2024H1全球手游广告变现报告

广告变现报告 GLOBAL MOBILE GAMES ADVERTISING MONETIZATION REPORT 2024年的海外手游市场经历着剧烈的变革浪潮。首先，全球游戏产业正面临着前所未有的挑战，裁员潮与工作室关闭的阴影笼罩着整个行业。部分归咎于广告市场的瞬息万变以及后疫情时代收入增长的停滞，导致传统商业模式的根基动摇，同时也受到投资方观望情绪的影响。尽管面临着经济与业务结构性的双重压力，存量游戏厂商却展现出了令人鼓舞的韧性。特别是手游领域，营业厂商整体营收持续保持增长态势，应用内广告变现收入也在2023年实现了显著提升。更为重要的是，游戏工作室在变现策略上的不断创新与多元化，尤其是通过引入多样化的混合广告变现策略，有效增强了玩家的参与度和忠诚度。此外，新兴市场的崛起为手游产业带来了前所未有的机遇。俄罗斯、土耳其以及拉美等地区的深入探索，揭示了这些市场蕴含的巨大潜力与独特魅力。通过对这些市场中玩家偏好的深入剖析，我们获得了宝贵的市场洞察，为全球游戏产业的扩展战略提供了研发与发行经验。 中国方面，游戏行业内部呈现不错的回暖趋势。随着手游版号的稳定增长发放，新游推出频次也逐渐攀升，游戏用户回流明显，小游戏也迎来爆发式增长。根据伽马数据显示，2024年1—3月，中国移动游戏市场实际销售收入528.95亿元，同比上升8.63%。主要原因是春节期间产品运营活动促使部分长线产品流水增长。此外，新技术的应用为企业带来新的活力。中国TOP50游戏企业中，在人工智能、数字孪生、引擎开发、云技术和XR等领域有所布局的企业占近八成。在面向游戏从业者的调研中，AI技术在辅助内容生产层面应用度最高，主要应用于“提升NPC、剧情等内容自由度”和“辅助美术、音乐、代码等创作”、“生成专业性创作工具，辅助PGC/UGC内容生产”、“进行用户行为数据分析”以及“优化和分析买量行为”等层面。 不同市场的发展形势通常存在着此消彼长的关系，对于游戏开发者来说，随着市场信息差的逐渐拉平，其获取客户的难度也在上升，我们建议从业者关注新技术，提升游戏品质，持续精细化运营，在小的方面做出差异化和创新，才能在大浪淘沙的环境中留存。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，移动广告聚合工具平台TopOn和Taku基于旗下合作移动游戏2024年1至6月累计广告变现数据进行汇总分析，展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，希望为全球和中国游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。 报告数据范围标准 样本数据地域范围： •欧美地区：美国、欧洲包括奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登和挪威 •日韩地区：日本、韩国 •东南亚地区：缅甸、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、文莱、东帝汶 •南亚地区：尼泊尔、不丹、孟加拉国、印度、巴基斯坦、斯里兰卡、马尔代夫 •俄罗斯地区：俄罗斯、乌克兰 •中东北非地区：巴林、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、摩洛哥•拉美地区：阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉、古巴和巴拿马•港澳台地区：中国香港、中国澳门、中国台湾 样本数据时间范围：2024年1月1日至2024年6月30日 02中国篇 01全球篇 2.1中 国 手 游 广 告 变 现 总 体 概 况2.2中 国 休 闲 手 游 广 告 变 现 盘 点2.3中 国中 重 度 手 游 广 告 变 现 盘 点2.3中 国 篇 总 结 与 趋 势42505356 1.1全球手游广告变现总体概况1.2全球休闲手游广告变现盘点1.3全球中重度手游广告变现盘点1.4全球主要市场广告变现盘点1.5全球篇总结与趋势510162239 1.1全球手游广告变现总体概况 全球篇 全球不同游戏类型eCPM表现 •广告样式eCPM表现：激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。