“零消费者 ” ： 他们想要什么以及为什么重要

“零消费者”：他们想要什么以及为什么重要 鉴于现代消费者的购物行为和消费习惯，亚洲的零售商和消费品制造商最好质疑 ——甚至放弃——传统的经商方式。 由ResilDas，SurbhiKalia和DymfkeKuijpers 2023年10月 你可能不会称自己为一个，但你可能是一个“零消费者” 。“一个多样化和不断增长的细分市场，零消费者具有以下特征：他们是全渠道购物者，他们同时挥霍和挥霍，他们不忠于品牌，他们关心健康和可持续性(尽管他们并不总是愿意为此付费)。它们肯定在亚洲无处不在，但它们也是一种全球现象-不密切关注它们的公司可能很快就会变得无关紧要。 预测和应对零消费者的需求只是消费者公司今天面临的挑战之一。另一个同样令人望而生畏的挑战是，在技术，人才和竞争的大规模趋势中保持领先地位，这些趋势从根本上是 改变零售游戏，从而使任何未能比同行更快地采取行动的消费品公司的前景黯淡。 公司如何赢得零消费者并获得竞争优势？我们建议关注在四个要务上：重新想象全渠道世界，改造你的消费者主张，大规模提升个性化，重塑你的社会足迹。根据我们的经验，有正确和错误的方法可以做到这四个。 归零消费者 零消费者与过去几年的消费者有何不同？以下特征将零消费者分开。 零边界。消费者需要完整的“phygital”体验-也就是说，他们希望零售商的实体和数字产品保持一致 和无缝。媒体和技术参与者已经用他们优越的全渠道战略设定了标准，现在消费者期望同样 方便的全渠道体验从零售商。根据最近的麦肯锡消费者脉搏调查，消费者正在购买杂货 和食品的渠道比以往任何时候都多。在韩国，71%的受访者表示他们是全渠道杂货店购物者，而只有19%的受访者只在杂货店购物 在商店中。全渠道杂货店购物者在印度（78％）和中国更加普遍 （74％）。与五年前相比，这是一个很大的不同，当时在我们调查的几乎每个亚洲国家，包括印度，日本，韩国和泰国，在线购买杂货的比例都处于低个位数。消费者也经常在网上和 在购买前研究产品和比较价格的店内渠道。 零中距离。零消费者在某些类别中无所事事，而在其他类别中却挥霍。随着消费者涌向更便宜或更高端的品牌，这种挥霍和挥霍的行为给中档品牌带来了压力。例如，在中国，81%的受访者表示他们计划在家具和家居装修等类别中减少购买或转向更便宜的品牌，但与此同时，69%的受访者表示他们计划在某些体验和产品上挥霍，包括餐厅餐饮、旅行、服装和健身。 零忠诚在COVID-19大流行期间，当他们的首选产品缺货时，许多消费者尝试了新产品和新品牌-然后一直这样做 。在澳大利亚，2023年8月接受调查的消费者中有63%表示，他们在前三个月采取了新的购物行为，包括在不同的商店购物或购买不同的品牌。这个数字在印度（87％） ，中国（83％）和韩国（67％）甚至更高。 尽管消费者在大流行期间只是在寻找可用性，但他们现在正在寻找价值，质量，多样性以及越来越多的目的。价值对当今的消费者尤其重要： 在印度，82%的消费者表示，当他们寻求更好的价值时，他们会转向不同的零售商或品牌——以更低的价格、更好的促销或更低的送货费用。同样如此 附件1 亚洲各地的消费者越来越愿意尝试新的渠道、商店和品牌。 消费者对新购物体验的开放态度， 在过去3个月内从事过不同购物体验的受访者的百分比 印度 中国 澳大利亚 韩国 Japan 新的购物行为 87 83 63 67 32 不同的零售商、商店或网站 64 41 35 35 14 不同品牌 52 39 47 35 12 新的数字购物方法 50 30 20 29 7 自有品牌或商店品牌 32 34 28 27 12 40 33 4 13 14 新的o？ine购物方法（例如 ，路边取货，送货） 资料来源：麦肯锡消费者脉搏调查，2023年8月 61%的中国受访者和76%的韩国受访者都是如此。 net零。消费者更关心的是价值和价值观——特别是，他们关心的是健康、可持续性、出处 透明度。