一汽丰田用户运营策略方案
一汽丰田用户运营策略规划 爱卡品牌营销事业部 2022July 行业洞察|乘用车市场已进入存量营销新增长时代 预计2025年，增换购比例将超过50% 汽车已不再是奢侈品而成为人们出行的必要品 中国乘用车销量及增速（单位：万辆） 汽车增换购趋势 销量同比 首购换购 1.0% 45.2% 49.5% 53.8% 9.0% 44.4% 39.8% 35.1% 7.6%7.4%7.8%8.3%8.8%9.2%9.6%10.0%10.4%10.7%11.1% 2437.72471.82371 2144.42017.8 1792.9 1970.12114.6 1447.21549.5 29.5%31.9% 19.7%22.7%26.0% 33.9%37.3%4 62.2%59.3% 72.7%69.9%66.2% 56.9%53.1%4 2019年 2020年 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021F2022F2023F2024F2025F 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 数据来源：汽车工业协会&国家信息中心 人群洞察|年轻用户成为关键 90后成汽车消费主力Z世代（95后）正释放庞大需求潜力 90’… 90后首次超越85后成为购车主力 80前 16% 约4,000万的Z世代迎来购车需求 18-25:12% 5,000W 2020年上半年购车群体年龄分布 85-90 30% 80-84 22% 2020 中国驾照人口年龄比例 80% Z世代表示有购车意愿 数据来源：中国汽车流通协会注：Z世代为95后出生的年轻人群 社交性 差异化 高端感 消费洞察：社交、差异、高端缺一不可 为社交 为悦己 为人设 消费帮助用户买出共鸣，吸引同好， 更好维系和朋友的共同话题； 品牌需要满足用户爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力； 通过消费不断探索和尝试， 加强自我认知，就要与众不同；需要结合品牌用户的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草； 消费为用户带来的即时的满足，让他们感受到与众不同的高端感； 需要结合品牌用户的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草； 提炼 爱卡社区|将车主们都链接在一起形成声量共振 爱卡将为他们提供一个 车迷狂欢 “玩在一起” “黏在一起” “同声同气” 的超级平台 越野俱乐 改装漂移 部圈层 车友会 电音 秀 疯狂大脚车汽车性能 最大的炫酷泛生活平台，有庞大的车主互动和发声 20年发展汇聚最全的汽车兴趣社交内容覆盖中国主流车型70%以上车友会 累计真实注册车友3660万 私域运营合伙人 福利合伙人 加速新兴趣内容激发共振 积累UGC主题精华 275万 ①用户量 更多元 用户分层更合理 内容合伙人 短图文自驾 【新兴趣内容+分发机制】激活 360°视频互 动 车友论坛互动 视频解说种草 瞄准Z时代人群画像用户人群 全面/精准/多方位 ② 地方版主合伙人 志愿者合伙人 7845万次 KOX规模15万 爱卡原生KOX团队 全国车友会集群5000个 实时动态算法驱动 优质内容分发 用户激活更科学 【IP活动场景化体验】激活 ③车友线下互动活动6万场 回归爱卡论坛看用户，车主以旅行、车友、社交兴趣为主 旅 旅行基因 收录网友自驾游路书8,000+份， 相比其他媒体在车友会论坛帖中，更多提及汽车相关词语——底盘、空间、油耗等，卡友更乐于讨论车友会活 动本身——时间、地点、人数等 车友基因 每年卡友自发社交活动平均60,000场互动平台XBB平均日发布量130+条 社交基因 友 近三年旅行帖数量近100,000+篇，社 平均每篇游记帖回复数量55条以上 7 数据来源：爱卡数据库2022 “旅行&车友&社交 成为车主自发的兴趣主题场景” 