漏斗愿景 ： 以投资者心态进行营销

成长、营销和销售实践 漏斗愿景：以投资者心态进行营销 当形势好的时候，高效的营销不仅仅是“好的”。公司需要它一直从低迷中更快地反弹并实现长期增长目标。原因如下。 2023年10月 当时代变得艰难时，营销预算是首批削减的预算之一。但是这种削减可能是短视的。在本期《麦肯锡播客》节目中 ，麦肯锡高级合伙人凯尔西·罗宾逊(KelseyRobiso)与联合主持人兼编辑总监罗伯塔·福萨罗(RobertaFsaro)就为什么首席营销官(CMO)应该被授权采用投资者的心态——也就是说，专注于消除低效支出，并将其再投资于高增长的营销活动。通过采取全漏斗的方法。 在他们的营销策略中，公司更有可能经受住任何可能到来的经济风暴。 此外，麦肯锡高级合伙人AlokKshirsagar谈到了对我们新秀时刻系列中的一个高调项目的艰难呼吁。 为了清楚和长度,本转录本已被编辑。 麦肯锡播客由RobertaFusaro和LuciaRahilly主持。 从成本中心到收入驱动因素 罗伯塔·福萨罗：我们正在谈论营销和弹性。当时间艰难并且预算正在审查中时，似乎营销始终是第一批受到打击的团队之一。这是为什么？ 凯尔西·罗宾逊:你说得对。营销永远是砧板上的前几个项目之一。 当领导者和公司开始担心需求时，他们通常会很快想到 ：“如果需求减少，我们将花费更少的钱来尝试获得。”这是我们在公司中看到的一致行为和现象。 罗伯塔·福萨罗：但是，当营销摆脱了这些压力和观念时 ，它能为公司做些什么呢？ 凯尔西·罗宾逊:当营销处于最佳状态时，它实际上是增长的驱动力。首席营销官意识到这一点要做两件事：首先，他们采取 一种成长的心态，并为营销设定了更大胆的愿望。第二，他们将营销重塑为 收入驱动因素与成本中心。他们将其转变为增长函数 ，这意味着 CMO必须做不同的事情。 他们通常必须采用不同程度的严谨-一种首席财务官或投资者的思维方式来进行营销。无论他们有什么预算-高，低或与去年相同-他们如何确保它尽可能努力工作？ 表现最好的营销组织和营销人员也在考虑下一代增长动力 。因此，这可能是新方法，例如全漏斗营销或赚取和思考媒体收入的新方法，例如商业媒体。 罗伯塔·福萨罗：你能分享一个例子吗 一家在市场营销方面加倍投入的公司，以及它是如何击败竞争对手的？ 凯尔西·罗宾逊:Youpreviouslymentionedtougheconomictimes.Companiesthatdoubledownduringthosetimesusuallyachieveabove-marketgrowth.Whatwe’veseenisthatcompaniesthatdofocusongrowth—usuallyinmarketing 和其他功能-增长比不这样做的行业同行高出150个百分点。 有一家旅游公司决定不安全。因此，在这些不确定的时刻之一，他们做了一些事情。他们加倍重视品牌。他们对投资和营销的哪些部分表现不佳进行了手术研究。请记住 ，这是在旅游业经历的时期 大幅放缓和大量中断。相反，他们勇往直前。他们发起了十年来最大的竞选活动，因此，他们远远超过了同龄人，并继续 这样做。 找到储蓄，然后再投资 罗伯塔·福萨罗：投资者的心态如何适用于CMO的世界 ？ 凯尔西·罗宾逊:我总是喜欢把它想象成CMO更像CFO。在市场营销领域并不总是如此。当你想到几十年前《广告狂人 》所描绘的时代时，首席财务官的心态并不是营销的意义所在。但我认为CFO的心态是无情地评估你在投资组合中的支出。这是关于寻找投资组合在哪里表现高，值得更多的配置 ，也是关于寻找表现不佳的地方，消除低效的支出。这可能是某些市场。可能是某些渠道。这可能是创造性的。但这真的是看一下整个企业，问你是否。 正在以最有效和最有效的方式分配您的美元，以使该组织保持 一条持续高增长的道路。 我们已经看到，当你采取首席财务官严谨的态度时，你很快就会发现10%到20%的储蓄——这几乎是在任何一家公司。