【微播易&CAAC&品牌议题】2024AI时代的社交媒体营销进化-20240726

微播易 CONTENTS 01锚定“人”：2024我国的消费者大环境与消费趋势如何？ 02围绕“场”：2024主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？ 03聚焦“品牌”：在人和场的变化下，品牌如何抓住机会？ 04探索“AI”：AI为企业营销带来体系化升级新思考 人 我国的消费者大环境与消费趋势如何？ 社会消费品零售“稳中放缓”，城镇化红利即将结束 中国社会消费品零售总额及两年平均增速 47万亿 中国常住人口城镇化率及增速变化 3.76% 63%64%65%65% 66% 44万亿 % 40.8万亿 3.49% 3.15% 2% 2.95% 3.33% 53%54% 57%59% 56% 60%62% 7% 34.7万亿 2.88% 46%47%48% 52% 50% 2.62% 2.83% 2.63% 17.26% 21.46% 28.7万亿 5% 23.2万亿 4% 19.3 15.9 42% 43%44% 2.40% 2.45% 2.31% 2.38% 2.09% 1.97%1.88% 1.30% 1.51% 1万 12. 9.亿 18万亿 8万 亿 12.3 10.7 9.25 4.71% 2.99% 0.77% 200720092011201320152017201920212023 社会消费品零售总额(亿元)两年平均增速 20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 城镇化率增速 数据来源：国家统计局，政府工作报告；微播易整理 互联网用户规模见顶，用户上网时长接近饱和 中国互联网用户规模及普及率 网民10.92亿人普及率77.5% 每天上网时间5小时33分钟上网时长占非睡眠时间的1/3 中国消费者每天的事项时间分配（小时） 其他碎片化时间,0.42 上厕所,0.25 吃饭,1.25 工作,9.78 上网,5.55 睡觉,6.75 20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 数据来源：中国互联网络信息中心发布的最新数据，微播易整理 消费者对未来充满不确定性 21% 17%16% 13% 12%11% 9% 7% 7% 35% ①多种因素影响 未来6个月中国消费者最关心的问题TOP10 ②习惯未雨绸缪 2023年，对于中国消费者更重要的是 35% 32% 32% 29% 全球冲突危机升 级战争 住房成本增加 电费、煤气费、取 暖费等公用事业费用增加 关注自我家庭福 利幸福 全球变暖气候变 化环境变化 疫情以外其他健康 问题 新冠疫情（新变种 出现） 工作保障 食物价格上涨 经济下行 / / / / / / 身体健康 为不可预知的情况储蓄 财务/工作保障 心理健康 140 120 100 80 Jan-19 Apr-19 Jul-19 Oct-19 Jan-20 Apr-20 Jul-20 Oct-20 Jan-21 Apr-21 Jul-21 Oct-21 Jan-22 Apr-22 Jul-22 Oct-22 Jan-23 Apr-23 Jul-23 Oct-23 Jan-24 60 ③消费信心低迷 2019至今全国消费者信心指数 持续低于消费信心指数基准线 ④更加努力工作 48.9 47.1 47.3 45.1 全国企业就业人员周平均工作时间（小时/周） 2020年2021年2022年2023年 平均一天工作10小时 数据来源：国家统计局；尼尔森：2024中国消费者展望报告，微播易整理 消费回归理性，沉住气、有计划地按需购买 买必需品、减少囤货 服饰穿戴 家居用品食品饮料 健康食品、保健品家电、数码产品自我提升的学习美妆护肤/美体 休闲娱乐个人兴趣爱好 运动健身子女教育母婴产品 旅行酒类 汽车 33% 18% 25%27% 34% 24% 28% 35% 23% 39% 2023年消费者认同的消费观念 减少家电、酒类、汽车等开销 未来消费者在不同品类上的预计支出 36% 23% 把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量 有自己的判断，按需求购买选购产品时不盲目攀比不因贪图便宜而大量囤货 尽量购买能够可持续使用的环保产品生活中应该增加教育和文化方面的消费比例及时行乐，平时多多消费犒劳自己 要学着用消费置换时间 10.0% 9.5% 30.4% 46.7% 46.3% 42.3% 25% 22% 55.7% 65.2% 34% 29% 37% 29% 31% 29% 22% 27% 30% 19% 29% 20% 13% 18% 39% 27% 数据来源：艾瑞咨询；ETU客户全生命周期经营白皮书，微播易整理 计划减少支出预计无变化计划增加支出 改用平替，注重使用体验，增加小额消费满足欲望 00后、95后和90后更看重“使用体验” 00后 95后 90后 85后 80后 1 生活中急需 使用体验 生活中急需 质量 生活中急需 2 使用体验 质量 使用体验 生活中急需 质量 3 质量 生活中急需 质量 使用体验 使用体验 4 健康 健康 健康 健康 健康 5 颜值 有投资价值 有投资价值 有投资价值 有投资价值 Q：你觉得商品的哪些要素，值得你花费更多钱？ 