你知道消费者想要什么吗 ？ 再想想。

包装消费品实践 你知道消费者想要什么吗 ？ 再想想. 尽管人们对通货膨胀和高生活成本的担忧挥之不去，但各个年龄段和产 品类别的消费者仍然希望消费-深思熟虑。 2024年7月 消费者表示，他们希望体验商品。与往常一样，他们希望为自己的美元获得最大的价值。即使涉及可持续生产的产品和服务，价格也必须正确。在麦肯锡播客的这一集中 ，麦肯锡高级合伙人SajalKohli与编辑总监RobertaFsaro进行了交谈，并概述了对当今消费者的最新研究：他们是谁，他们正在购买什么以及他们在哪里购买-以及东方的影响。 在我们的第二部分，来自我们的CEO洞察系列，麦肯锡高级合伙人JoydeepSengupta解释了最好的CEO如何使用讲故事作为在他们的组织中建立活力、兴奋和包容性的一种方式。 为了清楚和长度,本转录本已被编辑。 麦肯锡播客由RobertaFusaro和LuciaRahilly共同主持。 乐观的消费者 罗伯塔·福萨罗：今年的消费者状况报告揭示了一些令人信服的数据点，关于谁在消费，他们在购买什么，以及他们在哪里购买。1不断变化的人口结构显然正在影响消费者的支出状况。谁是未来的消费者？ SajalKohli:我们看到全球消费者格局正在发生大规模变化 。消费者继续以非典型的方式无视期望和行为。它使消费品公司，零售商和面向消费者的企业保持警惕。 谁是未来的消费者？第一个令人兴奋的群体是新兴市场的年轻人。到2030年，新兴市场中大约75％的消费者将在15至34岁之间。 如果您正在考虑所有可自由支配的支出将在哪里，这是一个非常惊人的统计数据。对于面向消费者的公司来说 ，在18至24岁年龄段中，亚洲和中东尤为重要。这些消费者表现出各种非常有趣的行为。 罗伯塔·福萨罗：什么样的行为？ SajalKohli:他们表现出很高的消费意愿。与世界不同地区的同行相比，年轻消费者在品牌和零售商之间交易更多优质产品的可能性要高出两倍。这是因为他们对经济的乐观度是西方同行的三倍。 罗伯塔·福萨罗：我称他们为理想主义，因为，你知道，青春浪费在年轻人身上，但请继续关注另一组人口统计数据。 SajalKohli:我认为第二个是光谱的另一个书签。我称之为“退休并准备花钱”的人。“随着预期寿命的延长，出生率的下降-特别是在发达的，更发达的经济体-所有这些经济体都将应对65岁以上人口的全球人口膨胀，而且增长非常快。这个群体的数据和消费者行为和偏好经常被忽视或误解。 举几个例子，收入较高的婴儿潮一代，或者我称之为“沉默的一代”的消费者，家庭收入超过10万美元的人，在美国是一个相当大的群体——就购买力和消费能力而言 ，约占美国经济的30%。这个群体的重点是在经验类别中不成比例地支出，而不是仅仅消费商品。 1ChristinaAdams，KariAlldredge和SajalKohli，“2024年消费者状况：现在和下一步是什么”，麦肯锡，2024年6月10日。 想想旅行。现在，你可能会说，这是更发达市场中富人的表现，但在新兴市场中也是如此。因此，新兴市场的富裕老龄化消费者也感到乐观。与之形成鲜明对比的是，新兴市场中超过40％的富裕老龄化消费者表示，他们预计在娱乐上的支出将大大增加，而欧洲只有7％的消费者和美国只有11％的消费者。 罗伯塔·福萨罗：有趣. SajalKohli:第三组，以我的书挡为隐喻，正中间是我所说的“被挤压但挥霍的”中产阶级。在发达经济体和新兴经济体中，生活成本无处不在。不管你看哪种通胀指数或哪种经济指数指标。传统观点认为，这些人真的会限制可自由支配的支出-不是必需品，便利设施或必需品的东西。 但相反，我们看到美国和欧洲的中等收入消费者计划以与高收入消费者相当的速度挥霍自由裁量物品。这个群体正在考虑旅行。他们正在考虑外出就餐。再次，体验式。他们也更加体贴和谨慎，但也倾向于在提高生活质量的事情上消费。 