大众点评酒水饮料行业解决方案

酒水饮料营销解决方案 01 美团大众点评 ABOUT US 美团-大众点评发展历程 顺应时代发展，立足时代需求 2003.4·上海大众点评APP上线 2010.6 推出 电子优惠券 2012.9 推出预订功能 大众点评 美团 2011 2013.11 2014.6 上线 美团酒店&旅游 2015.10 公司合并为美团点评集团 2018.7 上线新业务 2018全面发展大众点评内容生态 2018.9 IPO 市值 超500亿美金 2020.10 名称简化 美团app-交易点评app-内容 2021 大众点评新slogan 发现好去处 2010.3·北京美团APP上线 扩张城市覆盖 上线美团外卖 美团-吃住行游购娱覆盖用户全生活场景 大众点评在美团生态中的定位：生活消费决策入口和内容分享平台 内容决策 6.7亿 34.4 830万 2800+ 200+ 覆盖县市区旗 活跃商户 用户平均交易笔数 年度交易用户 业务品类 零售交易 …… 数据来源：美团2021年Q3财报 大众点评 发现好去处 汇聚世界各地吃喝玩乐消费内容和品质好去处 链接线下好店，以LBS特性【发现吃喝玩乐目的地】提供美食、休闲娱乐、结婚、丽人、酒店、亲子、周边游、运动健身、购物、宠物等各类生活服务 生活服务消费决策平台 发现好去处 聚集高品质消费用户 大众点评引领全国各大城市品质生活消费风向 全国广覆盖 城市覆盖： 男女均衡 比例均衡： 品质人群 大专及以上用户： 用户年轻化 25-35岁： 消费力强 中高收入人群： 注：中等收入5000-8000，高收入8000以上 数据来源：大众点评内部调研数据 通过浏览首页信息流内容 大众点评用户习惯主动发现吃喝玩乐好去处 亲子 宠物 运动 酒旅 结婚 美食 出行 丽人 购物 休娱 信息流优质内容引导消费决策 用户浏览和分享吃喝玩乐行游购的好去处 美食相关品类内容占比最高 美容美发医美等消费 景点门票、时尚展览等 商场、服装、鞋靴箱包shopping 酒吧K歌密室剧本杀 月子会所遛娃好去处 宠物店宠物主题店日常分享 健身房、瑜伽馆等需求决策 旅行酒店民宿决策 婚纱照婚宴等决策 点评用户最关注的品类-美食 汇聚各地餐饮商户+沉淀高浓度和种草力的美食内容 美食 大众点评餐饮场景的独有优势，用户天然对美食内容更加关注 产品在适合的场景氛围中更容易打动用户，有效沟通 美妆场景-不受关注 健身场景-不合适 酒水饮料-餐饮场景 以可乐为例 WITHMEAL 02 大众点评酒水饮料营销解决方案 聚焦POI能力 大众点评酒水饮料解决方案 聚焦餐饮场景 1饮用氛 围打造 2 渠道 客情 3 闪购 闭环 4 快闪 合作 餐饮场景建立饮用氛围 渠道客情/引流 同时心智教育建立饮用氛围 饮用氛围内容种草闪购即时拔草 品牌快闪店 pop-upstore声量引爆 1餐饮场景-建立饮用氛围 选择美食街/人气餐厅，打造饮用氛围，影响用户心智 一直是酒水饮料品牌线下与用户有效互动的方式 大众点评聚集餐饮商户——建立饮用氛围的最佳阵地 将品牌线下佐餐氛围打造 移植到线上 容打造饮用氛围 佐餐心智教育 品牌占领更多用户 餐饮场景 独有优势 + 站内用户 天然关注 用户在站内天然对美食相关场景内容关注 通过餐饮场景内容打造饮用氛围 大众点评作为餐饮内容和服务消费决策平台 酒水饮料饮用氛围与【餐】最为相关 通过餐饮话题内容打造饮用氛围 影响被触达用户建立饮用心智 原生物料提升广告CTR 优质的话题选题和吸引力奖品 点评首页信息流广告 达人店 流量引导用户进入话题 氛围感话题产生围观或参与埋点达人营造氛围 吸引更多围观和用户 自来水内容 氛围感关键：话题围观量 优质达人笔记置顶： 1、选择过往表现优异的达人2、选择“新”“潮”热“门店探店 信息流—话题页—H5或闪购 如何在大众点评为酒水饮料打造饮用氛围？ 