中国乳品行业趋势与展望

中国乳品行业趋势与展望 NIQ乳品行业洞察 2024年5月 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复 +5.2% 2023年国民生产总值同比 2024年Q1同比+5.3% +7.2% 2023年社会消费品零售总额同比 2024年Q1同比+4.7% +0.2% 2023年CPI居民消费价格指数同比 2024年Q1同比持平 +6.1% 2023年全国居民人均可支配收入同比 2024年Q1同比+6.2% +20.4% 2023年餐饮收入同比 2024年Q1同比+10.8% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:国家统计局2 24年一季度在多数快消行业回暖的情况下，乳制品未见起色。2024年春节人员流动创新高，礼赠年货属性突出产品销售热度趋缓，外出型消费使得近场小业态重要性加强 2023年 增速 快消各行业销售额增速|尼尔森IQ监测全渠道|24Q1vs23Q1 -0.5%6.0%-2.4%0.0%-0.5%3.4%-2.1%-7.0%-11.4% 6.3% 6.4% 5.8% 4.8% 3.0% 2.9% 1.7% 84亿+39%/+51% 春运40天全社会跨区域人员 流动量，创历史新高 春运期间铁路/民航运输旅客同比去年 食杂店便利店小超超市大卖场其余渠道 春节期间NIQ定义FMCG 春节期间NIQ定义*乳制品 线下分渠道销售额占比% 乳制品包含成人/少儿奶粉，液体乳，酸奶/酸味奶/乳酸菌饮料 -3.1% -3.6% 线下分渠道销售额占比% 整体快消品 饮料 乳制品 家庭护理 酒类 个人护理 零食 粮油主食 母婴 巧克力 24Q1vs23Q1-4.1% 23Q1vs22Q1-2.3% *线下渠道 22Q1 23Q1 24Q1 22Q1 23Q1 24Q1 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 急冻点心 24Q1vs23Q1-8.7% 23Q1vs22Q12.6% 箱装牛奶 24Q1vs23Q1-4.6% 23Q1vs22Q110.4% 24.4 6.2 25.5 6.3 26.3 6.8 20.2 3.9 22.5 4.0 20.9 4.3 （10X12X15X） 30.1 32.8 31.9 37.6 37.1 40.5 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据，共55个监测品类；乳制品包含成人/少儿奶粉，液体乳，酸奶/酸味奶/乳酸菌饮料，即饮豆奶，豆奶粉鉴于2024年春节位于2月中，考虑到春节前置和后置消费，使用一季度来作为整体春节销售期间 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 销售量同比增速 7.3% 0.3% 1.0% 0% 2020 2021 2022 均价同比增速 5.8% 2023 常温纯奶新鲜纯奶常温酸奶 新鲜酸奶 0.2% 0% 2020 -1.3% 20212022 2023 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 4 乳制品品类中，纯奶权重持续提升；2023年，常温纯奶权重突破四成，需求量维稳，价格回升 线下|主要乳制品子类|销售额份额及增速 30.43 4.3 2.7 30.63 3.7 3.5 30.84 3.5 4.0 30.63 3.1 4.0 30.73 2.7 4.1 4.6 15.2 14.0 12.3 11.4 10.8 01.39 3.2 8.8 3.3 成人粉 3.8 3.6 新鲜花色奶 5.7 4.8 4.0 10.8 9.5 9.8 10.0 新鲜乳酸菌 9.9 9.2 13.2 13.0 13.1 新鲜纯奶 12.5 12.2 13.9 11.3 新鲜酸奶 12.1 10.7 14.4 13.3 常温乳酸菌 15.4 常温花色奶 普通酸味奶 37.1 39.0 41.0 42.6 29.1 33.9 常温酸奶 常温纯奶 2019202020212022202324Q1 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据 中国消费者趋于谨慎和精明,比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单 |消费者信心指数 94.9 86.7 85.5 89.1 121.2 24Feb24Jan23Dec23Nov23Oct23Sep23Aug23Jul23Jun23May23Apr23Mar23Feb23Jan22Dec22Nov22Oct22Sep22Aug22Jul22Jun22May22Apr22Mar22Feb22Jan21Dec21Nov21Oct21Sep21Aug |中国消费者未来6个月最关注的问题 35% （24年1月调研结果） +5%vs23年中 经济下行 21% 17% -1%vs23年中 -2%vs23年中 食品价格上涨工作保障 消费者经济处境和未来倾向结构 储蓄增加消费自由 悠然 自17 若 型29 财务/支出维持不变 如 —18 30 27 8 既往型 财务维持支出谨慎 23 精打细算型 曾收入减少/经历失业，重回正轨 28 重振旗鼓型 财务危机生活拮据 15 捉襟 见5 肘 人群占比 65% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 消费者消费态度偏向谨慎保守 TOP7影响消费者尝试不同产品的因素 中国vs亚太 72%vs66%选择对健康有益的产品 70%vs59%尝试有助于我的健康目标的新品 66%vs59%尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂 66%vs60%尝试、保持或增加对抗焦虑产品 65%vs56%选择绿色可持续型产品 62%vs50%购买有助睡眠产品 58%vs51%选择有助控制体重或减肥产品 国内消费者表示： 至少尝试过一种更健康的饮食习惯 在未来12个 月内会增加 维他命/营养 补充品的花费41%90% 53% 39% 