罗伯塔·福萨罗：在所有这三个消费者群体中，你提到了“乐观”这个词，尽管谈到了经济衰退和通货膨胀。这里有没有我们可以更广泛地借鉴消费者信心的教训？ SajalKohli:这显然取决于消费者、群体、生活阶段、偏好和地理。但总的来说，我想说消费者更有眼光。物有所值仍然将是他们消费习惯的核心，也是他们在日常便利设施方面做出的决定：杂货、主食等。当谈到提高他们的生活质量和沉迷于更多的体验或可自由支配的支出类别时-想想美容或个人护理-你会看到与历史水平相比更高的支出意图。 消费者在买什么？ 罗伯塔·福萨罗：那么典型的消费者购买是什么？我听说过很多关于品牌忠诚度和大流行的影响。品牌忠诚度仍然是一件事吗？更多的人是品牌跳跃吗？ SajalKohli:为了更大胆地回答你的问题，我们必须立足于这样一个现实，即总的来说，与以前相比，我们看到品牌忠诚度正在减弱。 消费者将负担能力置于可持续性之上。人们对健康产品和服务的兴趣日益浓厚。当你将这三种力量结合起来时，你会看到消费者对他们的偏好和优先事项有不同的反映和表达。 让我们来谈谈品牌探索。 这场大流行发生了重大而巨大的变化，当消费者因为可用性等原因而找不到他们想要的东西时，我们在整个大流行和大流行后看到了一些有趣的转换行为。 Alotofthesebehaviorstopped:switchingbrands,switchingchannels,excellingalternatives.Icallit"promiscuity."Itmightnotbeagoodword,butconsumersareexplinating.Forexample,inmoredevelopedmarkets—thinkabouttheH超过三分之一的消费者尝试了不同的品牌，大约40％的消费者已经更换了零售商或增加了新的零售商，以达到每周，每月的节奏。 在消费者选择方面，这是前所未有的。另一件重要的事情是，品牌忠诚度的减弱不仅限于一个年龄段。 在过去，我们会说年龄较大、年龄较大的消费者忠于他们喜欢的品牌。现在，我们看到这个群体中有相当高的尝试新事物的倾向。品牌忠诚度减弱和消费者品牌探索的重要结果是自有品牌的渗透率增加。大约35％的消费者仍计划更频繁地购买自有品牌产品。而且，令人震惊的是，60 ％的消费者认为自有品牌的质量与品牌产品相同或更好。 从历史上看，我们在欧洲看到了很多。我们可以在美国看到明显的证据。我们在拉丁美洲看到了它。大约一周前 ，我在巴西的一家零售商交谈，他们也有同样的问题。他们看到私人品牌在多种格式中的渗透率达到了两位数。这对他们来说是一个巨大的增长领域。如果你看看东 南亚的 越南-柬埔寨走廊。新加坡是一个相当发达的亚洲市场，从人均GDP的角度来看收入很高，也看到了私人品牌渗透率的惊人增长。 罗伯塔·福萨罗：这发生在所有类别中？还是我们看到赢家出现在特定类别中？ SajalKohli:它是全面的。如果你看看服装，这是一个可自由支配的支出类别，当你看看世界各地的百货商店或专业的商场零售商时，你会看到自有品牌服装的大量渗透。您肯定会在食品类别中看到它。如果你去杂货店过道，你会看到零售商在良好、更好、最好的三层自有品牌战略方面已经变得相当复杂。我们在美容产品中看到了这一点。所以现在很普遍。 可持续性对消费者仍然重要吗？ 罗伯塔·福萨罗：根据该报告，可持续性在消费者购买决策中也起着核心作用。你能谈谈那里发生了什么以及我们在研究中看到了什么吗？ SajalKohli:现在这是一个喜忧参半的问题。如果您回溯三到四年，甚至是大流行，每次进行研究并查看任何形式的消费者偏好或行为读数时，您都会在消费者真正关心的前六或七个标准中看到可持续性。 我认为，当你看到消费者正在做的事情的现实时，物有所值仍然比可持续发展和环保的价值观重要得多。而且，举个鲜明的例子，在过去，年轻一代总是用脚投票，那就是 ，“我真的很关心环境。我关心可持续性。