黑电品牌出海近况20240724

黑电品牌出海近况 一、欧洲电视机需求情况 今年第二季度欧洲杯对电视销售的影响未达到预期。5月和6月欧洲电视销售有小幅增长，但整体外销提升不明显。 第一季度国际营销电视销售额为8.7亿欧元，同比增长12.1%。第二季度销售额为9.01亿欧元，同比增长14.24%。 5月和6月欧洲销售分别同比增长69%和31%，但中东、非洲、亚太等地区无明显增长。 第二季度全球均价下跌了0.4个百分点，主要是美国市场下跌了6.7个百分点，而欧洲市场增长了3.1个百分点。 欧洲二季度增速未达预期，目标为30%以上，但实际未达到。尽管欧洲杯促销有作用，但终端消费依然低迷，市场整体下滑4个百分点，均价下滑5个百分点。 二、行业市场情况 全球市场整体下滑，欧洲市场1-5月量下滑4.6%，额下滑5.4%。 海信和TCL市场占有率逆势增长，三星、飞利浦、索尼、松下等品牌市场占有率下降。海信1-5月市场占有率为7.1%，三星为31.1%，LG为21.3%，TCL为6.4 %，飞利浦为5.7%，索尼为5.4%。 海信的产品力在提升，尺寸段覆盖齐全，从110寸到32寸都有。海信在欧洲市场的渠道覆盖率接近85%，接近三星和LG的90~92%。 三、竞争对手表现 TCL在欧洲市场的产品力和渠道渗透率也很强劲，尤其是98寸以上的电视销售超过三星和LG 。 飞利浦、松下和索尼由于产品更新迭代慢和亏损状态，市场份额下降。 海信的均价比三星或LG低10~15%，高端产品价差更大。85寸的OLED电视在欧洲三星售价2990欧元，海信售价2500~2690欧元。与TCL的均价基本相同，差异不大 。 海信在消费者心中是中高端品牌，通过品牌形象和产品展示传递这一信息。TCL在消费者心中的终端定位稍低于海信。 低端品牌包括小米、刚大禹、潮红、创维等，这些品牌在欧洲市场被认为是低端品牌。 四、市场目标和策略 2024年海信的目标是市场占有率突破9%。 1~5月市场占有率达到7.1%，全年目标实现难度不大，因为每个季度的增长相对较快。海信在欧洲市场的策略是提升产品力和缩减价格，主要目标是三星和LG，而非TCL。 海信通过全球化的体育营销来提升影响力，并在欧洲赞助意甲、西甲等体育赛事。 海信的产品布局包括冰箱、空调、洗衣机和厨电，整体布局完善，吸引了更多渠道合作。 海信在欧洲市场的品类齐全，重视与渠道的深度合作，并签订泛欧战略合作协议，覆盖尽可能多的国家和区域。 五、渠道和销售情况□海信在欧洲的渠道覆盖率已达到85%左右，线下占70%，线上占30%。海信在欧洲有31个分公司和办事处，员工人数约2000多人，而TCL分公司数量不超过1 0个，员工人数约600人。 海信95%的渠道是直接对接零售渠道，几乎不需要经销商，因为每个国家都有自己的销售团队，覆盖深度较深。 海信给渠道的利润率一般为35到40个点，而TCL给到45个点，比海信多5个点左右 。海信比三星和LG多四五个点左右。 海信在欧洲的线下渠道展位正在改善，但与三星和LG相比仍有差距。三星和LG的渠道覆盖率达到92%以上，而海信为85%左右。 海信的目标是提高渠道和门店的覆盖率，达到与三星相同的水平。在卖场中，海信的样机数量也要与三星相同。 六、市场趋势和消费者行为□欧洲市场的大屏化发展已较为成熟，目前平均尺寸为47英寸，比去年同期增长了三个尺寸段。 海信的平均尺寸为52英寸，领先于行业平均水平，但仍低于三星和LG。TCL的平均尺寸为56英寸，也领先于行业平均水平。 欧洲的电视市场容量在下滑，主要是因为自然更换，消费者倾向于购买大尺寸电视，尤其是三星、LG和海信等品牌的大尺寸电视价格下降。 欧洲消费者注重品质，投影仪的质量和画质不如电视，因此他们更愿意购买电视。 电视在欧洲仍然是主流娱乐方式，欧洲人对手机和平板的依赖性不如中国消费者高，他们喜欢在家一起看电视。 欧洲家庭一般只在客厅放一个电视，很少在卧室放电视，他们习惯在客厅一起看电视。 七、库存和费用管理□海信国际营销分公司库存周转天数约28天，渠道库存周转天数约67天，因欧洲杯未达预期库存较高，预计8月和9月库存将回归正常。 不会专门进行去库存，Q3会结合C5备货，8月和9月先消化部分库存，再为黑5备货，控制节奏。 不会刻意降价促销处理库存，因为8月至9月海运成本较高，之前到的货成本较低，会慢慢销售，不急于清理。 海运对电视业务影响不大，主要集中在7月和8月，因与中远签有协议，整体影响比例不高，电视均摊影响较小。 美国渠道如沃尔玛等库存已满，需在黑5前尽量消化库存，再在年底冲刺黑5。TCL和LG的库存压力较大。 海信的白电和黑电在各大区协同管理，包括客户渠道谈判、市场资源投入等，黑白电一起操作，渠道核心合作时也一起进行，市场促销费用、返利等也一起投入。 在欧洲市场，公司电视行业排名第三，冰箱排名第四，洗衣机排名第七，空调排名第六，厨电排名第五 。 