2022中国快消及乳品行业趋势洞察

疫情下的 中国乳制品市场 2022中国快消及乳品行业趋势洞察 1 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2 疫情下的快消市场 挖掘乳品行业机会点 受多重超预期因素影响，Q2市场形势严峻，Q3逐步复苏 GDP|季度增幅 6.4%6.2%6.0%6.0% 4.9%6.5% 3.2% 18.3% 7.9% 4.9%4.0%4.8% 0.4% 3.90% -6.8% 19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 社会消费品零售总额同比增速 4.44.93.96.7 1.7 3.12.75.42.5 -6.7 -11.1 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 9月 10月 11月 12月 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 -3.5 数据来源：国家统计局 Source：ChinaNationalBureauofStatistics3 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 快消品全渠道：受疫情影响，今年上半年快消品整体全渠道增长持续放缓，快消市场的不确定性在加大 全渠道&线上&线下|尼尔森监测的所有快消品整体|销售额增幅 NielsenIQOmni&Online&Offline|TotalFMCG|ByQuarterValueGrowth(90Categories,includeecompanel60Categories) 全渠道Omni线上Online线下Offline 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 41% 15% 6% 33%35% 6% 3% -3% -5% 18% 15%15% 5% 4% 7%3% 4% 3% 2% 1% -1% -5%-5%4% 3% 1% -1% -1% -4%-5% -5%-7% -9% -1% -45% -20% 19Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 DataSource:NielsenIQRetailIndex,Oct.20224 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 各主要品类对比去年同期全渠道增速不同程度下降 粮油主食 +0.9vs-4.1 饮料 -2.1vs+11.7 酒类 -2.2vs+7.5 零食 -4.4vs+1.8 母婴用品 -6.4vs+4.6 乳品 -6.5vs+7.9 个护产品 -8.0vs+4.5 家庭护理 -3.8vs+0.2 5 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 液态乳品销售今年前3季度整体萎缩，线上占比持续提升 液态乳品整体|线上vs线下 YTD2109vsYTD2209|销售额(亿元)&份额(百分比)&同比增速 液态乳品整体|线上vs线下 2020年10月-2022年09月|分月销售额 线下旺季 线上旺季 整体+7.9%-6.5% ( 88.6% 11.4% 线上+23.6% -1.6% (11.4%) (88.6 线下 +6.1% -7.1% 88.0% 12.0% 2209 2208 2207 2206 2205 2204 2203 2202 2201 2112 2111 2110 2109 2108 2107 2106 2105 2104 2103 2102 2101 2012 2011 2010 YTD2109YTD2209 数据来源：尼尔森IQ零售数据，尼尔森IQ电商数据；数据截至2022年09月 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 7 7 消费者：更理智更注重成分 消费者受经济形势影响明显 中国消费者信心指数 消费者预期指数消费者信心指数 131126 126 125 59% 126 115 113 123 123122 食品品类价格上涨 27%非食品品类价格上涨 中国消费者称明显感 受到日常消费品的价 消费者对促销的响应程度 疫情前疫情后 53% 格有所提升 70% 购物者对促销的响 应大大增强 数据来源：国家统计局Source：ChinaNationalBureauofStatistics8 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 经济压力下更加理智的中国消费者 面对经济压力，你会做什么以控制或优化你的家庭消费水平？ 线上渠道 搜索更经济的选择 自己熟知品牌 大包装替代 调整自己花费 更关注产品的核心价值 中国44%全球平均24%中国29%全球平均19%中国26%全球平均16% 追求低价 无视品牌 追求低价 可以去更远的店 中国6%全球平均20%中国6%全球平均11% 数据来源：尼尔森IQ消费者洞察9 消费者明显对成分更加关注，也更愿意为此付溢价 消费态度（%） 仔细对比产品成分再购买 76 +7 我愿意购买价格贵的产品 34 -8 我会选择性价比高的产品 82 +10 2022VS202101 02 03 鲜奶购买考虑因素 营养成分 （钙/蛋白质等） 26% 新鲜程度 24% 成分天然 （无添加剂） 23% 鲜奶支付 溢价意愿 有机 26% 高蛋白 24% 纯天然 22% 10 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 11 产品：更高端更健康 中高端产品引领低鲜及常白增长，基础产品则持续萎缩 低温鲜奶分价格段|全国 YTD2106vsYTD2206|销售额份额&同比增速 常温白奶分价格段|全国 YTD2106vsYTD2206|销售额份额&同比增速 