聚焦价值人群助力品牌增长——酷开大屏营销价值研究报告

聚焦价值人群助力品牌增长 ——酷开大屏营销价值研究报告 秒针系统营销生态中心 ©2006-2023秒针系统版权所有 前言 当前，数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化特征。大屏媒体凭借自身场景、流量及触达质量方面的优势成为多种品牌营销场景的“必选”资源。优质大屏平台——“酷开”构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域，其媒体价值、用户触达能力及内容和资源力构建“营销提升”范式，收获众多广告主的深度认可。 也是在当下的2023年，消费市场在波动中恢复——1-4月间，社会消费品零售总额同比增长率持续上升；至5-7月间，虽保持增长，但增长幅度逐月下降。从各品类零售总额趋势来看，各品类消费需求恢复也呈现出差异性和跌宕。市场存在着企业重启增长的机会，也充斥着竞争和风险。在不稳定的市场环境中，众多企业期望能通过品牌营销稳定生意并获得长效的生意增长。 消费者的消费信心恢复较为缓慢，同时品牌营销难度不断攀升。为在有限的条件下获得更高的营销收益，品牌需要聚焦到具有消费潜力的价值人群。三大潜力消费主体：高端、年轻、小镇人群，成为品牌期望把握的重要目标。酷开构建直达消费价值人群的营销平台，资源遍及覆盖用户内容消费行为路径，助力品牌增强与消费价值人群的链接与共鸣。 本报告通过对价值用户的洞察及对当前大屏营销市场的分析和研究，整合客观数据及数个行业广告主的真知灼见，阐明在当前市场环境下，三大价值人群落实营销效果需要关注的要点信息，探讨酷开大屏在其中的关键性作用及价值，助力品牌增长。 ©2006-2023秒针系统版权所有 2 CONTENTS 优质大屏平台是品牌营销的“必选” •酷开——成熟优质平台，助力品牌“营销提升” 酷开助力品牌触达价值人群，把握消费市场 •酷开分级流量直达消费价值人群 •酷开营销资源覆盖用户内容消费行为路径 酷开营销助力品牌增长 数据说明 附录 ©2006-2023秒针系统版权所有 3 优质大屏平台 是品牌营销的“必选” ©2006-2023秒针系统版权所有 4 中国数字媒介生态快速发展，不断熵增，媒介间营销价值呈现差异化 典型主流媒介的营销价值 *基于秒针行业洞察定性总结 413个国内数字媒介 12个数字媒介赛道 38个数字媒介二级分类 450个国内数字媒介 13个数字媒介赛道 42个数字媒介二级分类 500个国内数字媒介 13个数字媒介赛道 44个数字媒介二级分类 2023版 媒介 场景 流量 触达质量 智能电视 家庭，认知与关注 电视人口稳步增长 视效冲击高卷入 写字楼梯媒 公共-办公，认知 偏上线城市随城市建设而变 高频曝光加深记忆 社区梯媒 公共-家庭，认知 城市为主随城市建设而变 高频曝光加深记忆 手机短视频 个人，关注、购买、分享 全国覆盖保持稳定 不同资源的卷入表现存在差异 手机长视频 个人，认知与关注 全国覆盖保持稳定 不同资源的卷入表现存在差异 社交媒体 个人，关注、分享 全国覆盖保持稳定 不同资源的卷入表现存在差异 565个国内数字媒介 13个数字媒介赛道 44个数字媒介二级分类 ©2006-2023秒针系统版权所有 5 智能家庭大屏品牌广告流量份额稳步增长，增速跑赢市场整体 2020年1月-2023年7月中国数字广告流量屏端构成（%）2020年-2023年Q2年智能家庭大屏广告流量趋势-同比增幅% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mobile端OTT端PC端 70.5% 73.4% 76.1% 75.0% 17.6% 19.3% 22.5% 21.2% 7.3% 11.9% 2.5% 2.7% 2020年2021年2022年2023年1-7月 OTT端互联网整体 数据来源：秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 6 智能家庭大屏品牌广告流量集中度较高，头部行业呈增投态势；饮料、食品、护肤、酒精、医疗药品等中类投放力度加大 