点评首页原生信息流：氛围感开启引导用户进入品牌互动 STEP1 美食 原生物料 •使用产品结合真实美食场景饮用的吸睛图片 •嵌入点评首页生活消费原生信息流 •触发更多用户点击进入品牌活动主页 如何在大众点评为酒水饮料打造饮用氛围？ STEP2 •将品牌调性结合美食场景，如可乐x小龙虾，鲜橙多x夜宵 •打造品牌美食话题内容，提升围观和参与，引爆用户饮用氛围 契合品牌优质选题 吸引力奖品 参与低门槛 达人笔记置顶带动 如何在大众点评为酒水饮料打造饮用氛围？ STEP3 埋点达人营造氛围吸引用户关注：话题更多围观参与 1、选择点评过往表现优异的达人 2、达人选择点评用户喜欢的 3、达人在探店中结合品牌产品饮用体验，产出 ，饮用氛围引爆 SHOWCASE 百威x大众点评 项目背景： 中秋月圆，恰是家人亲友举杯相聚之时，百威金尊打造嫦娥下凡，中秋金尊盛宴，如何传播百威金尊是佳节聚餐搭配的最佳酒水，营造中秋美食聚餐都在喝百威金尊的饮用氛围？ 佳节团聚搭配美食，怎能少了百威金尊？中秋佳节金尊在广州打造以嫦娥为噱头的节日盛宴，如何传播金尊是节日聚餐最佳搭配，引爆饮用氛围？ 达人内容佐餐教育带动用户分享 中秋美食搭配百威金尊口感分享 2渠道客情引流（+餐饮场景建立饮用氛围） B C 增加对商户的关注前往就餐 品牌活动信息吸引用户关注 产品种草占领用户心智 产品实现用户教育 增加合作商户曝光引流 商户美食x产品佐餐教育 渠道商户是酒水饮料线下重要的售卖终端>>>需要提升渠道客情 帮助品牌渠道商户在点评的曝光 餐饮渠道/商超/便利店/卖场 通过美食内容教育用户建立饮用心智 原生物料提升广告CTR 渠道多商户列表，H5显著位置展示话题引导banner 饮用氛围话题 优质的话题选题和吸引力奖品 点评首页信息流广告 流量引导用户进入品牌H5 H5：渠道多商户客情 话题：重点商户客情+饮用氛围打造 核心指标：用户兴趣度（页面内CTR） 达人埋点达人营造氛围吸引更多围观和用户 店自来水内容 优质达人笔记置顶： 1、选择过往表现优异的达人2、选择品牌重要渠道门店探店 如何在大众点评巩固渠道客情，同时建立饮用氛围？ 点评首页原生信息流：品牌相关美食场景物料吸引用户 •使用产品结合热门美食搭配的吸睛图片 STEP1 美食 原生物料 •嵌入点评首页生活消费原生信息流 •触发更多用户点击进入品牌活动主页 如何在大众点评巩固渠道客情，同时建立饮用氛围？ STEP2 STEP3 渠道客情/引流核心：H5商户展示 契合品牌x美食氛围话题吸引力奖品+参与门槛低 达人内容置顶带动用户参与 达人探渠道商户笔记置顶 H5：渠道商户展示 H5显著位置展示 可展示餐饮/商超/便利店/卖场POI 如何在大众点评巩固渠道客情/引流，同时建立饮用氛围？ STEP4 埋点达人—渠道重点商户探店+话题营造氛围吸引用户 1、选择点评过往表现优异的达人 2、 3、达人在探店中结合品牌产品饮用体验，产出 ，饮用氛围引爆 SHOWCASE MEAL COKEWITH 畅爽热门榜 可口可乐x大众点评 背景诉求:可口可乐一直主打Cocawithmeal，核心诉求在于为渠道商户引流，维护客情，并与美食场景强绑定，传播可乐x热门美食搭配心智 可口可乐小龙虾畅爽热门榜巩固渠道商户客情同时饮用心智教育 首页信息流精准触达 小龙虾x可乐原生素材吸引用户 打造H5榜单门店引流 可口可乐B端渠道商户展示 时令美食话题饮用心智 话题围观量121.9W 话题关联引流渠道重点商户 话题内容影响心智并关联引流门店 达人优质笔记带动用户互动 点评城市维度达人探店增加渠道人气 用户有效互动率高“可口可乐最好喝种草太爱小龙虾，可乐最配，品牌佐餐心智占领” 小龙虾原生素材 达到平均CTR2倍 