嘉世咨询《2024啤酒行业简析报告》PDF

啤酒 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.我国啤酒行业已经进入存量博弈时代 •自2013年中国啤酒产量达到顶峰后，行业进入了一个相对稳定的阶段，整体产销量增长放缓。2023年，中国啤酒行业规模以上企业的总产量为3555.5万千升，同比增长仅0.3%。这表明市场已经趋于饱和，新增需求有限。 •随着市场的成熟，竞争变得更加激烈。行业内企业为了争夺有限的市场份额，不得不在品牌、产品和营销策略上进行更多投入。市场集中度也在不断提升，2021年中国啤酒行业前五大企业的市场 份额（CR5）已达到92.9% 分类依据 类别 按工艺不同 艾尔（精酿啤酒） 拉格（工业啤酒） 按颜色不同 白啤（淡色）黄啤（浓色）黑啤（黑色） 按是否杀菌 熟啤/普通啤酒（干啤、冰啤） 生啤/鲜啤（原浆、扎啤、纯生） 按原麦汁浓度 低浓度中浓度 高浓度 按包装容器 瓶装灌装桶装 我国啤酒业的发展史啤酒分类 领军 企业 行业驱动力 竞争 格局 萌芽期 1900-1949 以外商为主经营不稳定 主要满足在华外国人、外国军队的消费需求 全国七八家啤酒厂，啤酒生产消费的区域和市场认可度不高 调整发展期 1950-1978 尚未出现大型啤酒企业 技术引进、国产替代，消费者接受度逐步提高 地域分散各自发展 现代啤酒产业崛期 1979-1995 青岛啤酒燕京啤酒 中国改革开放，市场化程度逐步提高:区域性酒企向周围省份扩张 受销售半径限制，竞争格局区域割裂,产品附加值低 增量整合期 1996-2013 华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太 外延增长与行业并购:产品质量与运营效率提高 行业持续增长，大型酒企跑马圈地，逐步形成寡头格局 存量博弈期 2014-至今 华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒(嘉士伯) 行业缩量调整，可持续发展需求倒逼厂商组合产品升级、 提价 高端化成为行业共行业步入存量市场，识，抢占高端市场份额，重塑新的竞争格局 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.啤酒行业销售淡旺季区别显著 •2023年，全国啤酒行业实现总产量达到3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额达到260亿元，同比增长15.1%。 •由于啤酒常为低温或常温饮用，与即饮场景相关，第二、三季度由于气温较高，为传统消费旺季，而气温较低的第一、四季度则为淡季，淡旺季波动明显。 •2023年旺季受到夏季气温较低、雨水天气较多等因素影响，啤酒终端销售普遍呈现“旺季不旺”的特点，2023年四个季度产量分别为343.3/1100.2/1063.4/559.2万吨，同比分别+20%/6%/-5%/-10%。 2023年1-4季度啤酒销量（万吨）及增速 销量增速 120025% 1000 800 20% 15% 10% 6005% 400 200 0% -5% -10% 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 -15% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.啤酒行业的区域属性鲜明 •啤酒行业已形成较为稳定的区域割据格局，其中华润啤酒优势地区为吉林、辽宁、安徽、江苏、四川、贵州等；青岛啤酒优势地区为山东、陕西、山西、海南等；重庆啤酒优势地区主要分布在新 疆、重庆、宁夏等区域；百威亚太优势地区分布在江西、福建、湖北等区域；燕京啤酒的主要市场为内蒙古、北京和广西市场。 五大啤酒品牌区域集中度 华润优势区域 青岛优势区域 嘉士伯优势区域 燕京优势区域 百威优势区域 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.人口结构是啤酒行业销量表现的决定性因素 •啤酒摄入量仅与年龄呈现较大相关性，与地区、文化程度和是否吸烟相关性较小，从各年龄段啤酒酒精摄入量的情况来看，20-50岁男性啤酒摄入量变化较小，50-59岁男性啤酒摄入量从40-49岁 年龄段的5.1克/天迅速回落至3.9克/天。 •根据测算2025-2035年适龄饮酒人群CAGR收窄至-0.6%，2036年之后将再次加速下行，测算2036-2040年适龄饮酒人群CAGR将扩大至-1.9%。通过以上测算数据可见，短期来看中国啤酒消费人群将进入阶段性平稳期。 2023年中国啤酒适应饮酒人群数量情况（万人）中国啤酒行业产量增速及人均产量情况对比 30000 中国人均产量增速中国行业产量增速 25000 20% 15% 2000010% 15000 10000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 5000 5% 0% -5% -10% -15% 0 测算18-30岁人口测算31-40岁人口测算41-50岁人口 -20% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.25-34岁是啤酒的主力消费群体 •从全国整体啤酒消费来看，啤酒男性饮用者占82%，精酿啤酒的男性占比更高，近86%。25—34岁的饮用者均过半，是啤酒的主力消费群体，在精酿的饮用者中，本科以上学历、月收入10000元以 上的人群占比最高。 啤酒饮用人群基础画像啤酒饮用人群饮用场景占比 男性女性 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 初中及以下高中&专科大学本科 硕士研究生或以上 5000以下 5000-9999 10000-14999 15000-19999 20000-29999 20000及以上 性别年龄 学历 收入 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 家庭聚会商务宴请野餐露营礼节拜访酒吧夜店情侣约会自斟自应朋友聚餐派对中 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.