我们没有 甚至必须削减预算：我可以把这10%到20%投资于新客户的获取。 罗伯塔·福萨罗：在这一点上，关于针对可能更高价值的机会重新分配资源，CMO与CFO的思维过程是什么？它涉及快速或深思熟虑的决策吗？ 凯尔西·罗宾逊:这一切都与数据驱动的决策有关。一个决定的例子可能是，从品牌的角度来看，我们花了很多钱在广告活动上，但也许我们实际上并没有看到它在整个市场上表现均匀。在这种情况下，我有一个客户说：“我们可以稍后进行测试，看看如何做到这一点。 但现在，我们不要浪费这笔钱，因为在这一刻，它只是不符合我们支出的回报概况的其余部分。 采取全漏斗方法 罗伯塔·福萨罗：YouandMcKinseyhavedefinedfull-funnelmarketingasanapproachthatcombinedtwotypesofstrategies:traditionalbrandbuilding,likeTVads,andperformancemarketing,meaningdata-drivedmeasuresofonlineactivity.Whyis 全漏斗营销这么重要? 凯尔西·罗宾逊:我认为过去15到20年发生的事情是市场营销的发展 有点个性分裂。你有传统的品牌建设，然后你有绩效营销——从搜索引擎营销中产生的一切。它是如此的可衡量。我现在知道它是否真的推动了销售或它做了什么，我可以追踪到。 然而，许多公司发生的事情是，传统品牌建设和绩效营销之间的这种分裂概念正在抑制公司的思维方式。如果你只考虑即时投资回报，你永远不会建立你的品牌。你永远不会真正产生需求而不是捕获需求。 绩效营销非常适合捕捉已经接近的需求。 所以这个全漏斗的概念是我们如何从上到下思考并用数据证明 严格地说，从品牌建设到最后一英寸或最后一脚的需求都很重要。 让我给你举一个例子。你花在广播和电视上的品牌建设活动上。然后你把它比作在特定产品的搜索引擎营销上的品牌术语上的支出。 有了后者，我可以展示并证明它的ROI。 现在，前者，电视和广播广告，可能很棒。我可能正在进入一个新市场。我可能需要在一个地区或与不同的消费者一起建立自己的品牌。我花了一些时间来证明品牌知名度和这些品牌权益正在建立。需要一段时间才能表明它们将转化为需求。 “我们在全漏斗营销方面所做的很多工作都是在研究如何创建一个测量生态系统……来跟踪上层漏斗的主要指标——品牌建设。” ——凯尔西·罗宾逊 我们在全漏斗营销方面所做的很多工作都是想出如何创建一个测量生态系统，让你可以跟踪上漏斗的一些领先指标 —— 品牌建设。这甚至是关于能够做匹配市场测试之类的事情 ，以显示在一个城市的支出与不在另一个城市的支出之间在两个月内的结果差异。这是一种证明支出对公司确实很重要的方法，但你不能像你想要的那样立即衡量它。我认为开明的CMO和CFO理解这一点，他们有耐心和理解。两者都需要。如果你只转向绩效营销，你会醒来的品 牌还没有得到培育。 罗伯塔·福萨罗：我想如果你采取全漏斗的方法会更容易 ，因为你看到了一切。你故意采取 整体观点。但听起来这也可能有点困难。 凯尔西·罗宾逊:Yes,it’seasieronceyou’rethere.Thattakesshowingtheorganizationthevalueofmidandupperfunchthroughaseriesoftestsandindicatorsovertime.That’snoteasy.There’snosilverbullettool. 例如，许多公司都有媒体混合模型，这些模型很棒。那是一种工具。但是他们并不能回答这个中上层漏斗的所有问题。做好全漏斗营销的挑战是，您必须拥有一个集成的测量系统，该系统具有基于地理的测试，增量和媒体混合模型。那就是 很难。运行这些测试需要耐心，向其他高管解释结果 ，然后根据这些测试提出计划。