原生榜单：商户POI展示 巩固渠道商户客情 40篇达人笔记带来393篇用户自来水UGC 3饮用氛围内容种草-闪购闭环拔草 大众点评作为餐饮内容和决策平台用户对“吃”相关内容兴趣度高 离购买渠道 饮用氛围内容引发用户种草同时大众点评是 最近的平台 作为同城零售平台，有即时配送的履约能力—即时种草即时拔 利用内容 建设在餐饮场景内的用户心智 在内容影响后 闪购闭环-满足即时拔草需求 原生物料提升广告CTR 饮用氛围话题 优质的话题选题和吸引力奖品 话题首页-闪购入口权益引导达人笔记-二跳强提示引导闪购 点评首页信息流广告 闪购店 流量引导用户进入话题/笔记 话题：饮用氛围内容种草达人笔记：内容种草二跳闪购 激发即时种草即时拔 笔记关联商户/超市poi增加分发机会 优质达人笔记置顶： 1、选择过往表现优异的达人2、笔记关联商户/商超增加分发机会 如何在大众点评饮用氛围内容种草，闪购即时拔草？ STEP1 美食 原生物料 •使用真实美食场景吸睛图片+文案利益点引导 •嵌入点评首页生活消费原生信息流 •触发更多用户点击进入品牌活动主页 如何在大众点评饮用氛围内容种草，闪购即时拔草？ STEP2：内容种草 饮用氛围内容种草方式2：达人笔记 话题首页展示闪购入口 契合品牌x美食氛围话题吸引力奖品+参与门槛低达人内容置顶带动用户参与 选择平台推荐优质达人 达人探优质好店增加分发机会二跳强提示闪购文案引导 笔记【】 增加分发机会 以零食品牌为例 如何在大众点评饮用氛围内容种草，闪购即时拔草？ STEP3：闪购拔草闭环 以零食品牌为例 统一鲜橙多新理念主打【多纤多C多漂亮】，重口味美食搭配鲜橙多，依然健康漂亮，通过搭配当季最IN小龙虾，话题【打造小龙虾搭配鲜橙多】饮用氛围，内容种草引流至闪购闭环，吸引购买 闪购引流意向用户引导 话题337人参与136.6W围观饮用氛围打造 内容提及鲜橙多达87次 「冰镇口感」「佐餐搭配」「清爽解油」占领用户心智 首页信息流触达大搜结果页品牌话题饮用氛围打造引流至闪购闭环拔草达人笔记种草关联渠道商户 首页信息流触达 达人笔记内容种草引导闪购即时拔草 闪购快速收割被激发的购买欲 达人笔记内容种草二跳强提示触发引导闪购 引流至闪购即时拔草 闪购至商超页 案 的文 】强引导CTR更高 】【立即尝鲜 笔记二跳使用【查看详情 趣二跳强提 示触发点击 达人笔记激发用户兴 4品牌快闪店合作 大众点评-天然以门店POI为核心的平台 主 动寻找快闪/展览新鲜潮流去处 精准人群引入门店提升快闪POI浏览量门店丰富信息引导用户互动埋点达人探店内容反向引流门店 通过线上声量提升线下人流 快速提升快闪店影响力 运营关键 通过用户喜欢的原生物料提升CTR 链路价值 快闪店 POI 运营关键 选择平台过往表现优异的达人 链路价值 短期通过精准人群大流量引入门店门店浏览量提升 门店有内容、信息丰富完整 通过埋点达人内容，提升快闪店影响力，引流门店 如何在点评快速提升品牌快闪店影响力-线上声量提升为线下引流？ 点评首页信息流：原生物料吸引更多用户进入品牌快闪店 •通过用户喜欢的原生吸睛快闪物料+猎奇文案 快闪原生物料 •嵌入点评首页生活消费原生信息流 如何在点评快速提升品牌快闪店影响力-线上声量提升为线下引流？ 达人快闪探店笔记 达人探店口碑扩散,，吸引更多用户打卡，发布评论笔记 快闪店有机会冲上大众点评“城市热门榜单” POI近期综合PV对上榜影响比重大 快闪预约/引流购票 大众点评榜单分类 【大众点评榜单】是依据消费者的浏览行为和真实评价得出的吃喝玩乐指南 一级品类 二级细分品类 7个一级分类 美食：火锅日本菜西餐本帮江浙菜特色菜… 休闲娱乐：密室新奇体验文化艺术剧本杀… 美食 休闲娱乐 景点/周边游 酒店 购物 丽人 亲子 二级细分 点评排行榜具体类型 榜单类别【餐】【非餐