场 产品即场景。 场景时代不只是简单的互联网平台，也不是特色商品、爆品、单品，而是联合线上、线下的渠道，生成匹配目标人群需求的产品思维。 场内wifi探针 •采集到场会员数据 •个性化Wi-Fi交互 会员交互触点建设 线上线下缺一不可 5 商户系统收银 •扩展会员服务 •消费信息累积 互动电子屏 •个性化互动 •会员获取渠道 微信app •信息发布、互动 •第三方共享 其他•智能停车场 •其他 接 连我们一定可以不断前行，但要抓住重点，科技真的改变了人们的行 为和消费体验。 交互触点建设是会员体系建设的重要环节。高度整合交互触点，可以实现三个层面的需求： ü通过交互点与会员产生有效连接，采集会员数据ü与会员进行有效互动 ü获取会员互动的效果数据 6 会员卡介质的选择 创建方式及介质间绑定 无加密电子会员卡 •在线完成个人信息填写自动建立会员卡 •可按需完成积分、储值、活动报名等 •可绑定储值的实体卡 实体会员卡（限甜甜湾储值卡） •填写个人信息办理 •完成基础储值 •可绑定电子卡 概念卡 •周年庆或特殊期发行 •限量发售，一次性使用 •不可绑定电子卡、实体卡 连 粘线上线下的连接，结合实体、虚拟的介质，有助于提升各种渠道的关注度，同样也将逐渐演变为现实体验的重要推手，能够将会员引 进现场并在线下引发各种真实行为。 高规服务 排队优先休息区域 专属权益 会员专属权益 核心服务 7 专人指引专项活动 社交互动 标签归属社群互动 异业联盟便民服务 三大版块异业机构 折扣优惠积分福利 会员促销权益变现 属 归不管是独立的价格体系，为了销售而促销，还是全盘的场景打造与 平台供给，实现社交属性，都要让会员找到一个理想的，想要成为 的那个自己，以确保会员与我们有不断加深彼此之间的关系。 他们停留的时间越长，享受的权益越多，对我们而言，会员体系就越有价值。 确定客群 人口统计标签 性别：男年龄：36岁活跃商圈：赫山行业：金融 会员数据驱动营销提升 数字平台的服务商 8 特征分析 特征属性分析 是否有小孩：有小孩是否有宠物：无聚类：商务多金特征女性：白富美特征男性：多金潮男 策略制定 线上：数字平台线下：大型PR传播：直播平台结合：文化性PR 活动执行 参与体验限量促销慈善公益文化交流 效果反馈 参与情况现场氛围满意度综合数据目标达成总结分析 未对于今后而言，不仅仅是会员营销，而是整个营销都将呈现三项关 来键的特性：移动性、社交性和场景性。 我们认为需要将其融入到会员营销中的“四性”：便携性、接近性、 偏好性以及存在性。 HI你好 “Hi,VIP” 一起来，搞事情 益阳海洋城将为所有会员 提供最具逼格的服务，最因吹斯听的体验 成为我们的会员，做你想做的自己 千种体验|百万人群|权益几十|倾力打造，独此唯一 不一样的会员体验 每一个会员，都是超级IP 让忠诚的会员，为我们站台 集所有标杆性会员打造超级IP 邀有代表性的各类人群，成为标杆会员 让他们的探城体验成为行走的DM 流量群体当地网红本土名人知名旅友 大咖群体企事单位企业高管影视明星 年轻群体白领、学生情侣、好友家庭、同事 专业群体摄影、运动数码、创业教育、视觉 晒优越，秀智商，逗格调 兴趣爱好的冲动沙龙 不如真枪实弹的专业平台 跨界玩得好，才是真的好！ 会员主题活动，每周一场 每一次会员活动，都是场景革命 每一篇会员软广，都是万+爆文 标题决定打开率内容决定转发率 会员专栏常规化，两日一更 专栏标题个性化，每篇风暴 软文内容神转折，硬广也要软着上 十万个为什么 我恨长沙～ 海洋城牛逼 没有海洋城 “Hｅｙ，我亲爱的会员，你粘性掉了。”“不，亲爱的公众号，是你的粘性掉了。” 