8 因此我们认为—— 汽车市场依然存在高粘性/高互动场景，车主依然有聚在一起的需要 拥抱市场变化，回归用户本质需求 兴趣&场景才是粘住用户的正确方式 策略思考 分析结论 社交性、差异化、高端感的需求被无限放大 露营场景是匹配一汽丰田车主的新赛道 解决方案 以用户兴趣爱好撬动车主 以兴趣爱好为核心，定制高品质车·生活体验 结合爱露营运营手段，作为“一汽丰田品牌”项目权益有效地与TA沟通到情感层面、形成品牌-用户价值认同 项目策略 大事件小程序落地爱露营 用户 达成 一汽丰田长效 爱好符合用户的生活方式线上内容+线下体验 用户聚集+用户影响 持续产出可分发的优质内容素材，反哺线上输出爱卡站内外编辑&社区（OGC/PGC/UGC三端内容） 实现现有车主保客营销，及吸引潜客关注&参与&转化 车主保客营销吸引潜客 关注&参与&转化 01 大事件引爆用户运营的开端 做一场探索与中国大好河山相关的活动，结合品牌势能及SUV家族产品动能 “造话题”“爆热点”突出品牌力向上，提振声量，扩大影响力 策略导入 “ “ “冲破重围“抓取流量 充分建立车型认知度与好感度 让消费者看见一汽丰田SUV家族更爱上SUV家族 用具有创意及最受欢迎的形式让车型与消费者需求的产生共鸣 缔造驾趣生活方式，触达户外车生活圈层构建一汽丰田SUV家族高价值多元化体验场景 传播主题 秉探索之心，便无可困阻；以全域实力，行无界征途 探索 定义品牌新标准—可靠、安心定义生活新标准—品质、匠心定义科技新标准—前沿、智能定义动力新标准—极致、澎湃 陪家人一起探索泰山的雄壮而伟大 泰山 衡山 华山 恒山 与时尚达人一起探索衡山的秀美及寿文化与体育达人一起征服华山的天险 与旅行达人一起探索恒山的惊奇、出人意料 嵩山 定义颜值新标准—活力、引领陪家人一起探索嵩山的博奥精深 探索五岳|全区联动自驾之旅打破空间界限 依托一汽丰田强大的区域实力，打破地域限制，多城市与SUV家族同时探索车生活魅力，圈层扩列 武当山集合全员欢聚于武当山， 同一时间，同一地点，全员开启自驾SUV家族之旅， 探索中国大好河山-五岳，寻访华夏文明的心灵坐标 探索5岳之旅 恒山 泰山 华山嵩山武当山 衡山 生活 车 以体验强化车型认知 人 利用车主/KOL，激发正向口碑，塑造典型车主形象 KOL 结合场景化体验，形成圈层渗透，进而达成口碑共识 •泰山五岳之首，承载着丰厚的地理历史文化内涵，被古人视为“直通帝座”的天堂，成为百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的说法。 •陪家人一起探索泰山的雄壮而伟大，传递SUV家族全方位的安心感；以智慧纵向驾驭之旅，无论坦途疾驰或者险滩跋涉，和家人一起体验，乐趣无间。 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 •衡山又名寿岳，寿文化历史灿烂，氛围浓郁；海拔1300.2米，处处是茂林修竹，终年翠绿；奇花异草，四时飘香，自然景 色十分秀丽，不仅有南岳独秀之美称，更拥有适合人们养生健身、益寿延年的自然条件。 •与时尚达人一起探索衡山的秀美及寿文化，传递SUV家族独具匠心的空间设计；以远见引领格调未来，想象未曾抵达， 却已置身其间；以超脱格局的视线，见未来无处不在。 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 华山险居五岳之首，华夏之根、天下第一险、万山之太；“自古华山一条路”，登临犹比上天难，不吃豹子胆，只能望峰叹； 是中国道教主流全真派圣地。 •与体育达人一起征服华山的天险，传递SUV家族卓尔不凡的前端科技；以动势创新时代格局，用领先一步的智慧和强大 基因，在探索中征服曲折前路，于速度中展现远见卓识。 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 恒山五岳之北岳，因其险峻的自然山势和地理位置的特点，成为兵家必争之地。许多帝王、名将都在此打过仗，古代关隘、城堡、烽火台等众多古代战场遗迹。