Top5行业大类 同比： +16.5% 2023年1-7月智能家庭大屏广告流量的行业TOP5（%）2023年1-7月智能家庭大屏中类流量份额TOP5&同比变化（%） 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45.6% 25.6% 6.6% 6% 4% 4.5%3.6%2% 12.9% 0% 流量份额%同比增幅% 0.9% 20% 18.5% 18.4% 50% 18% 43.2% 45% 16% 44.2% 40% 14% 35% 12% 30% 10% 25% 8% 6.7% 21.2%20% 5.2%4.4% 15% 10% 5% 0% 食品饮料类美妆个护类医药保健类母婴用品类交通工具类 饮料类食品护肤类酒精类医疗药品 数据来源：秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 7 广告主深刻认可大屏价值，积极优选厂商侧大屏资源进行合作 •在2023年的营销投入上，已有大屏投放计划的广告主中，73%的广告主选择增投或保持22年智能家庭大屏广告的投放水平；合作厂商认可大屏资源价值。 •2023年开始，大屏端其他媒体类的广告流量转移至硬件厂商；从同比趋势上看，硬件厂商的广告流量持续增长，1~7月增幅高于视频服务（内容平台）。 智能家庭大屏的营销投入：2023年预期同比变化 2023年计划投放大屏的广告主 家庭大屏广告流量构成（%） 硬件厂商视频服务其他 家庭大屏各媒体类型广告流量同比变化（%） 硬件厂商视频服务 13.1% 持平 50% 增投 23% 3.4% -15.1% 9.8% 厂商媒体平台投广告它的触达会更加的准确一些，也更加的有效一些。 ——某国际知名奢侈品牌商务总监 6.4% 7.5% 4.7% 54.1% 59.2% 57.6% 41.2% 34.5% 34.9% 2021年2022年2023年1-7月2022年2023年1-7月 数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》；秒针MediaInsight ©2006-2023秒针系统版权所有 8 大屏客观权威的营销土壤，助力品牌与消费者达成正向沟通 •与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，大屏内容有客观公正、专业权威、富有深度等特征。 用户对各类型媒体的感受（%） •与大屏合作的品牌，更能够给用户留下更多高端、有实力、亲切等印象。 用户对各媒体合作品牌的印象（%） 智能大屏手机家庭场景媒体均值 客观公正 智能大屏手机家庭场景媒体均值 高端的 18 16 观点鲜明14 12 10 畅所欲言 专业权威 富有深度 有温度的，温暖的 有创新精神的 20TGI=106 18 16 14 12 10 有实力的 TGI=106 亲切的，大众使用的 TGI=105 有个性 有文化内涵的 数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月 数据说明：TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；数值越大，说明该特定条件的用户中该类人群的集中度越高；本页TGI=大屏用户分布中该类型人群占比%/家庭场景媒体用户中该类型人群占比均值%*100 家庭场景媒体包括智能大屏、手机/平板、智能音箱家电、社区楼宇电梯等媒体形式 ©2006-2023秒针系统版权所有 9 大屏立足家庭场景，具备视效冲击力强、能够触达特定人群等优势，成为5大 品牌营销场景“必选” 大屏营销优势 能够触达特定人群 家庭场景 大屏营销5大“必选”场景 以大曝光为目标 为整体营销活动提供高质量的曝光及流量补充 以触达特定TA为目标高效触达设备较难或无法触达的TA 新品上市/品牌活动/换代言人 快速建立受众认知和信任 特定时节/节庆营销 参与多媒介协同，实现营销共振 下线市场渗透品牌市场下沉触达的利器 性价 比高 平台 视觉稳定 