逃离北上广奔向海洋城 01 会员营销计划 02 03 04 等级价格优惠 申办积分规则 渠道专属服务 兑换原则 标杆会员IP社群场景沙龙公众号专营 会员文创用品 05 会员季主题文化节 建设工作进度筹备期计划 开业活动计划年度活动计划 等级 申办条件 申办方法 申办渠道 备注 注册会员 关注微信公众号 按步骤操作 1、物料推广；2、电子屏推广；3、媒介宣传推广； 电子会员不持有实体卡 白金卡 月消费满1000元年消费满3000元 后台自动升级 后台自动升级 月会员大礼包（5大礼券、月折扣店、积分商城专区）等 金钻卡 月消费满3000元年消费满5000元 后台自动升级 后台自动升级 月会员大礼包（8大礼券、每月折扣店、积分商城专区）等 储值会员 一次性充值500元以上 1、乐园处充值申办；2、线上充值后至乐园申领实体卡； 1、乐园内办理；2、在线办理；3、物料推广；4、电子屏推广；5、媒介宣传推广； 根据乐园会员体系操作 专题活动 优惠政策 专属服务 独享特邀福利 等级 服务项目 注册会员 休息休闲场所免费打印相片 消费积分、积分兑换便民租借服务 储值会员 甜甜湾乐园权益 等级 专题活动 注册会员 会员专栏（公众号）会员期刊（纸质发行）会员沙龙（集合商户）小会员俱乐部 储值会员 甜甜湾乐园权益 等级 优惠 注册会员 限量套餐卡会员日 会员专场 储值会员 甜甜湾乐园权益 等级 权益 白金卡 1、场内消费商品市区快递服务2、每月预定洗车/护甲/洗发1次（任选一项）3、定制活动1、每月会员大礼包（5大礼券吃吃喝喝玩）2、每月折扣店（送菜、满减、折扣等）3、会员日积分双倍（每周会员日）4、积分商城专区 等级 权益 金钻卡 1、场内消费商品省内快递服务2、每月预定洗车/护甲/洗发1次（任选两项）3、定制活动1、每月会员大礼包（8大礼券吃吃喝喝玩乐血拼）2、每月折扣店（送菜、满减、折扣等）3、会员日积分三倍（每周会员日）4、积分商城专区 备注：权益根据实时会员数量进行增加 打破： 传统服务台的刻板形象 刻板“坐台”式的等客服务 家庭式大型沙发，成本高昂且空间互扰 我们家的服务体验中心 三五好友休闲、娱乐 打造： 全新的服务体验中心 流动“出台”的主动按需接待服务简约家具，风格清新且视觉佳 积分商场线下体验区域 母婴空间私密温馨 一人独往学习、思考 别人家的服务台 以积分作为货币 我们家的宾客服务中心 自带杯无限量续杯 分享清爽的“丧”文化 我们家的相片打印机刷脸打折 表白季 留念 我们家的电子屏体感互动 百事通游戏 打破： 传统拘束、端庄的淑女形象夏冬两季职业工作服 刻板的用“标准肢体动作”规范服务标准 打造： 全新的青春活力伙伴式的形象春夏秋冬四季主题工服 用快乐的情绪带动宾客感受 秋天下午茶服 夏天沙滩服 优质的服务：总是微笑地面对宾客 春天水母服 冬季温泉服 别人家的“乖”孩子 超预期服务：宾客总是微笑面对你 我们家的“野”孩子 注册、完善信息 会员平台功能、权益介绍 注册 商场导航 会员快乐 专栏岛 趣你的：会员陈先生的故事专刊：第16期—创业那些事互动区：话题、原创发布 商户、乐园、餐饮产品 积分海洋城好物推荐 商城会员沙龙名额 小会员活动名额 备注：仅注册会员可完整查看“快乐岛”；其他内容非注册会员可完整查看，不可操作。 每年完成100名标杆会员的专访，每月完成1期会员专刊； 优质的服务：总是主动地靠近宾客 别人家的公众号 只推送商业信息 小编与粉丝单向互动会员中心版块传统 我们家的公众号 全新的社交生活平台 会员与会员之间全面互动会员专栏以“内容”作内容 超预期服务：宾客总是主动地靠近你 积分 获取 积 分 1、商品消费：1元1分 获 2、乐园消费：1元1分 取 3、自营餐饮：1元1分 积分 使用 1、会员中心：在线签到1次1分 2、会员期刊：在线领取1次2分 3、会员专栏：在线评论1次2分 4、沙龙活动：在线报名1次2分 100分=2元 1、兑换商品 2、兑换原创礼品 3、等级升级 4、其他活动 备注：数码类商品10元1分 会员文创用品 会员文创用品 会员文创用品 会员文创用品 会员文创用品 会员文创用品 会员文创用品 文创用品特点 原创 文创用品重点 限量 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 益阳海洋文化节 1 3 时间： 每年春秋两届文化节 场地： 海洋城各业态轮流主办 主题： 2 以业态当季主题为主题 4 形式： 以会员专场形式开展 建设工作 平台启动 推广 开业预热 开业 开业后 7.20前 8.1—8.31 9.01