其中，激励视频的eCPM最有优势，高达$7.43。 •eCPM表现：中重度游戏＞休闲游戏，同类型游戏中，iOS的eCPM较Android更有优势。 •中重度游戏几乎不采用开屏的广告样式，且极少采用Banner和原生广告样式，更多是通过激励视频广告提高广告收益。 •对比2023年上半年数据，不同游戏类型Android端eCPM整体变动不大，中重度eCPM略微下降（降幅＜$2），分广告样式看，iOS端的插屏和激励视频广告的差距缩小，二者eCPM差距不足$1.5。 全球主要地区广告类型eCPM表现 •整体eCPM表现：欧美＞日韩＞港澳台＞俄罗斯＞中东北非＞东南亚、南亚、拉美。 •双端eCPM在港澳台、日韩、欧美地区表现突出。特别是iOS端的激励视频和插屏样式eCPM表现强劲，头部地区欧美、日韩、港澳台地区激励eCPM在$12-$14,插屏eCPM在$8-$9。 •受俄乌战争的影响，经济增速放缓及华为商店及小米商店等非Google Play商店流量增多，一定程度拉低整体eCPM,俄罗斯eCPM较2023年H1有较大幅度下降。 全球Top5收益广告平台 •Android端收益排行：Admob＞AppLovin＞Mintegral＞Pangle＞TopOn ADX；Android端海外广告平台竞争较为激烈，各家收益占比较为均衡，其他平台中的Vungle（Liftoff）、BIGO、Inmobi、Unity Ads、Huawei Ads等占比有17%，亦可作为收益补充。 •iOS端收益排行：Admob＞Mintegral＞Unity ads＞AppLovin＞Pangle；iOS端海外游戏Top广告平台中，Admob以收益44%位居第一，其他平台中ironSource、Pangle、TopOn Adx、Vungle（Liftoff）也有不俗的表现。 全球手游广告LTV及留存率表现 •全球LTV表现包含Android和iOS部分，且因T3市场用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。 •休闲游戏新用户30日前LTV最高，但是后劲不足，从LTV7开始增长放缓，开发者需要根据LTV7提前预测回本周期，如果评估14日、甚至30日都无法回本，则需要尽快调整项目整体策略。 •中重度游戏LTV的增长几乎是呈线性增长的，与中重度用户留存高，相较休闲游戏用户忠诚度更高有关，长期LTV表现不俗。 •休闲游戏次留和中重度游戏次留均同比略提升1%-3%的幅度。 1.2全球休闲手游广告变现盘点 全球篇 休闲游戏主要市场eCPM表现 •休闲游戏各地区的广告样式表现整体上iOS端优于Android端。 •休闲游戏在欧美、日韩、港澳台的表现不俗，其中，欧美的激励视频eCPM最高，为$8.34；日韩的插屏eCPM最高，为$3.35。激励视频广告和插屏广告的eCPM都高于以俄罗斯为代表的T2地区。•iOS端休闲游戏激励视频、插屏、开屏的eCPM都有较好表现，开发者在进行iOS游戏开发时，可以增加激励视频和插屏场景，并且也可以考虑适当增加开屏样式。 休闲游戏全球eCPM表现历年对比 •Android端休闲游戏激励视频2024年eCPM同比23年上半年下降9%，插屏、开屏位置均出现小幅下跌。 •iOS端休闲游戏激励视频和插屏2024年eCPM为近三年以来的最低水平，激励视频和插屏均有15%+的下跌。•eCPM逐年下降主要与经济下行，游戏广告主维持保守的投放策略，减少投放有关。 休闲游戏广告样式收益表现 •各广告样式收益占比：激励视频＞插屏＞原生＞开屏＞Banner。