他们越来越多地转向提供可持续但负担得起的产品的品牌。这种趋势在一些亚洲国家比 在其他方面：例如，消费者对可持续性的担忧在印度仍处于起步阶段，而韩国的许多消费者表示，他们会为可持续包装的杂货产品支付溢价。 技术、人才和竞争的趋势 适应零消费者是一回事；在跟上技术，人才和竞争格局的大规模趋势的同时这样做是另一回事。两者对于消费者公司未来的成功至关重要。 考虑技术如何从根本上改变消费者部门。数字化和高级分析使最先进的公司能够提供超个性化，无缝的全渠道体验 ，零消费者 寻求。各种形式的AI-包括机器学习和生成AI-可以在大规模部署时改变业务。以技术为中心的商业模式，如零售媒体网络(RMN)，为零售商提供了新的机会。在所有 在这种技术变革中，零售商最好在新的技术能力上进行新的投资，而不是简单地偿还“技术债务”（解决由低于标准的技术解决方案引起的问题的成本）。 在人才方面，吸引和留住员工比以往任何时候都更加困难 。随着各种人才竞争的加剧——不仅是一线员工、司机和仓库工人，而且 技术人才和企业高管——领先的公司正在对提升技能和重新技能计划进行大量投资。他们正在加倍 关于能力建设，两者有机地(通过 内部培训）和无机培训（通过“收购招聘”）来创造新一代的零售行业领导者。亚洲的一些零售商也在利用零工经济来提高其劳动力的生产率。 最重要的是竞争格局不断变化。随着大流行后商店流量似乎永久下降，零售商需要重新考虑他们的实际足迹 。技术生态系统正在上升，行业壁垒 正在模糊，公司正在努力拥有客户和关键数据。零售商应该考虑邻接和突破性商业模式所带来的威胁和机遇，例如RMN，eB2B，食品服务和快速商务。 重塑的旅程：四个要务 在这个转型和变革时期，消费者公司必须做什么？以下四个行动可以启动旅程。 重塑全渠道世界 Giventhezeroconsumer’somnichannelshoppingbehavior,leadingretailershaveinvestedindevelopingboththeironlineandofflinechannelstoofferafracingexperience.Examplesabout:inIndia,theconglomerateReliance,whichoperatesmorethan18 与Meta一起通过WhatsApp提供杂货店购物。Sephora和Alibaba等公司正在尝试增强现实和虚拟现实，以实现虚拟试穿。耐克的应用程序为用户提供了对店内产品和现场活动的特殊访问权限。 最具前瞻性的零售商正在寻找方法，使其更加融入消费者的日常生活。如果您是一家希望加深客户关系的零售商，那么“钱包份额”等传统指标已不再足够。相反，考虑追求和衡量“生活的份额”。“这意味着你需要扩展到不仅仅是销售产品;你需要成为(或可能创建)一个生态系统的一部分。 最大限度地分享生活意味着给客户更多的理由花更多的时间和金钱与您的公司，这将使您更好地将客户数据货币化。 Meituan和Shopee等购物平台体现了此类生态系统。总部位于中国的美团汇总了多家公司的产品 这样，美团应用程序用户不仅可以购买产品，还可以获得交付的食物，预订水疗课程，叫出租车，玩游戏以及从事一系列其他活动。在不同程度上， 亚马逊、沃尔玛、乐购和耐克也都在构建生态系统，寻求赢得更大的生活份额。服装零售商Lululemon通过与健身科技公司Peloton的战略合作伙伴关系， 正在开始为其主要目标客户建立一个生态系统：想要保持身材的富裕女性。 零售商不再有选择照常营业的奢侈。公司说， “我们只想成为最擅长销售产品的人；我们不想被其他追求分散注意力，”可能无法生存。他们最大的竞争对手正在进入其他更有利可图的业务，例如 电子市场和RMN。为了接近利润平价，每个零售商都需要“超越零售”并探索这些业务。 