商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海

行业研 究DONGXINGSECURITIES 2024年7月31日 行业报告 商贸零售 看好/维持 商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 东 分析师 刘田田 电话：010-66554038 邮箱：liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521010001 分析师 魏宇萌 电话：010-66555446 邮箱：weiym@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480522090004 兴证券股 份投资摘要： 有 限观点综述：2024年上半年消费需求整体偏弱，消费能力和消费信心均尚有较大恢复空间。在消费能力不足的背景下，消费者 公更加理性，高性价比消费趋势持续显现，线上消费仍旧好于线下消费行业。在此背景下，商社板块上半年整体走势较为一般，司但也有部分公司提前打造了品牌势能，或受益于消费结构趋势变化，获得了较好的业绩和市场表现。展望下半年，我们认为证国内消费信心的恢复需要较长时间的修复，居民商品消费将延续慢复苏的节奏，消费结构上更偏重于理性消费及性价比、实券用性。与此同时，海外消费相对较为坚挺，且库存水平降到较低位置，降息预期持续发酵，下半年海外消费需求仍值得关注。研分行业看： 究化妆品：展望下半年，我们认为美护市场仍将延续两大趋势：（1）预计美妆消费需求仍偏弱，但国货品牌的增长好于国际品 报牌，部分优质国货品牌将持续承接消费降级背景下部分国际大牌的市场份额；（2）行业竞争持续加剧，各产业链环节及公司 告 的分化程度持续加重，部分优质品牌有望受益于行业结构优化集中度提升获得更多市场份额，或有望实现较好的业绩表现。 黄金珠宝：短期看，黄金价格走势仍然是影响黄金市场销售表现的重要因素，2024年下半年金价或仍呈现震荡上行走势，较高的金价或对黄金饰品的销售产生一定压制，但同时也会催生投资类黄金产品的消费需求释放。下半年为黄金珠宝公司密集开店期，重点关注各品牌的开店情况以及目标计划调整。 跨境电商：短期看海外需求尚较为坚挺，多因素利好优质国货品牌出海，如海外去库存已基本完成有较大补库需求，美国降息条件逐渐成熟，在全球进入通胀通道背景下，消费者对于产品“性价比”的重视程度提升，呈现一定消费降级趋势，利好具有“物美价廉”属性的优质国货品牌出海等。近期海运费价格有所回落，未来持续上行的支撑因素大幅减弱，利好出海品牌利润改善。但美国大选结果仍有较大不确定性，下半年重点关注大选落地可能带来的政治风险。 投资策略：1、国内消费关注高性价比：承接国际品牌消费转移的优质国货美妆品牌，黄金珠宝板块性价比高且投资类黄金占比较高的品牌，我们认为以上企业具备业绩增长的确定性。2、景气度较高的子赛道：品牌出海的景气度相对较高，未来或有较大的业绩增长弹性。 风险提示：消费能力持续不振，行业竞争加剧，国际政治风险等。 表1：重点公司盈利预测与估值 简称 EPS(元) PE 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 珀莱雅3.01 3.92 4.83 5.93 30 23 19 15 推荐 贝泰妮1.79 2.49 2.99 3.51 26 18 15 13 推荐 爱美客8.6 11.59 15.77 19.5 39 29 21 17 强烈推荐 周大生1.21 1.23 1.54 1.88 9.9 9.7 7.7 6.4 推荐 中国中免3.25 3.82 4.58 5.18 21 18 15 13 推荐 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 P2 东兴证券深度报告 商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 DONGXINGSECURITIES 目录 1.观点综述4 2.