2023 年美国假日购物 ： 消费者谨慎和零售商弹性

2023年11月 零售实践 2023年美国假日购物：消费者谨慎和零售商弹性 越来越长的假日购物季节的最后阶段对零售商来说至关重要，特别是在消费者关注价值和新的购物旅程时。 ColleenBaum，TamaraCharm和KelseyRobinson 一年后在适度的销售增长中，零售商面临着关键的假日销售季节。每个人心中的大问题：消费者-其消费习惯已经挑战了抑制通货膨胀的努力-最终会退缩吗 ？ 尽管购物者的感觉比去年同期好，但消费者对美国经济的总体看法是不确定的。这意味着零售商没有保证的胜利，因为消费者决定在剩下的时间里花费多少 假日购物季，这可能占自由支配零售商销售额的40%。 一些消费者会降价，而另一些消费者会挥霍。无论他们的假日购物策略如何，零售商都在寻找与客户联系的方法。一些企业强调会员和忠诚度计划，这些计划带有折扣和早期交易机会。价格匹配保证和扩大的退货窗口-长达四个月 Insomecases—areotherstrategiesretailersareimplemented.Thesepurchaseincreases,however,areonlyonepartoftheequation:retailers,iftheyhavennotalsoinvestmentinanimprovedsupplychainandomnicannelexperiencetoprovidegreaterconven 零售商在过去几年中已经将许多这些策略付诸实施，但在高风险的充满挑战的环境中，它们是否足以满足消费者的期望，同时还能主动管理商店成本和履行费用？ 本文介绍了麦肯锡的ConsumerWise团队和我们最新的消费者脉搏调查的结果，该调查概述了消费者在假期购物的时间，他们将花费多少以及在此期间对他们最重要的事情。我们还建议了零售商可以考虑采取的四种措施来赢得消费者在假期中的支出。 该调查于2023年10月17日至10月19日进行，并收集了来自美国1,000多名消费者的回应（抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口）。这些见解建立在我们自 2020年3月，我们开始定期进行消费者调查，并将我们的研究和分析与第三方美国支出数据相结合，以收集自COVID-19大流行以来消费者情绪如何转变的见解。 一些消费者会降价，而另一些则会挥霍。无论他们的假日购物策略如何，零售商都在寻找与客户联系的方法。 消费者今年正在分散他们的假日购买。 假日购物开始时间, %的受访者 1月12 月 20222023 56 35 9 50 40 10 1 假期的头开始。今年的假日购物季开始得更早，持续时 间将超过 它在2022年做到了。早在9月，零售商就开始在社交媒体上推广假日广告，10月有更多跟随。 推出更早的假日促销活动的竞赛创造了一个漫长而连续的年终促销周期，以期吸引可能试图在更长时期内传播购买商品的消费者。 虽然大多数消费者在10月或更早开始假日购物，但今年有40%的消费者表示他们打算在11月开始假日购物，而2022年这一比例为35%。 10月中旬开始假日购物的消费者，只有大约四分之 一的人完成了假期的一半以上 因此，11月和12月仍然是关键的假日购物月份。 消费者表示，他们的购物时间较早，今年的假日购物将持续更长的时间，在这两种情况下，价格都是他们这样做的主要动机。较早开始浏览产品的购物者是在预期价格上涨的情况下这样做的；其他 预计销售将接近假期的购物者可能会推迟购买。除了 对可用性和交货时间的担忧外，消费者还表示，他们希望在几个月内而不是一次全部购买。 11月 10月或更早 注意：由于四舍五入，数字可能不会总和为100%。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2023年10月17日至19日（n=1,005），抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口；麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2022年9月27日至29日（n=1,073），抽样和加权以匹配15至74岁的美国总人口 麦肯锡公司 更好的价格和促销对这个假期的消费者来说更为重要。 选择“更好的价格和促销”作为假日季购物考虑因素的受访者比例，1% 2022 2023 8080 6060 4040 2020 0 整体低中等高Z千禧一代X 0 婴儿潮一代 消费者正在减少交易。79%的消费者表示，他们正在改变他们的购物行为，以减少交易（将他们的购买换成更便宜的替代品或完全放弃购买）-与2022年7月相比增加了5个百分点。这可以在不同的世代和收入水平上观察到，尽管年轻的购物者更有可能降价(尽管价格和促销排名比其他因素稍不重要)。总的来说，这意味着价值和促销对零售商将越来越重要。 按收入水平2按世代3 1问题：请告诉我们在决定假期购物时，您的主要考虑因素是什么。请最多选择3个。从14个选项中选择。 2低收入=<50,000美元（2022年n=267，2023年n=231）；中等=50,000至100,000美元（2022年n=368，2023年n=334）；高=>100,000美元（ 2022年n=438，2023年n=440）。 3Z世代=18-25岁（2022年n=127，2023年n=45）；千禧一代=26-41岁（2022年n=337，2023年n=284）；X世代=42-57岁（2022年n=309， 2023年n=357）；婴儿潮一代=58岁及以上（2022年n=300，2023年n=319）。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2023年10月17日至19日（n=1,005），抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口；麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2022年9月27日至29日（n=1,073），抽样和加权以匹配15至74岁的美国总人口 麦肯锡公司 消费者的担忧正在影响他们的假日购物方式。 