机会是巨大而多样的，所以必须做出明智的决定，决定你在价值链中的哪个位置以及你将在哪里玩 合作伙伴。这些决定应该由你的能力决定:你在哪里与众不同？你的目标消费者希望从你那里看到什么？在你的应用程序或网站上，你应该为消费者提供打开加密钱包的能力吗？参加虚拟活动？创建和定制头像？购买其他公司的产品？ 您很可能需要核心能力之外的新技能，因此一种情况可能是：您拥有数据，但购买技术和合作伙伴 例如，在您的应用程序上引入游戏体验可能非常吸引人如果你没有内部的游戏开发者，你就不是游戏的自然拥有者。与游戏公司合作可能是最好的选择。 当你重新想象你的全渠道世界时，有一个警告:不要在客户获取上超支。投资者现在正在对客户获取成本进行健康的审查，不再奖励新客户数量的大幅飙升。相反，他们正在寻求有利可图的增长。 修改您的报价 随着零消费者放弃中价层，公司应该考虑改造他们的价值和优质产品，包括他们的 新鲜的分类和私人品牌。为了吸引 对于担心通货膨胀并倾向于精打细算的消费者来说，零售商需要一个强大的“必需品”范围：经常以极具竞争力的价格购买产品，并具有始终如一的高质量。在服装和时尚领域之外，很少有零售商能够负担得起仅提供优质产品。 一些零售商已经扩大了他们的自有品牌分类，为低价交易的消费者提供了新的和负担得起的选择。亚洲的零售商可以看看世界其他地区的现代杂货店的例子，如Mercadoa 、Tesco和TraderJoe's，它们都提供了一系列强大的自有品牌产品。同时，零售商最好推出独家产品-例如，新的植物性产品，更广泛的健康和可持续产品选择，或者商店的专门部分提供预制食品-既可以促进差异化，也可以为消费者的偶尔挥霍提供有吸引力的选择。 大规模提升个性化 个性化的价值现已有据可查。在麦肯锡的一项调查中，超过四分之三的受访者表示，接受个性化沟通使他们更有可能考虑品牌并回购产品。鉴于零消费者缺乏品牌忠诚度，个性化可能是培养公司消费者关系的宝贵工具。 当涉及到个性化时，AI可以赋予公司超级大国。使用AI驱动的 决策引擎，公司可以在正确的时刻通过他们喜欢的渠道向客户发送量身定制的消息。AI还可以帮助衡量公司个性化工作的成功并不断改进。 如今，最复杂的公司不仅寻求在线体验，还寻求店内体验。例如，丝芙兰使用店内工具来帮助其商店员工向客户提供个性化建议。一个 名为ColoriQ的工具，其最新版本由AI提供支持，可帮助员工将化妆产品与客户的肤色相匹配。 在绩效最高的公司中，个性化是一项跨职能的工作，团队成员来自营销、产品、分析、运营和技术部门。这些项目团队每年负责运行数百个个性化测试，并向每个测试学习。公司应确保其个性化团队在 敏捷的方式，以协作和快速的方式解决问题。 重塑你的社会足迹 公司需要证明他们关心人们和地球的健康和福祉。如果两个品牌的价格相似，那么零消费者将购买以可持续或目标为导向的品牌。根据麦肯锡最近对美国消费者支出的研究和NielsenIQ，产品环境，社会， 目标。公司不可能在所有方面都与众不同，所以他们应该识别自己独特的能力和漏洞，并专注于采取对他们的商业模式最重要的具体行动。然后，他们应该让消费者知道这些行动-一种方法是通过产品包装上的标签。 消费者公司可以选择许多其他方式来重塑其环境和社会足迹。例如，美国美容零售商Ulta已将健康和保健作为其分类的核心部分;它还在多样性，公平性和包容性方面进行了大量投资-不仅体现在Ulta的产品上，而且体现在其员工队伍中。雀巢正在扩展HarvestGormet，这是针对亚洲市场开发的植物性肉类替代品系列。其他消费品公司已经开始采用再生农业，提供健康服务（如诊断测试），或建立新的可持续发展相关业务。 和与政府管理 (ESG)相关的标签(如“生态- 友好，“素食”或“不含塑料”）的销售增长高于包装上没有ESG相关声明的产品。 在决定采取哪些ESG举措时，消费者公司应优先考虑那些最能促进其整体ESG发展的与ESG相关的行动。 消费者行为的转变总是给零售商和消费品公司带来挑战 ，当然还有新