美妆：行业分化持续加重，短期看子品牌放量和新渠道运营5 2.1板块回顾：美妆消费需求偏弱，各产业链环节分化程度加重5 2.2展望：短期看子品牌放量和新渠道运营，中长期关注品牌出海机会及行业集中度提升7 3.黄金珠宝：金价上涨扰动销售市场表现，看好高性价比、投资类黄金增长8 3.1回顾：24年Q1金价抬升利好黄金销售，Q2金价暴涨压抑消费需求8 3.2展望：24年下半年金价或仍震荡上行，长期看工艺改善带来的渗透率提升10 4.跨境电商：品牌出海大有可为，短期关注政治风险12 4.1回顾：24年上半年出口销售稳健增长，精品类整体表现好于泛品类12 4.2展望：下半年多因素利好国货品牌出海，但仍要关注运费及政治风险14 5.风险提示：17 插图目录 图1：金银珠宝零售额及增速9 图2：黄金价格24年3月迅速拉升9 图3：美国通胀水平——CPI10 图4：美国通胀水平——PCE10 图5：中美各类型消费者购买黄金珠宝原因12 图6：黄金按加工工艺销售占比12 图7：美国零售额增长表现12 图8：欧洲主要国家零售额增长表现12 图9：我国出口总值及增速13 图10：美国各品类消费品增长情况13 图11：美国网络零售额持续平稳增长13 图12：美国线上消费渗透率持续提升13 图13：美国消费者信心指数15 图14：欧盟消费者信心指数15 图15：美国销售和库存情况15 图16：美国成屋销售目前处于较低水平15 图17：海运价格走势16 图18：我国出口集装箱运价指数近期扭涨为跌16 表格目录 表1：重点公司盈利预测与估值1 表2：618大促战报品牌销售表现（仅统计已发布战报品牌）5 表3：化妆品中上游2023年&2024一季度业绩（亿元）6 DONGXINGSECURITIES 东兴证券深度报告 P3 商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 表4：化妆品中游品牌商2023年&2024一季度业绩（亿元）6 表5：核心美妆公司子品牌情况7 表6：2024年抖音渠道品牌销售及排名表现7 表7：黄金珠宝板块2023年&2024一季度业绩（亿元）9 表8：黄金珠宝板块重点公司开店情况及计划11 表9：跨境电商行业2023年&2024一季度业绩（亿元）13 表10：国内支持对外贸易/跨境电商重点政策16 P4 东兴证券深度报告 商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 DONGXINGSECURITIES 1.观点综述 2024年上半年消费需求整体偏弱，尚有较大恢复空间。2024年1-6月份社零总额同比增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额同比增长4.1%，2024年上半年社零消费平稳增长，但社零销售月度同比增速总体呈现下降走势，目前我国消费需求仍较为疲软，仍处于复苏通道，未来尚有较大恢复空间。 高性价比消费趋势持续显现，线上消费仍旧好于线下消费。按消费类型来看，2024年上半年商品零售额同比增长3.2%，餐饮收入同比增长7.9%，在疫后低基数影响基本消除的背景下餐饮消费仍好于商品消费，为社零增长的主要拉动。粮油食品、饮料类、日用品类24年上半年分别同比+9.6%、+5.6%和+2.3%，必选消费实 现稳健增长；可选消费品类表现有所分化，烟酒类、体育娱乐用品类和通讯器材类同比增速超过10%，表现较好；服装鞋帽、化妆品类、金银珠宝类、文化用品等表现偏弱，同比低个位数增长或负增长。2024年上半年全国网上零售额同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，线上消费增速高于社零整体水平。限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+5.8%、+4.5%、+2.2%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%，再次验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续显现。 