建材家居行业2024年中期策略：存量房时代来临前的思考

存量房时代来临前的思考 建材家居行业2024年中期策略 核心结论 证券研究报告 行业深度研究|建筑材料 2024年07月20日 行业评级超配 前次评级超配 与年度策略中预测的偏差源于什么？年度策略中基于保交楼继续推进、装 评级变动维持 修需求滞后房屋成交两大逻辑我们判断乐观、中性、悲观条件下2024年的 潜装修面积增速分别同比+17%、+2%和-9%。但2024年进程过半，从产 业链反馈上半年真实需求同比应是下滑，远不及我们的预期，哪怕是悲观情景。究其原叠一是保交楼低于预期，上半年16家样本房企交付套数同比下滑30%，前期出险待交付面积偏高的房企如碧桂等未兑现改善；二是装修需求未与成交量同比例释放，这或与收入预期不好有较大关系。 存量房时代是否到来？23年全二手房网签面积7.1亿㎡，新房11.2亿㎡二手房占比接近40%。24年1-6月样本城市二手房同比下滑9%，新房下降34%，二手房占比至51%。当前房企拿和新开工等指标仍处大幅下滑阶段 预计未来一段时间二手房占比还会进一步提高，存量房时代正到来。 家装行业如何变迁？存量房时代首先面临的是需求总量的下降，其次是相较于新房集中交房二手房的装修更加碎片化，再者品质需求短期有下降但中长期朝健康/美学/智能方向升级，叠此家装行业未来可能发生以下几种变化：1）家装公司的“链主”位日渐清晰。需求不足产生的最大冲击是规模效应下降，盈利模被破，大部分品牌商的终端都面临这个问题，但家装公 司有足够高的客单值，缓冲能力最强，同时其深耕当，服务是其天然长处 可适应需求碎片化，“都模式”已展现高成长性，但盈利性有待观察；2）大店转向小店，大商转向小商。建材家居的门店业态从大变小方可维持效这可解释近年建材社区街边店逆势增长。当前已有头部企业积极调整渠道结 构，缩减专卖店数量，扩充社区店，区域代理模式也有调整，允许当增加加盟商数量实现渠道下沉。3）装修是一种可选消费品，其品质需求短期收入预期等影响出现下降。22年装修人群中预算20-25万元占比最高，23年则变成了15-20万元，此影响家居建材行业的产品定价将归性价比逻 辑，价格竞争常态化。但中长期而言，符合健康、美学和智能化的产品仍会有不错的增长潜力。4）多品类甚至大家居模式，是品牌商争夺“链主”位的路径，存量房时代加速到来，刻不容缓，但难度着实不小。5）“局改”是真正意义上的零售市，厂家可实现品牌价值。厨卫、阳台、儿童房是最 主要的局改空间，新媒体是主要营销方式。 我们建议关注积极谋求更高市占率的企业如三棵树、北新建材、江山欧派、王力安防；零售业务占比高/零售业务增速快、重视服务的企业如伟星新材、慕思股份（暂未覆盖）、东方雨虹、东鹏控股（暂未覆盖）；积极布局家装渠道、加快渠道变革的企业如索菲亚、欧派家居、兔宝宝。 风险提示：政策不及预期，行业竞争加剧，市需求变化。 近一年行业走势 建筑材料沪深300 6% 1% -4% -9% -14% -19% -24% -29% 2023-072023-112024-03 相对表现1个月3个月12个月 建筑材料-2.53-8.43-27.28 沪深3001.02-0.07-7.45 分析师 李华丰S0800521070003 18516181967 lihuafeng@research.xbmail.com.cn 相关研究 建筑材料：中期业绩预告承压水泥边际向好 —建材行业周报20240708-20240714 2024-07-14 建筑材料：5月出口增速暖；复盘床对低速电动车双反的启示—2024年5月建材家居出口月报2024-07-13 建筑材料：水泥供给侧自律或再现重视边际变化—建材行业周报20240701-20240707 2024-07-07 索引 内容目录 一、地产底部震荡，表现不及预期4 1.1地产疲软，保交付趋缓4 1.2政策持续出台，销售基本面边际出现好转6 1.3工程市场或难言乐观，重提“去库存”7 二、存量房时代加速到来，“消费降级”客观存在8 三、存量房时代的家装行业如何变迁？9 3.1家装渠道重要性在趋势性上升9 3.2家装玩家多元化，行业群雄割据10 四、走出舒适区，“穷则思变”，适者生存12 五、行业展望：需求变化即是变革的内在动力17 六、风险提示18 图表目录 图1：全国新建商品房单月销售面积及同比4 图2：全国新建商品房累计销售面积及同比4 图3：房屋单月竣工面积及同比5 图4：房屋累计竣工面积及同比5 图5：商品房待售面积6 图6：房屋单月新开工面积及同比6 图7：2024年1-6月百强房企单月操盘销售规模及同比7 图8：2024年各月四个一线城市成交面积同比7 图9：2014-2019年商品房累计待售面积、单月销售及新开工面积同比8 图10：样本城市及全国新房/二手房成交面积同比8 图11：样本城市二手房交易占比8 图12：2023年不同预算群体占比9 图13：2023年不同房屋类型装修水平9 图14：家装行业发展历程10 图15：样本用户2023年装修方式占比10 图16：天坛整装标准化施工管理体系11 图17：2023年东易日盛和三棵树产品成本拆分11 图18：圣都及贝壳家装业务收入（万元）12 图19：圣都及贝壳家装业务利润（万元）12 图20：伟星新材与家装公司相互成全14 图21：索菲亚整装渠道收入及增速14 图22：欧派家居厨房以旧换新15 图23：索菲亚千城万店“城市合伙人”模式15 表1：70大中城市商品住宅销售价格指数变动4 表2：部分房企交付套数（万套）5 表3：2024年以来主要政策类型出台频次对比6 表4：2024年新房+二手房成交面积9 表5：家装企业分类10 表6：头部定制企业核心单品门店数量变化13 表7：索菲亚柜类定制门店信息13 表8：伟星新材加速与全国各地优秀家装公司签署战略合作14 表9：细分行业头部企业核心单品营收（万元）占比15 一、地产底部震荡，表现不及预期 1.1地产疲软，保交付趋缓 2024年1-6月，全国新房市场整体延续调整态势。