啤酒行业集中度持续提升 •过去十年中国啤酒行业的市场集中度持续提升。2013年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯等五大企业的市场占有率，合计为74.1%。 •到2023年，五大企业的市场占有率合计达到九成以上。各啤酒企业通过收购本地强势品牌，从而在全国各地建立优势市场，形成群雄割据局面。 中国不同品牌在各地区销售情况（万千升）不同省份低档啤酒占比情况 300 80% 250 70% 200 150 100 50 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 浙江辽四安湖江苏宁川徽北 贵山陕山州东西西 福黑吉江广 建龙林西西江 内北云重新宁蒙京南庆疆夏 0% 安辽湖贵四徽宁北州川 陕山黑 西东龙江 吉江福 林西建 内广重新蒙西庆疆 华润青啤 百威燕京重啤 华润青啤 百威燕京重啤 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.啤酒行业竞争力层次分明 •超高端（15元以上）：百威品牌矩阵强大、积淀深厚，集中资源持续培育。 •高端（10-15元）：华润借喜力占位并带动纯生增长，当前势能最强； •次高端（8-10元）：青啤、燕京享次高扩容红利，基于强品牌力与高品质提升价格。从次高到超高档，啤酒行业竞争要素权重从渠道到品牌，细分价格带竞争力层次分明。 百威亚太（中国） 重庆啤酒 华润啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 15元以上 约40-50万吨 约10万吨 略大于10万吨 约20万吨 不到5万吨 10-15元 约200万吨 约60万吨 约160万吨 约90万吨 约20万吨 8-10元 约150万吨 约90万吨 约80万吨 约180万吨 约100万吨 10元及以上 约230万吨 约70万吨 约175万吨 约110万吨 约25万吨 8元及以上 约375万吨 约155万吨 约255万吨 约290万吨 约125万吨 总销量 约750万吨 约300万吨 约1115万吨 约805万吨 约395万吨 2023年行业CR58元及以上细分价格带竞争要素与格局2023年行业CR58元及以上细分价格带体量拆分 渠道权重增加 渠道精细化管理，买店等费用投入较大产品品质调性优于主流 培育难度、时间递增 品牌权重增加空中投放、消费者互动投入较大产品组合多元化、个性化 17% 24% 4% 17% 36% 6% 20% 8-10元10-15元15元以上 52% 30% 14% 15% 31% 12% 14% 8% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.啤酒行业步入高端化下半场 •目前啤酒行业进入高端化下半场，头部酒企步入运营体系成熟打磨期，进一步挖掘质量，将样板单品继续打造成为百万吨以上级别大单品，实现高端的全国化。 •未来5年，8-10元价格带直接面向1000万吨的6元价格带进行取代，是高端化确定性较高逻辑，预计有望从600万吨左右扩容至约850万吨。预计未来5年10元及以上销量从600万吨左右扩容至约 800万吨，速度慢于次高档。 啤酒行业高端化阶段划分高端化未来5年：8-10元成为增量最大价格带 2017-2019年 2020-2023 2024-2028E 行业阶段 决策清晰，指明方向 加速落地，打造样板 打磨运营，高端全国化 特征 利润导向突出，启动关厂提效，高端能力初步补齐 提效初步完成，高端运营体系化落地，低档快速升级缩量 高端下半场，运营模式打磨，增速换挡但方向不改，企业竞争层次分明 重要事件 1)华润引领给出关厂指引;2)提价进入常态化; 3)各家考核逐步从量转为利 1)行业品牌化运营模式初探成型; 2)华润整合喜力，大客户模式快速落地推进;.3)甩包袱低档快速缩量，同时数个高端大单品打造成功 1)8元取代6元确定性增长，高价格带内产品再升级;2)产能优化进入尾声，提效结果全面兑现 高端化核心指标 有所升级但尚未全面发力，截至19年CR6高档销量不到350万吨占比约10%，低档占比约60% 疫情影响下，23年CR6高档销量提升至约600万吨，占比17%;低档销量占比收缩至40% 高端销量有望达到800万吨上下占比约23%;次高档扩容确定性更强、与6-7元并成主流价格带，合计占比约50%;低档销量占比收缩至约30% 财务特点 行业收入几无增长，净利率从5%以下，修复到9%阶段 行业收入开始增长，净利率由9%提升到13-14% 效率进一步提升，叠加高端化推进，行业利润率有望向18%左右行进 高档（10元及以上）次档（8-10元）主流（6-8元）低档（5元及以下） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 57%25%10%8% 40%25%17%17% 30%24%24%23% 2019年：3765万吨2023年：3556万吨2028E：约3500万吨 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.精酿啤酒消费正崛起 •精酿啤酒具备手工自制、口味丰富，产量较低的特点，广大年轻消费群体是当前精酿啤酒的主要受众，具备较高的成长性。 •数据显示，2022年国内精酿啤酒市场规模达到1175.77亿元，同期全球精酿啤酒市场规模达到了4458.75亿元，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的 17.2%；到2025年，我国精酿啤酒消费量可达到22.9亿升。 •随着近几年精酿啤酒产业的起势以及快速发展，精酿啤酒或将打破中心化格局，带动我国啤酒产业的二次高端化。 中国精酿啤酒的发展中国精酿啤酒消费量及预期（亿升） 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 初生期 (2008年前) 受欧美精酿风潮影响,精酿啤酒开始流行于消费水平较高的小 众圈层 导入期 (2008-2012年) 高大师、丰收精酿等第一批国产精酿品牌诞生 成长期 (2013-2017年) 缩减啤酒产能和高端化成为趋势，精酿概念转热，高大师、熊猫精酿等品牌拿到融资 爆发期