整体+24.8%-2.4% +53.2% -11.3% +28.1% +4.5% +21.8% +0.2% +24.5% -9.3% +25.3% -0.6% 40元/L及以上 【30，40) 【23，30) 【16，23) 16元/L以下 整体+19.4%+0.9% +77.5%+17.8% +75.6%+17.5% +18.9%-6.4% +16.3%-3.0% +6.8%+0.2% 超高端白奶 （≥2.6元/百克） 高端白奶 【2.2，2.6) 中高端白奶 【1.8，2.2) 中端白奶 【1.4，1.8） 基础白奶 （＜1.4元/百克） YTD2106YTD2206 YTD2106YTD2206 数据来源：尼尔森IQ零售研究数据；数据时间截至2022年6月，份额基于低温鲜奶整体12 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 下滑品类中的增长明星——抓消费者看重的健康成分 低温酸奶控糖|全国 YTD2006-YTD2206|销售额（亿元）、销售量（亿升）、每升均价 控糖低酸分价格段|全国 YTD2006-YTD2206|销售额份额&同比增速 销售额(亿元)整体+40.1%+49.2% +40.1% +49.2% +47.6%+26.0% 40元/L及以上 销售量(亿升) +9.4% 每升均价(元) YTD2006YTD2106YTD2206 YTD2006YTD2106YTD2206 +8.0% -27.3%+110.7% +716.3%+203.7% +156.5%+293.3% +234.8%+117.5% +46.7%+51.0% -8.6%-12.7% 【35，40） 【30，35） 【25，30） 【20，25） 【15，20) 15元/L以下 +28.0% +38.1% YTD2006YTD2106YTD2206 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. YTD2006YTD2106YTD2206 13 零添加酸奶表现同样优于品类整体 低温酸奶零添加|全国 YTD2006-YTD2206|销售额（亿元）、销售量（亿吨）、每升均价 销售额(亿元) 低温酸奶零添加酸奶|全国 YTD2006-YTD2206|销售额份额&同比增速 整体+61.2%+10.5% 销售量(亿升) YTD2006 YTD2106 YTD2206 +31.5%-7.0% +330.9%+37.0% +555.3%+38.5% 40元/L及以上 【35，40） 【30，35） 每升均价(元) YTD2006YTD2106YTD2206 YTD2006YTD2016YTD2206 YTD2006YTD2106YTD2206 +42.5%+2.9% -32.5%-23.9% +114.2%+0.7% -72.7%-0.4% 【25，30） 【20，25） 【15，20) 15元/L以下 +61.2% +10.5% +61.2% +7.9% +0.0% +2.5% 14 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 15 渠道：更便捷更高效 线上线下增速趋同，线下小型近场渠道蓬勃发展 电商线下 2021vs2020 2021vs2019 70.5 29.5 35.9 35.4 64.1 64.6 201920202021 3.5 7.1-0.3 6.7 9.9 5.4 1.9 9.2 -2.7 -3.3 0.2 0.1 -7.8 大卖场-12.3 Datasource:NationalBureauofStatistics,NielsenIQRetailIndex,NielsenIQe-commerce(65corecategories)16 大卖场萎缩加剧，销售持续向中小渠道倾斜 液态乳品整体|全国线下分渠道 YTD2006-YTD2206|销售额重要性&同比增速 电商销售额占比 整体+8.3%-6.9% 个人护理 58.5 粮油主食17.4 +17.6% +4.4% +19.2% +1.6% -1.0% -7.6% -4.0% -7.6% -1.1% -13.5% 食杂店便利店小超市大超市大卖场 母婴用品家庭护理 零食 35.3 33.4 21.7 酒类17.4 乳品14.1 饮料6.4 YTD2006YTD2106YTD2206 数据来源：尼尔森IQ零售研究数据；数据时间截至2022年6月 ©2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 1717 O2O应运而生，成为快消市场新的增长机会点 品牌商视角 Online 传统电商不断攀升的获客成本 增量 O2O与线下形成客群和场景互补， 线上下单 2hours* 即时配送 Offline 驱动企业寻找流量成本洼地 传统电商 流量红利不再，成本逐渐升高 消费者视角 小时级便利配送即时消费需求 满足多元化的消费需求 O2O 成长期，获客成本较低 利润 O2O通过提供时间价值，获得 超额利润 供应链 O2O将赋能企业打通“最后一公里”， 线下履约 *302 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 疫情常态化 线下消费受限 平台活动丰富与消费者互动增加粘性 扩大门店辐射范围，是供应链提升的 推进器 18 O2O成为全渠道各品类销售新支点 液体奶 O2O线上线下 47.123.612.4 传统电商 72% 2021年中国线上商品成交总额占比及增速 垂直零售电商 (苏宁易购，唯品会等) 2% 微信小程序 17% O2O新零售 2% 社媒/内容电商 7% 食用油酸奶/酸味奶婴儿奶粉 包装米卫生用品啤酒 卫生纸包装水面巾纸有汽饮品干脆小食洗衣剂即食面洗发水 16.0 4.5-4.3 19 ©2022NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved