建材家居行业2024年中期策略：存量房时代来临前的思考

证券研究报告2024年07月20日 存量房时代来临前的思考 建材家居行业2024年中期策略 核心结论 与年度策略中预测的偏差源于什么？在年度策略中基于保交楼继续推进、装修需求滞后房屋成交两大逻辑我们判断乐观、中性、悲观条件下2024年的潜在装修面积增速分别同比+17%、+2%和-9%。但2024年进程过半，从产业链反馈上半年真实需求同比应是下滑，远不及我们的预期，哪怕是悲观情景。究其原因一是保交楼低于预期，上半年16家样本房企交付套数同比下滑30%，前期出险待交付面积偏高的房企如碧桂园等未兑现改善；二是装修需求未与成交量同比例释放，这或与收入预期不好有较大关系。 存量房时代是否到来？23年全国二手房网签面积7.1亿㎡，新房11.2亿㎡，二手房占比接近40%。24年1-6月样本城市二手房同比下滑9%，新房下降34%，二手房占比至51%。当前房企拿地和新开工等指标仍处大幅下滑阶段，预计未来一段时间二手房占比还会进一步提高，存量房时代正在到来。 家装行业如何变迁？存量房时代首先面临的是需求总量的下降，其次是相较于新房集中交房二手房的装修更加碎片化，再者品质需求短期有下降但中长期朝健康/美学/智能方向升级，因此家装行业未来可能发生以下几种变化： 分析师 1）家装公司的“链主”地位日渐清晰。需求不足产生的最大冲击是规模效应下降，盈利模型被破坏，大部分品牌商的终端都面临这个问题，但家装公司有足够高的客单值，缓冲能力最强，同时其深耕当地，服务是其天然长处，可适应需求碎片化，“圣都模式”已展现高成长性，但盈利性有待观察；2）大店转向小店，大商转向小商。建材家居的门店业态从大变小方可维持坪效，这可解释近年建材社区街边店逆势增长。当前已有头部企业积极调整渠道结构，缩减专卖店数量，扩充社区店，区域代理模式也有调整，允许当地增加加盟商数量实现渠道下沉。3）装修是一种可选消费品，其品质需求短期受收入预期等影响出现下降。22年装修人群中预算20-25万元占比最高，23年则变成了15-20万元，受此影响家居建材行业的产品定价将回归性价比逻辑，价格竞争常态化。但中长期而言，符合健康、美学和智能化的产品仍会有不错的增长潜力。4）多品类甚至大家居模式，是品牌商争夺“链主”地位的路径，存量房时代加速到来，刻不容缓，但难度着实不小。5）“局改”是真正意义上的零售市场，厂家可实现品牌价值。厨卫、阳台、儿童房是最主要的局改空间，新媒体是主要营销方式。 李华丰S080052107000318516181967lihuafeng@research.xbmail.com.cn 相关研究 建筑材料：中期业绩预告承压水泥边际向好—建 材 行 业 周 报20240708-202407142024-07-14建筑材料：5月出口增速回暖；复盘床垫对低速电动车双反的启示—2024年5月建材家居出口月报2024-07-13建筑材料：水泥供给侧自律或再现重视边际变 化—建 材 行 业 周报20240701-202407072024-07-07 我们建议关注积极谋求更高市占率的企业如三棵树、北新建材、江山欧派、王力安防；零售业务占比高/零售业务增速快、重视服务的企业如伟星新材、慕思股份（暂未覆盖）、东方雨虹、东鹏控股（暂未覆盖）；积极布局家装渠道、加快渠道变革的企业如索菲亚、欧派家居、兔宝宝。 风险提示：政策不及预期，行业竞争加剧，市场需求变化。 内容目录 一、地产底部震荡，表现不及预期..........................................................................................41.1地产疲软，保交付趋缓................................................................................................41.2政策持续出台，销售基本面边际出现好转...................................................................61.3工程市场或难言乐观，重提“去库存”.......................................................................7二、存量房时代加速到来，“消费降级”客观存在...................................................................8三、存量房时代的家装行业如何变迁？...................................................................................93.1家装渠道重要性在趋势性上升.....................................................................................93.2家装玩家多元化，行业群雄割据................................................................................10四、走出舒适区，“穷则思变”，适者生存..............................................................................12五、行业展望：需求变化即是变革的内在动力......................................................................17六、风险提示.........................................................................................................................18 图表目录 图1：全国新建商品房单月销售面积及同比.............................................................................4图2：全国新建商品房累计销售面积及同比.............................................................................4图3：房屋单月竣工面积及同比...............................................................................................5图4：房屋累计竣工面积及同比...............................................................................................5图5：商品房待售面积.............................................................................................................6图6：房屋单月新开工面积及同比...........................................................................................6图7：2024年1-6月百强房企单月操盘销售规模及同比.........................................................7图8：2024年各月四个一线城市成交面积同比.......................................................................7图9：2014-2019年商品房累计待售面积、单月销售及新开工面积同比.................................8图10：样本城市及全国新房/二手房成交面积同比..................................................................8图11：样本城市二手房交易占比.............................................................................................8图12：2023年不同预算群体占比...........................................................................................9图13：2023年不同房屋类型装修水平....................................................................................9图14：家装行业发展历程......................................................................................................10图15：样本用户2023年装修方式占比.................................................................................10图16：天坛整装标准化施工管理体系...................................................................................11图17：2023年东易日盛和三棵树产品成本拆分...................................................................11图18：圣都及贝壳家装业务收入（万元）............................................................................12图19：圣都及贝壳家装业务利润（万元）............................................................................12图20：伟星新材与家装公司相互成全...................................................................................14 图21：索菲亚整装渠道收入及增速.......................................................................................14图22：欧派家居厨房以旧换新..............................................................................................15图23：索菲亚千城万店“城市合伙人”模式.........................................................................15 表1：70大中城市商品住宅销售价格指数变动........................................................................4表2：部分房企交付套数（万套）..............