独占 受众质量好 视觉冲击强、 试听效果好 …… 数据来源：根据气泡图根据智能大屏广告主专家定性访谈整理，N=10，2023年8月 ©2006-2023秒针系统版权所有 10 关注优质大屏平台—— 酷开构建广覆盖、高活跃度的家庭营销场域 单终端平均覆盖人口数量 2.9人 在中国累计激活终端数量 1.83亿 69.3% 月活终端占比 57.0% 日活终端占比 数据来源：累计激活终端数量-酷开；月活、日活终端占比-酷开；单终端平均覆盖人口数量-秒针系统，智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月 ©2006-2023秒针系统版权所有 11 酷开屏前3口及以上家庭占比达到3/4，多代同堂户比例高；母婴及K12人群比 例高于智能电视用户平均水平 酷开家庭人口数量分布（%） 母婴及K12人群份额（%） 8.8 1位 2位 3位及以上 74.9 大家庭（多代同堂） 79.9 *多代同堂在整体用户中占比60% 16.3 小家庭（2代人） 20.1 婴幼儿：3岁及以下 学龄前：3-6岁 小学：6-12岁 中学：12-18岁 智能电视用户酷开用户 TGI 175 124 131 118 数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月 数据说明：TGI=符合特定条件的用户中该分布中类型人群占比%/大屏用户分布中该类型人群占比%*100；数值越大，说明该特定条件的用户中该类人群的集中度越高 ©2006-2023秒针系统版权所有 12 酷开高粘性用户比例高，通过点播/回看观看电视内容的用户占比也更高 看电视的习惯：日均观看时长分布（%）看电视的习惯：日接触（%） 智能电视用户酷开用户 酷开高粘性用户比例更高 智能电视用户酷开用户 酷开用户每天点播/回看的比例更高 30分钟以内 30分钟-1小时 1-2小时 2-4小时 9.0 11.3 20.6 19.8 26.9 26.4 39.5 37.4 电视-直播 电视-回看 通过回看模式收看电视台播放过的节目/内容 电视-点播 在电视上点选，只看感兴趣的节目/内容 实时收看电视台播放的内容直播 33.8 39.0 46.4 35.9 41.8 45.6 4-6小时 2.4 3.0 2.0 6小时及以上 1.4 高粘性用户 酷开用户5.0%vs智能电视用户3.8% 电视-手机投屏 将手机上的内容投射到电视上，用电视播放 40.2 37.8 数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月 ©2006-2023秒针系统版权所有 13 在工作日及休息日，酷开用户看电视的频次均高于大屏平均水平 酷开 高频开机比例用户更高 工作日休息日 工作日，日均打开电视超过3次的用户比例（%） 休息日，日均打开电视超过3次的用户比例（%） 酷开用户智能电视用户 33.3 27.8 酷开用户智能电视用户 77.1 70.6 不同时段看电视用户比例（%） 酷开用户-工作日 酷开用户-休息日 最活跃时段：晚间18~22点 下午时段差值37.6pt 上午（06:00-11:00） 中午（11:00-14:00） 下午（14:00-18:00） 晚上（18:00-20:00） 晚上（20:00-22:00） 晚上（22:00-24:00） 凌晨（00:00-06:00） 数据来源：智能电视用户在线定量调研，N=2000，2023年8月 ©2006-2023秒针系统版权所有 14 酷开是时尚潮流、可信度高的营销平台，助力品牌印象提升 •与手机及家庭场景内的其他媒体类型相比，酷开大屏具有潮流时尚、真实可信、反映迅速、客观公正等特征。 酷开用户对各类型媒体的感受（%） •而与酷开大屏合作的品牌，也更能够给用户留下富有创新精神、引领圈层、有文化内涵的印象。 酷开用户对各媒体合作品牌的印象（%） 酷开大屏手机家庭场景媒体均值 潮流时尚 20 18 16 酷开大屏手机家庭场景媒体均值 有创新精神的 22 20 18 16 高端质感 14 12 10 客观公正 反应快速 真实可信