2023年购物的首要考虑因素，1%的受访者选择作为前3个考虑因素 更好的价格 36 33 28 和促销产品可用性 便利 22 质量更好更好的运输/交 付成本 易于在商店和网上购 物 总体 3366 3067 (n=1,005) Z世代(n=45) 千禧一代 （n=284 39 35 39 2240 42 24 3465 40 30 34 27 ） X世代(n=357) 婴儿潮一代（n =319） 74 34 40 22 27 22 价格，促销，优先事项。尽管美国的通货膨胀率已从 2022年中期的峰值放缓，但其他问题-例如经济和地缘政治的不确定性 问题-占据了消费者的头脑。在这种情况下，大多数消费者将更好的价格和促销作为今年假日购物的首要考虑因素（66％），高于去年的考虑因素 （59％）， 并且大大超出了他们的下一个最高考虑因素，即产品的可用性和便利性。 虽然Z世代关心价格，但他们的考虑因素比其他几代人分布得更均匀，实际上 将质量排名为比价格更重要。在便利性方面，Zen Gen也表达了任何一代人中最不关心的问题。 18 22 23 1问题：请告诉我们在决定假期购物时的主要考虑因素是什么。请从14个选项中选择3个。Z世代=18-25岁；千禧一代=26-41岁；X世代=42-57岁；婴儿潮一代=58岁及以上。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2023年10月17日至19日（n=1,005），抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口麦肯锡公司 与去年相比，消费者不太愿意在这个假期挥霍。 打算在假期挥霍，1 %的受访者 2022 2023 8080 6060 4040 2020 0 整体Z世代千禧一代X 0 婴儿潮一代 挥霍失宠。大多数美国人今年不打算挥霍礼物(除了一群 计划消费的“发烧友” big)：打算在这个假期挥霍自己或他人的消费者比例同比下降了四个百分点，从2022年的39%下降到2023年的35%。 这种下降主要是由Z世代推动的勒紧腰带:在这个队列中，有一个 打算挥霍的消费者减少了12个百分点-尽管他们打算 以比其他世代更高的速度挥霍。尽管Z世代今年对假日购物采取了切实可行的方法，但他们仍然表明他们 与去年相比，今年购物更加兴奋，并且他们希望 比去年在礼物上花费更多。同时，X世代和婴儿潮一代实际上表达了更大的意图 挥霍。 按类别细分挥霍的意图，服装，美容和个人护理以及电子产品代表了最受欢迎的类别。 1问题：您打算在这个假期为自己挥霍购物吗？您打算在这个假期为其他人挥霍购物吗？如果受访者表示他们会挥霍自己或他人，那么这两个答案都算作是挥霍的普遍愿望 。Z世代=18-25岁（2022年=127，2023年=45）;千禧一代=26-41岁（2022年=337，2023年=284）;X世代=42-57岁（2022年=309，2023年=357）;婴儿 。 婴儿潮一代=58岁及以上（2022年n=300，2023年n=319）。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2023年10月17日至19日（n=1,005），抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口；麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2022年9月27日至29日（n=1,073），抽样和加权以匹配15至74岁的美国总人口 麦肯锡公司 零售商网站或应用程序和店内浏览是最重要的假日购物研究渠道。 按渠道划分的假日购物研究计划，1%的受访者选择作为前3个考虑因素 50 33 品牌网站或应用程序零售商网站或应用程序在商 店中浏览 29 23 来自相关零售商的电子邮件 目录，传单，杂志，报纸广告 20 社交媒体 总体 60 62 (n=1,005) Z世代(n=45) 千禧一代 （n=284 49 38 61 48 47 37 23 36 26 40 30 ） X世代(n=357) 婴儿潮一代（n =319） 61 58 23 32 30 分叉浏览。消费者计划使用零售商网站或应用程序进行大部分假日购物研究，并通过浏览 在店内，强调了强大的全渠道体验的重要性。社交媒体也是一个重要的发现渠道，但主要是Z世代和千禧一代。 超过四分之一的消费者表示，与去年相比，他们计划在本季在线购物更多，而计划在店内购物的消费者则更少。尽管 转向在线购物，实体店体验仍然很重要:85%的消费者希望在店内购买至少一件商品，而12%的消费者计划在店内购买。 19 42 20 34 21 17 4 1问题：您计划使用以下哪种渠道来获取新想法并为假日购物进行研究？请选择前3名。Z世代=18-25岁；千禧一代=26-41岁；X世代=42-57岁；婴儿潮一代=58岁及以上。 资料来源：麦肯锡ConsumerWise消费者社区调查，2023年10月17日至19日（n=1,005），抽样和加权以匹配18至74岁的美国总人口 麦肯锡公司 年轻的假日购物者希望-并愿意支付-更快的交货速度。 预期实现方法，1%的受访者 路边或店内提货当日交货次日交货 多日交货 12 10 22 106 29 20 22 25 13 15 20 2 12 20 72 56 58 47 29 愿意支付当日交货费用， 2 %的受访者 总体(n=1,005) Z世代(n=45) 千禧一代 （n=284 ） X世代(n=357) 婴儿潮一代（ n=319） 第二天的需求。年轻的购物者希望他们的产品比年长的购物者更快地交付或可用于提货-并且更愿意为加急交付支付费用。 大约一半的Z世代消费者表示，他们希望使用当天或第二天的送货服务，并且 超过50％的人表示他们将为当天的交货付费。与X世代和婴儿潮一代相比，Zen世代更讨厌在几天内发生的交货，并且更