高端彩妆专家产业交流纪要20240729

问答 问：请问彩妆市场的真实情况是如何的？特别是高端品牌的表现如何？ 答：今年整体而言，高端彩妆市场的表现并不理想。传统意义上的高端品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、ISOS等，在线上和线下都面临着困境。根据国家整理的化妆品行业数据，截止到6月底，1至6月份的增幅仅为1%，而6月份的数据更是首次出现十年来首次下滑，跌幅达14.6%。即使考虑电商平台 （如天猫），高端彩妆品牌的数据也有显著下跌，跌幅大约在14%左右。另外，在线下销售渠道，高端彩妆品牌同样遭遇了较大跌幅。 问：能否分享一些具体的退货率数据，以及高端彩妆品牌的市场现状如何？ 答：确，尽管表面看起来高端彩妆品牌销售数据还可以，但如果深入观察，退货率非常高。例如MakeUpForEver和Bobbibrown等品牌的退货率可达30%以上，这与四五年前 疫情前的平均退货率相比有所上升。即便是行业标杆如海蓝之谜，在天猫平台上的退货率也能达到80 %。因此，即使是高端品牌，在经历了高成本投入和巨大努力后，财报未必能获得良好的收益。 问：对于国货品牌在抖音平台上排名较好的现象，您认为主要原因是什么？是价格优势还是本地化专业打法？ 答：综合来看，国货品牌在抖音平台上的成功除了具有一定的性价比优势外，更重要的是适应了娱乐属性强、兴趣导向明显的抖音渠道特性。相较于国际品牌，国货品牌能够快速响应并灵活运用各种创新营销手段，而不受总部严格管控及营销预算限制的影响。在当前消费者追求高性价比产品的背景下，价格驱动因素占据了大约6成的作用，而营销创新方面的差异则贡献了约4成的影响。 问：底妆作为彩妆中重要一环，目前市场增速情况如何？未来发展空间有多大？ 答：底妆市场的表现各异，不同渠道上有显著区别。在传统电商渠道如天猫，底妆品类呈现微跌态势，而在新兴的抖音平台上却实现了较快的增长。高端底妆产品占比虽不高且增速放缓，但在抖音上的表现较为突出，其中气垫类产品的销量增长尤为显著，增速可达到两位数以上。随着年轻人群体转向抖音消费，底妆类产品将成为更多人选择的基础消费品，并拥有较大的发展潜力。 问：您如何看待彩妆行业的未来发展趋势？ 答：我认为到2027年，彩妆行业仍有可能保持10%的增长率。未来的趋势将是消费升级，即一部 分有钱人群愿意购买高质量、个性化的小众品类，例如定妆散粉、定妆喷雾、高光、眼影等高端彩妆产品。 问：对于传统国际品牌在低端消费群体中的表现如何？ 答：虽然传统国际品牌在国内市场没有明显增长空间，但由于中国人口基数庞大，未来几年市场需求仍然存在。同时，下沉渠道（如橘朵、彩堂、毛戈平、花西子以及完美日记等）由于产品价格更具优势，且研发实力不断增强，在不同电商平台及达人带货平台上表现良好。 问：国际品牌是否在观察并学习国产品牌的做法？ 答：是的，国际品牌会关注国产品牌在抖音等平台的打法，并研究其部分品类的研发策略。国货品牌虽 需时间积累商业周期，但因其更符合中国市场特别是中国消费者肤质的特点，在粉底液等品类的研发上有所突破，部分国际品牌也会向国内品牌学习新技术和新玩法。 问：国内品牌研发技术为何能迅速提升？国际品牌能否通过与中国代工厂合作的技术传播来提升自身技术水平？ 答：国内品牌拥有快速的产品开发周期，通常能在半年内完成新品研发并上市，而海外品牌往往要经历2-3年的研发过程。此外，国内品牌还能利用韩国或其他工厂进行产品研发，并结合行业内已有的成 功配方进行改良与创新。中国品牌确实可能通过与国际品牌的合作和技术交流来提升自身研发水平，但这并非唯一原因。国内品牌在底妆等领域表现出更高的研发效率和创新能力，更贴近年轻消费者的快速变化需求，这是重要因素之一。 问：国货品牌是如何实现研发技术跃升的？ 答：国货品牌意识到自身在供应链和创新速度方面的优势，尤其是在彩妆领域，对新鲜感的要求极高。因此，许多国货品牌加大研发投入力度，以更快的速度满足市场需求。 问：毛戈平在实体店布局上有什么特点或优势吗？ 答：毛戈平企业在实体店上有较大规模和投入，目前拥有约380家线下门店，并且通过其特有的2000名专业彩妆师为顾客提供一对一的服务。相比之下，国际品牌例如MAC等的门店数量较少，受限于管理灵活性等因素，难以复制毛戈平快速扩张的做法。 问：毛戈平与其他专业彩妆师品牌相比有何不同之处？毛戈平的专业彩妆师产品线在全球范围内的消费占比如何？ 答：毛戈平注重提供与普通消费者接触的专业化产品和服务，比如其产品系列中的化妆包和底妆产品需要特定工具和手法才能达到最佳效果。尽管与国际大牌如兰蔻和雅诗兰黛相比，在粉底液这类常规消费品赛道上竞争较为困难，但毛戈平凭借其独特的明星产品以及差异化策略（如气垫等面向大众市场的单品），成功打开了市场。