销售方面，随着投资性需求大幅萎缩，房地产市场逐渐回归性。居民收入预期待改善、房价持续走弱、房屋质量焦虑等多重因素叠加下新房市场仍未企稳。2024年1-6月全国新建商品房销售面积4.8亿平方米，同比下滑19.0%；2023年70大中城市新建商品住宅销售价格指数中录得上涨的有18个，2024年1-6月上涨的城市只剩6个。 商品房销售面积:单月值（万平方米） 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 销售单月同比变化 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 图1：全国新建商品房单月销售面积及同比图2：全国新建商品房累计销售面积及同比 商品房销售面积:累计值（万平方米）商品房销售面积:累计值:同比 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 资料来源：国家统计局，西部证券研发中心资料来源：国家统计局，西部证券研发中心 0% -5% -10% -15% -20% -25% 表1：70大中城市新建商品住宅销售价格指数变动 城市 2023年 2024年1-6月 城市 2023年 2024年1-6月 城市 2023年 2024年1-6月 城市 2023年2024年1-6月 西安 102.3 104.3 乌鲁木齐 100.7 98 兰 州98.1 96.4 常 德 9795.2 上海 104.4 104.3 遵义 100.5 97.9 昆 明98.7 96.4 韶 关 98.795.2 成都 107 101.9 合肥 102.6 97.9 桂 林97.2 96.2 扬 州 99.595.2 三亚 101.8 100.7 南充 100 97.9 宜 昌96.4 96 南 宁 97.995.1 杭州 104.2 100.4 呼和浩特 98.8 97.7 襄 阳98.3 96 泸 州 9895.1 天津 99.9 100.3 平顶山 98.1 97.4 济 宁97.1 95.9 郑 州 98.995 长沙 103.4 100 银川 101.6 97.4 唐 山98.4 95.9 西 宁 9994.8 太原 98.5 99.9 长春 95.9 97.4 秦皇 岛95.9 95.8 九 江 99.494.6 海口 102 99.7 大理 97.1 97.3 赣 州98 95.7 深 圳 97.794 北京 103.5 99.7 无锡 98.7 97.2 岳 阳95.8 95.7 湛 江 98.594 重庆 101.1 99.4 沈阳 97 97.1 武 汉99 95.7 惠 州 96.893.8 石家庄 99.2 99.3 烟台 99.7 96.6 牡丹 江96.6 95.7 广 州 98.893.7 济南 102.8 99.1 青岛 101.6 96.6 福 州98.6 95.6 徐 州 99.893.7 北海 97.9 99.1 丹东 97.3 96.6 南 昌101.2 95.6 厦 门 97.493.6 泉州 97.2 98.9 宁波 102.8 96.5 大 连95.6 95.6 南 京 99.893.2 锦州 98.1 98.3 蚌埠 99.2 96.5 温 州95.4 95.4 金 华 96.892.9 贵阳 98.4 98.2 洛阳 97.5 96.5 安 庆98.7 95.4 吉林 97.6 98.2 哈尔滨 96.8 96.5 包 头97.1 95.3 资料来源：国家统计局，西部证券研发中心；备注：上年同期=100 竣工方面，在经历了23年大规模保交付带动房屋竣工面积同比增长17.0%后，24年上半年高基数叠加问题楼盘逐渐解决背景下，1-6月房屋累计竣工面积2.7亿平方米，同比下滑21.8%。微观层面，上半年16家样本房企交付套数同比下滑30%，前期出险待交付面积偏高的房企如碧桂园、绿地控股、金科股份、中南建设未如预期般持续兑现改善。 图3：房屋单月竣工面积及同比图4：房屋累计竣工面积及同比 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 房屋竣工面积:单月值（万平方米） 40,000 60% 35,000 50% 30,000 40%30% 竣工单月同比变化 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 房屋竣工面积:累计值（万平方米）房屋竣工面积:累计值:同比 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 资料来源：国家统计局，西部证券研发中心资料来源：国家统计局，西部证券研发中心 表2：部分房企交付套数（万套） 序号 房企 2023H1 2024H1 同比 1 碧桂园 27.8 15.5 -44% 2 绿地集团 10.0 7.4 -26% 3 万科地产 9.0 7.4 -18% 4 中海地产 3.1 7.4 141% 5 绿城中国 7.1 6.5 -8% 6 融创中国 11.8 5.8 -51% 7 新城控股 5.1 5.7 13% 8 龙湖集团 6.2 5.0 -19% 9 中南建设 4.5 3.2 -29% 10 金地集团 2.4 3.1 29% 11 中梁控股 5.1 3.0 -42% 12 旭辉集团 5.5 3.0 -46% 13 金科集团 6.6 2.6 -60% 14 世茂集团 3.2 2.5 -20% 15 卓越集团 2.6 2.0 -22% 16 华发股份 6.1 1.4 -77% 合计 116.01 81.49 -30% 资料来源：中指，西部证券研发中心 新开工方面，销售疲软叠加商品房待售面积重回历史高位，房企拿地意愿不足导致房屋新开工面积持续走低。