激励视频收益占比达44.34%，同比上涨了5个百分点，激励视频广告在休闲游戏变现中占据重要地位，合理设计游戏的激励机制，提高用户对广告的接受度对收益提升有重要意义。插屏广告占比40.2%，同比下降8个百分点。开屏的收益占比仍然比较有限，主要是因为支持开屏的主流广告平台不多。 •从展示占比表现看：插屏广告上涨15个百分点，主要是因为插屏的预算可观，eCPM仅次于激励视频，合理控制插屏广告的展示频次，保证良好用户体验的前提下，可以最大化广告收入。 休闲游戏主要市场LTV表现 •日韩休闲市场双端LTV表现非常优秀，LTV远高于其他地区，Android端日韩>欧美>港澳台>俄罗斯>中东北非>东南亚>拉美>南亚；iOS端日韩>欧美>港澳台>俄罗斯>拉美>中东北非>南亚>东南亚。 •对比去年同期，2024年休闲游戏主要市场LTV表现有小幅下降，主要与各地区广告主预算减少，出价下跌有关。 休闲游戏主要市场留存率表现 •整体来看，休闲游戏表现：日韩＞港澳台＞欧美＞俄罗斯＞东南亚＞中东北非＞拉美＞南亚。 •日韩、港澳台、欧美地区为休闲游戏的主要市场，次留处于第一梯队，次留均在33%+，长留表现也优于其他地区，南亚地区整体的次留最低，仅为20%，后续流失也较快，整体用户粘性较低。 1.3全球中重度手游广告变现盘点 全球篇 中重度游戏主要市场eCPM表现 •中重度游戏在各地区的eCPM远高于休闲游戏，特别是激励视频和插屏尤为出众。主要是因为中重度游戏通常以内购为主，买量成本也比较高，因此用户价值也比较高，广告主的出价自然也会高于休闲游戏，最大化非付费用户广告渗透可以作为内购收益的补充。 •双端欧美市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区，其次为日韩和港澳台、俄罗斯。东南亚、拉美、南亚、中东北非为第三梯队。 •原生、横幅样式的表现一般，建议更多选择激励视频和插屏样式进行变现。 中重度游戏全球eCPM表现历年对比 •中重度游戏双端主要样式激励视频和插屏2024年为历年最低。Android激励视频eCPM为$7.43,相较去年下降$1.47,iOS端激励视频eCPM$13.41,同比下降$1.95。类似地，双端插屏也下降$1+；Banner和原生则一直处于较低水平。 •与经济下行，大量游戏类广告主减少广告投放，维持保守稳定的策略有关。 中重度游戏广告样式使用表现 •各广告样式收益占比：激励＞插屏＞原生＞开屏＞Banner。中重度收益来源还是激励为主，占总体收入的79%，但同比去年93%的占比已经有所下降，插屏广告占比提升了12个百分点,可见中重度游戏在积极尝试插屏样式。 •从展示占比表现看：插屏广告环比上涨15个百分点，主要是因为插屏的预算可观，eCPM仅次于激励视频，合理控制插屏广告的展示频次，保证良好用户体验的前提下，可以最大化广告收入。 中重度游戏主要市场广告LTV表现 •中重度游戏双端日韩市场LTV表现优秀，LTV1为$0.12，LTV30可达$0.237，后续LTV增长曲线相较其他地区更陡，和日韩地区高次留，用户粘性高有关。欧美、港澳台分别位列第二和第三。 •俄罗斯、东南亚、南亚、中东北非、拉美市场均表现一般。 中重度游戏主要市场留存率表现 •日韩、欧美地区的留存最好，次留为39.69%，38.35%，中重度游戏用户在这些地区的用户粘性较高，相应的30留亦有不错的表现，分别为7.95%和6.87%。中东北非、拉美地区的次留和长留均表现一般。 •2024年上半年中重度游戏的留存表现和2023年对比相差不大，日韩市场仍然是长留表现较好的地区。 1.4全球主要市场广告变现盘点 全球篇 欧美地区广告变现数据(Android) •eCPM表现：激励视频eCPM在1月相较去年略有下降，和主要广告平台预算下降有关，2月开始整体的eCPM和去年同期基本持平。插屏、Banner、原生广告样式同比去年变化不大，原生和Banner的效果比较一般。 •Top5广告平台：Admob＞AppLovin＞Mintegral＞Meta＞TopO