即使之后，您也必须经常重新测试以确保情况仍然如此。所以我认为 你是对的。在概念上，它更容易。但在实践中，它实际上更难。 商业媒体-您的生态系统，您的客户 罗伯塔·福萨罗：有趣。我想回到商业媒体的概念。根据麦肯锡最近的研究，到2026年底，商业媒体有望为美国公司带来超过1000亿美元的收入。商业媒体是如何工作的？ 凯尔西·罗宾逊:就广告的购买方式和优化方式而言，商业媒体实际上是数字广告的范式转变。亚马逊有 有一段时间有一种商业媒体网络。他们已经扩大了网站访问者和有意购物者的规模，并为第三方卖家或第一方品牌提供了广告能力，使其产品在购物者面前更加领先和中心。 Soinsteadofpurchasingasearchadorasocialadanddirectingsomeonetotheseller’ssite,theshopperisrealreadyinAmazon’scommercemediaecosystem.Thecommercemediasystemactuallyknowalotabouttheseconsumers. 系统可以与真空品牌XYZ交谈，并告诉他们，“我对这个购物者以及他们在寻找什么很了解，我可以帮助你把你的产品放在最优质的购物者面前。” 因此，就广告发生的位置和使用的数据而言，这是一个转变。但实际上，它的作用是帮助将广告支出更直接地与购买者联系起来，并改善广告定位。它还有助于为品牌提供更好的受众见解。 罗伯塔·福萨罗：实施商务媒体是否存在特定的挑战？像亚马逊这样的大型组织在某种程度上是一个应用程序，一个用例，一个故事。 凯尔西·罗宾逊:它需要一个商业案例，然后是一个构建 。如果你是一个跨产品零售商，你有很多不同的产品，并向许多不同类型的购物者出售产品，那么你肯定有商业媒体的潜力。 我们已经看到越来越多的零售商开始提供商业媒体网络。一家公司会考虑它可以为供应商和购物者提供什么，价值是什么，然后需要构建什么才能使其成为现实。它包括实际的前期工程工作 通过购物体验将广告放在正确的位置。然后它也需要数据连接和对数据隐私的真实思考。我可以使用什么数据，什么时候我真正让这些广告更具针对性？ 罗伯塔·福萨罗：没错。这绝对是我们应该关注的事情。让我拿 回到我们关于CMO预算在不确定时期被削减的讨论。如果我是一名需要反对削减预算的CMO，我可以对高级领导人说些什么来表明营销实际上是组织复苏和长期韧性的关键部分？ 凯尔西·罗宾逊:我会做三件事，它们都与投资者的心态有关。第一件事是，我将带来一些有关消费者的外部数据。这可能是不确定的时期，但消费者仍在口袋里消费。我们不能错过一些存在且仍在增长的需求。我会指出其中一些外部指标。 我要做的第二件事是，我会带来数据，清楚地显示营销的哪些部分真正为今天的业务带来价值。 这样做的一种方法是采取一些渠道，这些渠道是特定的例子，几乎不可否认的是，数据显示了它为企业带来的真实回报。这些例子可能是商店开业或某种活动。 我要做的第三件事是要求一起制定计划。我可能会谈论这种资金和燃料的概念。这将对我们的支出去向以及有机会的地方进行严格的详细评估。在那之后，我们会回来一个我们觉得美元没有花的数字 以及他们可能。然后我们将讨论这些美元的最佳去处。这应该是公司的底线吗？还是我有办法将这些美元再投资于一些高性能渠道 我向你展示了，比如客户获取？我会尝试在那里创造一种伙伴关系的精神，因为有时寻找这些美元的要求仍然会到来。问题是我们如何才能 还要考虑这些美元对公司的最佳用途。 找到更多这样的内容 麦肯锡见解应用程序 扫描•下载•个性化 罗伯塔·福萨罗：这是非常可靠的指导，凯尔西。非常感谢。 利润前的目的 LuciaRahilly:善用美元是 麦肯锡高级合伙人AlokKshirsagar注意到一个项目都是空谈， 小动作 AlokKshirsagar:在纽约工作了几年后，我被调到伦敦 ，现在准备领导一个团队。我们正