在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的花费 68% 在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的花费 比过去更关注成分健康 型 数据来源：尼尔森IQ2024中国消费者洞察与展望报告–年初版 2023年1月 2024年1月 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 消费趋于谨慎保守 外出型消费显著增加货 消费者经济处境和 花费两极化 比价和寻求平替 愿意为健康买单 人 场 愿意为价值买单 撬动消费热情，寻求高质量增长 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 6 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 撬动消费热情，寻求高质量增长 需求的变化在生活方式变迁上也可见端倪，多元健康概念催生食品行业创新趋势 边缘需求发展成为主流需求多数与健康相关 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 数据来源:尼尔森IQ消费者健康生活方式研究； ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 乳制品现有健康赛道 加减健康：高铁/高钙营养添加，0糖/低脂负担减低复合健康：控糖/控压主打调理，助眠/护心花样繁多原生健康：天然有机卖点升级，多种原生概念兴起 123 高钙铁益生菌 纯甄维生素D草莓酸奶 增速%+240% 高钙等元素保持主流添加地位 伊利中老年高钙益生菌奶粉 增速%+183% 24Q1(中老年粉:-3%) 养生进补 伊利“轻慕”红参焕活奶粉 23年6月上市 甄选5年生长白山红参， 添加桂圆、枸杞，中式食补协同 原生DHA 原生钙 2023（常酸:-15%) 多维营养成为加码 减 补充维生素 营养加 复合滋补 复合复合 调理改善 原生A2β-酪蛋白 +22.9%2023增速 原生 负担 0糖 增速%+9% (低酸:-9%) 无糖、减糖蔚然成风 低脂 增速%-2.1% (低酸:-9%) 控制三高 伊利欣活膳底达能敢迈芯锐力 蒙牛悠瑞三控雀巢怡养健心 伊利舒化安糖健 有助睡眠 三元极致晚安 23年6月上市含原生高褪黑素纯牛奶含量高达12500pg/盒 蒙牛晚上好 概念再升级 天然有机 +14.9%2023增速 减脂仍然是核心健康诉求 数据来源:尼尔森IQ零售研究数据 23年6月上市 控血糖牛奶， 获得低血糖生成指数（GI） 君乐宝睡前一小时 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 液体奶 9 乳制品未来机会赛道-身心健康：舒缓/环保从心出发，减肥/创新内外兼顾 随着多元健康概念的深化，抗焦虑&体重控制等满足身心健康的新功能点逐步上市，具备潜在布局机会 控制体重&减肥 Nightfood深夜巧克力棒膳食纤维可以消灭饥饿感只有140卡路里的热量 15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠 乐事空气鸡胸肉脆 添加了30%真实鸡胸肉，非油炸为薯片撕掉不健康标签 KinEuphoricsDreamLight “晚上能睡，白天不醉” 灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动；左旋茶氨酸促进GABA生成， 橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡 抗焦虑型产品 养元六个核桃卡慕宁 GABA+茶氨酸”舒缓减压CP 精神健康 身体健康 绿色可持续型 新式饮食 清风 避免过度产品包装 开发可回收和可重复使用的产品 闪电星球生酮蛋黄酱 高饱腹、低碳水 蒙牛 特仑苏沙漠·有机纯牛奶 使用利乐®如木包材和植物基瓶盖， 碳足迹较之前减少了8%，消费后包装可完全回收再利用。 SAKATA米饼 全谷物米饼，无麸质 健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐： ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 注重产品功能化的创新 随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元 技术创新，做行业风向标 在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道 数据来源：案头研究 ©2024NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 面对经济顾虑和成本压力，谨慎型消费者在”省钱策略”上也更加分化 不是买不起，而是XXX更具性价比 可以买贵的，但不能买贵了 平均每个中国消费者使用3~4个省钱策略 67% 18-24岁消费者表示生活成本大幅上涨 1.食品价 格上涨 2.娱乐社交成本上 涨 3.通勤成 本上涨 2.更常前往折扣店/低价门店 实惠购 27 +9 3.购买大包装/囤货 大包装 27 +8 4.只买更重要的产品属性 价值购 27 +3 5.利用手机App获取折扣信息 24 +4 1.网上购物以获取更优惠价格 线上购物 vs2301 35+10 生活成本上涨 57779 35 1721 6.控制整体消费 7.只够买必需品 8.在有会员积分的渠道购物/使用积分换购 22+4 21+5 20+5 燃负债增增 / / 交 通 料担务长长基贷的的 能 本款居水 力 费 的偿住电 用 食还成燃 / 提物能本气 高居力成住本 的 工食经 作品济 保涨下 障价行 9.在倾向产品中购买最低价17+1 10.用更便宜产品替代17+2 11.只购买打折品牌16+3 12.只有我倾向的品牌涨价才会转换品牌14+1 13.不考虑价格只购买我喜欢的品牌12 2023年7月2024年1月 数据来源:尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告 问卷问题:你已采取哪些方式管