“当你现在看数据时，他们是第一个在为可持续发展和环保产品或服务支付溢价时放弃这一说法的群体。 现在，当你在不同的地区观察时，这种变化相当大。我认为欧洲仍在加快步伐。当我与欧洲的零售商和消费品公司交谈时，这是首席执行官议程上的三大项目。当您切换到美国或查看拉丁美洲和亚洲大部分地区时，这并不是他们优先考虑的问题。他们主要是对消费者的选择和行为做出反应。所以我仍然认为这是一项正在进行的工作。我们没有看到明确的趋势。这是世界各地混合体验的马赛克。 健康趋势 罗伯塔·福萨罗：这是有道理的。全球消费者的另一个支出趋势是健康领域。我们之前在这个播客上谈到了健康和这一领域的趋势。是什么激发了人们对健康领域的兴趣，特别是在女性中？ SajalKohli:我们在全球看到了这一点。这是两个城市的故事。我们谈到了可持续发展的好坏参半，但当你看到健康时，很明显这个领域是赢家。它最初受到婴儿潮一代市场的提振，即人口老龄化，只是考虑到预期寿命。人们退休很晚。麦肯锡刚刚发布了《健康的未来》调查，全球健康市场约为1.8万亿美元，每年增长5％至10％。对我来说，这是。 严重低估。 您可能会说这种健康趋势是富人的奢侈，对吗？当您有足够的可支配收入时-在西方世界或更发达的世界-您可以谈论健康。但是我们看到，世界上50％的人口将超重或肥胖 2035年。 我们看到这种健康趋势在新兴市场引起了轰动，对吗？仅举一个例子，印度，中国和中东表示，与发达国家相比，增加健身和健康服务支出的兴趣是发达国家的两倍。中国约60％的婴儿潮一代计划增加健身支出。健康不仅仅是健身。 它有很多类别：睡眠，营养和体验。因此，我们必须挑战我们如何定义健康的范式，并将其视为更广泛的消费者支出生态系统。 罗伯塔·福萨罗：您是否听说过或客户正在谈论的酷炫，创新的健康产品的示例？ SajalKohli:我们已经看到维生素和补充剂的消费量激增 。人们正在关注家庭类别以提高睡眠质量。我们在大型 ，领先的CPG[消费包装商品]和零售公司中看到了这一点。在初创企业中，我们也看到了大量的代谢率。因此 ，这是全面的。 罗伯塔·福萨罗：我可以想象，随着年龄的增长，许多老年消费者会考虑他们的健康状况，事情会放缓或 但事实是，这是全面的，有很多年轻的消费者也关心健康产品和健身。 SajalKohli:绝对。在这个健康浪潮的中心，实际上是女性的健康。在我们最近关于女性健康的报告中，我们的估计是，到2040年，缩小女性健康差距每年可能价值万亿美元。2 2KweilinEllingrud，LucyPérez，AnoukPetersen和ValentinaSartori，《缩小妇女健康差距：改善生活和经济的1万亿美元机会》，麦肯锡健康研究所，2024 年1月17日。 所以这是一个服务不足、处理不足的领域。再一次，它在世界各地无处不在。我给你举个例子：与更先进的市场中的女性相比，新兴市场中将近50％的女性表现出对美容和个人护理产品挥霍的强烈意愿。年轻女性群体对健康特别感兴趣。如果我们看看新兴市场和先进市场的Z世代 ，就会发现未来有巨大的消费和消费这些服务的倾向。因此，我认为对于在这个领域发挥作用的消费品公司来说，这是一个真正的行动呼吁。 城市热点与社交商务 罗伯塔·福萨罗：现在我们已经了解了谁在购买什么，让我们来谈谈消费者支出发生的地方。消费者状况报告对特定地点的购买有何建议？ SajalKohli:我们知道实体和电子商务或全渠道渠道仍然会非常多产。但我想强调的是，有两条途径真的很突出，我认为这些可能是未来的机会。第一个是新的城市热点。如果你看看美国，就消费增长而言，前13或14个城市的增长很大。以太平洋西北部和东北部为例。 但是，有一大堆我称之为人口为5万至50万的二级城市 ，它们也正在真正成为下一个增长前沿。如果将过去几十年的美国与中国进行对比，那么增长的很大一部分是在大城市，一线城市。我们现在看到二线和三线城市的增长率相当或更高:吉隆坡、新德里、孟买和圣保罗。这是