展望下半年，我们认为国内消费信心的恢复需要较长时间的修复，居民商品消费将延续慢复苏的节奏，消费结构上更偏重于理性消费及性价比、实用性。与此同时，海外消费相对较为坚挺，且库存水平降到较低位置，降息预期持续发酵，下半年海外消费需求仍值得关注。 分行业看： 化妆品：展望2024年下半年，我们认为美护市场仍将延续两大趋势：（1）预计美妆消费需求仍偏弱，行业整体或呈现低个位数增长，但国货品牌的增长好于国际品牌，部分优质国货品牌将持续承接消费降级背景下部分国际大牌的市场份额；（2）在消费需求疲软的背景下，行业竞争持续加剧，各产业链环节及公司的分化程度持续加重，部分优质品牌有望受益于行业结构优化集中度提升获得更多市场份额，或有望实现较好的业 绩表现。 黄金珠宝：短期看，黄金价格走势仍然是影响黄金市场销售表现的重要因素，2024年下半年金价或仍呈现震荡上行走势，较高的金价或对黄金饰品的销售产生一定压制，但同时也会催生投资类黄金产品的消费需求释放。下半年为黄金珠宝公司密集开店期，重点关注各品牌的开店情况以及目标计划调整。长期看，黄金工艺 的改善带来行业扩容和渗透率的提升为行业增长的内在驱动。 跨境电商：短期看海外需求尚较为坚挺，多因素利好优质国货品牌出海，如海外主要市场消费者信心指数逐月抬升，去库存已基本完成未来有较大补库需求，美国降息条件逐渐成熟，在全球进入通胀通道背景下，消费者对于产品“性价比”的重视程度提升，呈现一定消费降级趋势，利好具有“物美价廉”属性的优质国货品牌出海等。近期海运费价格有所回落，未来持续上行的支撑因素大幅减弱，利好出海品牌利润改善。但美国 大选结果仍有较大不确定性，下半年重点关注大选落地可能带来的政治风险。 投资策略：1、国内消费关注高性价比：承接国际品牌消费转移的优质国货美妆品牌，黄金珠宝板块性价比高且投资类黄金占比较高的品牌，我们认为以上企业具备业绩增长的确定性。2、景气度较高的子赛道：品牌出海的景气度相对较高，未来或有较大的业绩增长弹性。 DONGXINGSECURITIES 东兴证券深度报告 P5 商社行业2024年中期策略：关注国内高性价比消费和品牌出海 2.美妆：行业分化持续加重，短期看子品牌放量和新渠道运营 2.1板块回顾：美妆消费需求偏弱，各产业链环节分化程度加重 化妆品行业增速下降，美妆消费需求偏弱。2024年1-6月化妆品类销售额同比+1%，增速较23年的5.1%显著放缓，美妆消费需求持续走弱。上半年3·8和618大促除个别品牌表现亮眼外，行业整体销售表现较为平淡。618大促期间综合电商平台（天猫、京东、拼多多）个护美妆类实现销售额352亿元，同比下降了13%。其中美容护肤类实现销售额261亿元，同比下降13%，彩妆香水类销售额91亿元，同比下降14.15%。《“抖音商城618好物节”消费数据报告》显示，抖音电商美妆产品整体销量较去年活动期间增长70%。据青眼情报数 据显示今年618以抖音、淘系、京东、快手合并销售额来看，美护总销售额为499.49亿元，同比+6.6%。综合各大平台表现来看，美妆品类整体表现一般，消费需求仍未回暖，综合电商平台继续被分流，以抖音为代表的直播电商平台涨势更好。 美妆行业公司持续分化，部分优质龙头品牌价值凸显。在行业整体增速放缓的大背景下，市场竞争持续加剧。美妆产业链各环节之间持续分化，上游原料和中游品牌商业绩表现相对更好，中上游代工厂商业绩表现偏弱。各产业链环节中的各公司表现分化也呈现加剧趋势，部分重点公司呈现较强韧性，取得亮眼的销售和业绩表 现，品牌价值凸显。 从销售表现来看：整体来看国货美妆品牌表现尚可，天猫美妆618全周期品牌排行中有2个国货品牌进入TOP10，5个品牌进入TOP20；抖音双11好物节美妆TOP10品牌中国货品牌韩束、珀莱雅和可复美上榜，部分品牌逆势突围，排名超越一众国际大牌。分细分品牌来看，共有三个国货美妆公司发布618战报，根据战报数据来看：618大促期间，珀莱雅品牌在多平台美妆类目成交额TOP1，销售额实现高双位数增长；巨子生物旗下的可复美全周期线上全渠道GMV同比增长60%+，可丽金全周期线上全渠道GMV同比增长100%+；上美股份旗下的韩束在多平台实现销售额三位数增长，部分国货美妆品牌实现了远超行业整体水平的亮眼表现。