45.8%的人更频繁使用拼多多 45.8% 40.3% 29.9% 28.1% 17.5% 2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5 数据来源：DT商业观察《2023青年消费调研》，微播易整理 拼多多淘宝抖音京东小红书 抖音#平替 月浏览量20亿+ 2024年3月内容同比增长90% 小红书#平替 月浏览量9亿+ 2024年3月内容同比增长39% 大牌平替出游平替渠道平替 更关注亲人和自己，社交半径缩小，在线上释放更多社交、消费需求 对家人和自我健康的关注度更高 中国消费者价值理念 家人：保护家人，家庭至上健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康公平：任何人都有争取平等的权力和机会 网上实物零售增长，吃穿用度线上化迁移 中国实物商品网上零售额及其占比 实物商品网上零售额（万亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例吃 27.3%27.6% 11.2% 隐私：保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯 诚实：值得信赖真实：忠于自我，力求真实 国家认同：对祖国保持忠贞不渝自立：依靠自己和自己的资源 24.9%24.5% 9.8 208..65% 13 12 10.8 2019年2020年2021年2022年2023年 穿10.8% 用7.1% 知识：深入了解或努力学习特定领域的专业知识 敬业：具有较强的职业道德享乐：寻求生活中的快乐和乐趣学习：常常探索并学习新事物保护环境：感恩并保护大自然创造力：充分表达我的想象力 均衡：寻求生活中的平衡以及和谐专注度：专注于当前，活在当下正义：让他人对自己的行为负责谦逊：待人处事时保持谦虚 美丽：希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸…灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人… 消费者习惯社交回避，人均2个密友消费者在线上种草，并自愿成为“自来水” 28% 每年都有机会结 交新朋友 *比较平稳 26.6% 每个月都有机会认识新朋友 *比较积极 没有这样的朋友 当代年轻人结交新朋友频率 15% 很久没有结交过新朋友了 *比较保守 30.3% 不固定，看缘分 *比较随缘 你有几个可以无话不谈的朋友？ 消费者去非购物平台种草产品的平台数量 96%的消费者会去2个 以上的平台获取产品信息 1个2个3-4个5-6个6个以上 消费者在买到不错的产品后的分享意愿 96.5%的消费者 会分享“好物” 只有1个 2-3个 4-5个 6个以上 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据；JustSoSoul“年轻人社交生活趋势”调研，日期：2023年12月；国家统计局，微播易整理 买爱因斯坦的脑子吗？五毛钱一份 聪明脑、恋爱脑、搞钱脑、文科脑、理科脑、艺术脑、社交脑等不同品类，“买啥补啥，买完就长脑” offer好运喷雾 求职季上淘宝买个offer好运喷雾，早日上岸 #玄学消费 情绪价值作为社交核心的手段和价值，消费趋向为情绪买单 情绪价值是消费增加的第二大动因 消费变多的主要原因 49.3% 41.6% 15.6% 9.1% 使用需求变多能提供情绪价值有新的爱好 在质量/功能/颜值等方面升级 保值/有投资属性 64.0% 多巴胺穿搭美拉德穿搭格雷系穿搭芭比风穿搭马面裙—战国袍—宋锦…… #悦己消费 “情感树洞” “叫醒哄睡” “失恋安慰” “冥想正念” #情绪消费 情绪价值驱动高客单价高溢价商品稳步增长 M VS 收收 高低 未来入入 消费结构群群 体体 作者观点——“社会正逐渐形成一种双峰结构，高收入和低收入阶层各居两端，中产阶层向下沉沦，如同M型一般。” 中等收入者 年轻人新消费，围绕诸多小情绪展开 来源：知萌2024中国消费趋势报告- 乐乐茶 我乐意少管！吃我老乐一拳！ 发疯文学是年轻人的主流叙事 乐乐茶发疯指数100％的新品，强烈的情绪动词“打爆” 配合张飞、蒙丹、豹子头抓狂暴躁的头像，无声吼出打工人的心声，看着心情舒适度也是100％ 备货一个月的“发疯杯”仅一周提前售罄 三联生活周刊X淘宝服饰把年度十大热梗穿身上！ 「but」厂牌单品 「放屁」系列户外风筝 「逼班」系列户外风筝 「要坚强啊！」系列户外风筝 “字很大，有这个就够了” “脑干缺失的美” “风筝届的注意力之王”“胜在有趣” 消费者变化小结 绪 情社零稳中放缓，城镇化红利结束 价互联网用户见顶，时间被填满 为 值消费者对未来有较大不确定性 王消费理性、增加小额支出、选择平价替代 的收缩社交半径，社交及消费需求向线上转移 存 量情绪价值是消费增量的主要驱动因素 时情绪价值驱动高客单产品稳步增长 代 场 主流社交媒体平台生态呈现哪些变化？ 全网用户规模增速放缓，微信、抖音、快手平台用户体量大，抖红平台增速快 各平台2023-2024年月活（亿人）及变化率 2023.62024.6变化率 16 15.4% 13.4313.59 18.4% 0.3% 9 3.6% 5.2% 1.2% 7.6 6.73 6.97 5.86 5.88 -18.3% 3.24 3.41 2.6 3 1.090.89 14 12 10 8 6 4 2 0 微信抖音快手微博b站小红书知乎 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% 数据来源：网络公开数据，微播易整理 抖快红平台KOL储备量大，70%-90%为KOC 350 300 250 200 150 100 2024年各平台达人数量（万人）统计 >1000W 0.2% 500-1000W 0.6% 100-500W 7.1% 50-100W 9.7% 10-50W 60.1% <10W 22.3% 300 主流社媒平台KOL账号层级分布 >1000W 0.2% 500-1000W 0.5% 100-500W 6.7% 50-100W 8.5% 10-50W 42.9% <10W 41.2% >1000W 0.0% 500-1000W 0.0% 100-500W 0.3% 50-100W 0.7% 10-50W 6.7% <10W 92.3% 135 71 6.6 10 50 0 抖音小红书快手B站微博 >1000W500-1000W 100-500W 50-100W 10-50W <10W >1000W 0.0% 500W-1000W 0.2% 100W-500W 3.6% 50W-10