专业彩妆师品牌的产品线在全球市场上占比较低，通常只占5%至10%，主 要面向追求个性化的专业人士和高端客户群体，如高级定制后台、专业彩妆学院等。而真正面向大众消费者的产品占据更高的市场份额。 问：毛戈平为何坚持保留并发展其专业彩妆师品牌特色？ 答：毛戈平之所以保留其专业产品线，是因为创始人本身是专业舞台妆容领域的知名人士，希望通过传承自身专业背景和技术知识，发扬光大专业化妆师品牌的价值观和技艺。因此，即使在全球化妆品行业中，专业彩妆师品牌所占比重不高，但他们仍然通过开设学校和提供彩妆教育等方式保持了品牌的独特性和影响力。 问：毛戈平在护肤品方面的布局和发展如何？ 答：毛戈平除了主打彩妆产品外，其护肤品销售额占比约为30%至40%，类似BobbiBrown和植村秀等专业彩妆品牌也会延伸至部分护肤领域，但并不会完全依赖于此获取大部分利润。不过 ，随着市场竞争加剧和消费者需求变化，未来毛戈平可能会进一步拓展护肤产品线以巩固品牌声量和提 升毛利空间。 问：外资品牌如何培训柜哥柜姐并提供服务？ 答：外资品牌通过内部training部门定期教授新商品的知识、妆容技巧、产品卖点以及配套销 售方法，并针对不同客户群体提供个性化服务，比如线上下单享受线下的修眉或画眉服务等。同时，也会为达到一定消费门槛（如年销售额）的会员提供专属的高端服务。 问：外资品牌是否非常重视提供彩妆服务，这对消费者的购买决策有多大影响？ 答：彩妆服务的重要性因品牌而异，主要取决于其线下门店分布及其目标市场。对于在一线城市设有众多门店的国际品牌而言，彩妆服务对其追求美与深度消费能力较强的目标顾客至关重要；而对于未能广泛覆盖下沉市场的国际品牌，彩妆服务的重要程度相对较低。此外，虽然有些品牌如玫珂菲开设了专业彩妆学院提供在线课程，但考虑到大多数年轻消费者可以通过社交媒体获取免费教程，实地学习的需求并不强烈。 问：外资品牌的线下开店标准为何较少，是否认为开设更多店铺能提高盈利状况？ 答：外资品牌开店数量较少的原因主要包括财务考量、选址策略以及确保门店运营盈利。尽管国际品牌在中国市场拥有较高知名度，但由于利润率较低及高昂的线下运营成本（如租金和人力成本），导致他们通常会选择在一线城市核心商圈开设门店，并进行谨慎的投资分析。例如，MakeUpForEver在当前阶段虽关闭了一些盈利能力不足的店铺，但也积极寻找新的增长机会，如在具有潜力 的城市中心开设大型门店。 问：毛戈平与其他国际品牌的区别是什么？ 答：毛戈平在商场入驻方面更倾向于下沉至二三线城市，其渠道下沉度较高，并拥有一个名为“至爱之美”的低端品牌。与国际品牌相比，毛戈平的商场租金及成本较低，因此即使门店数量较多也能盈利。问：毛戈平柜姐的形象素质是否优于国际品牌？ 答：我认为毛戈平的柜姐培训成本相较于国际美妆品牌可能较低，但并不意味着她们的专业素质一定较差。毛戈平也可能从国际品牌中招聘人才担任店长或区经等职务来提升管理水平。随着市场竞争加剧，毛戈平也会逐渐增加对店内员工的专业培训投入。 问：毛戈平是否有计划进一步拓展线下门店，并探索线上渠道？ 答：毛戈平确实存在向下渗透（进入二三线城市）以及向上扩展（进入一线城市）的空间。此外，毛戈平也可通过电商渠道来弥补线下开店的成本过高问题。目前，毛戈平在天猫和抖音上的运营表现不错，特别是依托于抖音达人在短视频平台进行快速传播，使其实现了快速增长。 问：毛戈平的线上运营能力如何？ 答：毛戈平虽然较晚进入电商领域，在天猫和抖音上的表现却相当出色，两者线上销售占比接近五五开 。得益于国内电子商务的发展、社交媒体平台如抖音、小红书的影响力以及知名达人为其带来的曝光率 ，毛戈平迅速建立起庞大的线上销售网络。问：国内美妆品牌在抖音等平台的表现如何？ 答：国内美妆品牌在抖音上有不错的表现，比如Red品牌拥有金融背景的创始人及供应链资源，并且涉足MCN机构和短视频领域，其运营速度较快。 问：从高端彩妆品牌的角度看，抖音是否为主要销售渠道？ 答：抖音红利期可能只有今年和明年，很多国际品牌在抖音上并不赚钱甚至亏损，因此对其未来发展持质疑态度。此外，国际品牌可能会因考虑营销费用、盈利等因素而在不赚钱的平台上减少投入。 问：如何看待天猫作为传统电商渠道的地位与前景？ 答：虽然天猫面临挑战（如NYX彩妆品牌已退出），但作为一个成熟的topone传统电商渠道 ，其萎缩可能性较低。当前市场处于拼刺高阶段，国际品牌不再像以前那样大量抢占中国市场，而国货品牌如果产品力适中、价格合适，有望吸引部分流失的市场份额。 问：毛戈平品牌是否需要改进缺点？ 答：除了培训能力和介绍能力外，毛戈平品牌在产品结构上还需加强色彩类产品的开发；初期为了营收可能在护肤方面投入较多，但在上市成功后需回归产品研发本质，提高研发成本并控制营销费用，为中国消费者提供物美价廉且适合中国肤质的产品。