则山势陡峭，沟谷深邃，交通不便，偏是深山藏宝，“悬空寺”便隐匿其中。 •与旅行达人一起探索恒山的惊奇、出人意料，传递SUV家族的极致性能的动力；以全能肆行激情旅程，释放汹涌动力；强悍与生俱来，为驰骋而生，燃烧每一滴本能。 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 •嵩山五岳之中岳，起始于36亿年前，堪称万山之祖，它拥有“五代同堂”的地质奇观，被誉为“天然地质博物馆”、“地 学百科全书”；这里有中国现有最古老的汉代礼制建筑文化遗存星罗棋布，佛教儒三教荟萃内涵博大精深。 •陪家人一起探索嵩山的博奥精深，传递SUV家族引领未来的外观设计；以新势彰显先锋气势；行止间，焕发蓬勃新意，动静间，释放慑人气魄；年轻的，前所未见的；都代表新的开始。 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 微电影/VIDEO-REF 发布渠道—— 一汽丰田官方渠道：爱卡自有渠道： 爱卡深度合作渠道： 受邀媒体： KOL转发： 武当山启动探索五岳之旅，想象不灭，探索不止，SUV家族标记你的时代 剪辑成8分钟内的情怀视频，并在腾讯视频、爱卡双微、小红书等进行宣传，声量共振 注：以上活动内容仅供参考，实际请以执行为准 02 小程序常态化运营，搭建与粉丝共同的家 爱卡为一汽丰田独家定制开发露营小程序，提供专享服务，构建一个独立的露营生态体系 一汽丰田 露营小程序 “一个链接所有*一汽丰田车友的、有品格的高价值露营生活社区” 打通线上线下，一站式整合资源设置板块 爱卡为一汽丰田独家开发露营小程序，提供专享服务用权益活动盘活，让线上线下进行有效互动 在不久的将来成为一个独立的露营生态体系 2022.08—2022.12 一汽丰田车型定制化主题爱露营活动 2023.01—2023.12 根据后续运营情况进行迭代 一汽丰田更多SUV车型加入高端用户俱乐部 探岳探歌探影…… 露营小程序创建部分产品权益显露 露营小程序升级 更多的用户专属权益增添 创作者中心 内容发布 内容社区 内容推荐信息流 内容展示 首次进入引 个人信息 积分权益中心我的钱包 用户反馈客服作品 卡券 我的活动 我的订单帮助中心 导活动营地 活动 营地 预约/取消线下活动 营地介绍 登陆页 个人 我的 主页 搜索活动 报名活动 用户触达渠道 通过与用户长期平等的直接沟通，为一汽丰田用户提供全车生活个性化服务与社交互动平台 形成一汽丰田用户共同价值观及品牌归属感，带来一汽丰田用户向KOC/KOL转化，最终实现品牌口碑裂变和售后/销售转化 运营目标 运营高端用户露营小程序 阵地高端用户运营主阵地，内容、服务与商城应满足皇冠用户全方位需求 辅助工具 一汽丰田APP 流量导入引流拉新 移动/PC网站 品牌咨询展示品牌形象 微信 私域运营社交场景下以内容分享为主 用户获取 渠道分发/基盘转化用户裂变 用户激活 内容/活动/积分互动带动活跃 用户留存 基于场景的服务/社交互动/用户荣誉感培养 用户转化 等级/积分双刺激 提供用户自主参与平台建设资源 用户裂变 内容输出转化 用户口碑转化/价值转化 用户转化路径 通过公域/私域/4S店渠道，在一汽丰田高端用户露营小程序内完成用户获取 WHAT HOW Online 公域流量获取 •在微信、微博、抖音、小红书等平台，发起“XX（典型车主）邀你加入一汽丰田俱乐部”活动，为活动造势； •爱卡x微博发起“一汽丰田车主全网有奖招募”活动，进一步刺激用户加入露营小程序； •制作关于一汽丰田俱乐部定位相关图文/视频，分发到抖音、小红书、B站等平台，吸引用户关注，为用户植入一汽丰田高端俱乐部社区理念； 私域流量获取（爱卡垂媒为主） •引导爱卡一汽丰田论坛的【头部KOC、版主】加入到一汽丰田露营小程序，利用他们号召力和影响力，占领用户心智； •车型车友群/地方车友会联合招募：分发到华东、华南、华北地区车友会，大众一汽丰田车友会、一汽丰田车友会…… •爱卡论坛、爱卡APP、爱卡小程序招募，扩大活动声量； 老车主召回 •基于CRM系统，通过短信、电话唤起老一汽