预计未来几年，这些品类的市场份额将有所提升，目标是在2030年之前在欧洲市场的所有黑白电品类中排名第一，并在2026年电视和冰箱排名第二，洗衣机逐渐提升至第四。 从2022年到2024年，公司在欧洲市场每年增长约21%到25%，但费用率维持不变，物流和仓储费用没有增长，而市场费用有所增加。 Q&A□Q1：您能分享一下欧洲今年电视机需求的情况吗？尤其是二季度的数据和定性方面的感受 ？ A1：第二季度欧洲杯对电视销售的影响未达到预期。5月和6月欧洲电视销售有小幅增长，但整体外销提升不明显。第一季度国际营销电视销售额为8.7亿欧元，同比增长12.1%。第二季度销售额为9.01亿欧元，同比增长14.24%。5月和6月欧洲销售分别同比增长69% 和31%，但中东、非洲、亚太等地区无明显增长。 Q2：您刚才提到的14%的增速是海外整体吗？其他大区的增速在二季度都是增长的吗？大概是什么区间？还是有下滑？欧洲二季度整体增速是多少？咱们之 前定的目标是海外整体，包括欧洲这边的增速是多少？这个是欧洲的吗？现在看的话，海外整体全年增速目标会下调吗？您刚才讲的这些增速如果拆分量和价来看，均价现在依然是在上涨的吗？ A2：第二季度全球均价下跌了0.4个百分点，主要是美国市场下跌了6.7个百分点，而欧洲市场增长了3.1个百分点。 Q3：了解美国下跌，美国可以理解美国那边确实有一定的降低消费又受到影响，所以欧洲其实还是一个量价提升的状态。然后整体咱们分析没有达到之前 预期的增速的原因是什么？欧洲现在达到预期了吗？ A3：欧洲二季度增速未达预期，目标为30%以上，但实际未达到。尽管欧洲杯促销有作用，但终端消费依然低迷，市场整体下滑4个百分点，均价下滑5个百分点。 Q4：往年欧洲杯和世界杯真的能拉动当地的电视销售吗？还是更多是长期品牌推广，对当季拉动不明显？ A4：以往赞助欧洲杯期间，海信在两个月内增长超过30%。今年虽然整体增长不如以往，但欧洲 本土市场依然有显著增长。海信通过渠道铺货、终端促销和大量广告投入，尤其是高端大尺寸电视和激光电视销售超出预期。 Q5：能否再详细讲讲行业市场情况，包括欧洲和全球其他地区的数据，还有竞争对手的表现？A5：全球市场整体下滑，欧洲市场1-5月量下滑4.6%，额下滑5.4%。海信和TCL市 场占有率逆势增长，三星、飞利浦、索尼、松下等品牌市场占有率下降。海信1-5月市场占有率为7.1%，三星为31.1%，LG为21.3%，TCL为6.4% ，飞利浦为5.7%，索尼为5.4%。 Q6：海信和TCL市场份额逆势增长的原因是什么？是因为性价比更高还是品牌力和产品力提升 ？ A6：海信的产品力在提升，尺寸段覆盖齐全，从110寸到32寸都有。三星和LG的产品阵容和价格指数与我们的产品基本对齐，我们在欧洲市场的渠道覆盖率 接近85%，接近三星和LG的90~92%。我们的品牌影响力和渠道利润使得很多渠道愿意主推海信。TCL在欧洲市场的产品力和渠道渗透率也很强劲，特别是98寸以上的电视销售超过三星和LG。飞利浦、松下和索尼由于产品更新迭代慢 和亏损状态，市场份额下降。 Q7：海信、TCL和三星LG在同一尺寸和性能的定价水平大概是什么样的？A7：我们每个月都进行价格对阵，海信的均价比三星或LG低10~15%，高端产品价差更大。比如，85寸的OLED电视在欧洲三星售价2990欧元，海信售价2500~2690欧元。与TCL 的均价基本相同，差异不大。 Q8：海信在当地消费者心中的定位是中端、中高端还是中低端？ A8：海信在消费者心中是中高端品牌，通过品牌形象和产品展示传递这一信息。TCL在消费者心中的定位稍低于海信。 Q9：欧洲市场有哪些低端品牌？ A9：低端品牌包括小米、刚大禹、潮红、创维等，这些品牌在欧洲市场被认为是低端品牌。Q10：海信年初设定的市场占有率目标是多少？ A10：2024年海信的目标是市场占有率突破9%。 Q11：1月至5月市场占有率达到7.1%，全年目标实现难度如何？A11：全年目标问题不大，因为每个季度的增长相对较快。Q12：欧洲市场白电需求情况如何？ A12：白电整体略有下滑，但洗衣机品类同比增长，冰箱和空调略有下滑。整体白电下滑幅度不如电视大。 Q13：欧洲整体消费需求情况如何？高端产品销售情况如何？ A13：欧洲整体消费在降级，高端品牌如博世、西门子、米勒销量稳定但无增长。中端偏上品牌如 海信、海尔抢占了市场份额。市场呈现消费降低趋势，但 第二季度环比第一季度有复苏迹象。预计2024年底冰箱和电视同比下滑幅度收缩至一个点以内，洗衣机延续同比增长态势。 Q14：美国市场的情况如何？ A14：美国市场整体消费疲软，海信采取稳住规模的策略，通过沃尔玛等大渠道谈促销单，利润较差但希望实现5%的规模增长。TCL和美的在美国市场利润大幅萎缩，TCL电视大幅亏损。 Q15：欧洲二季度的利润率情况如何？ A15：欧洲市场分成后的利润率为3.05%，去年为2.69%，有所提升。Q16：单看黑电部分的利润率情况如何？ A16：今年上半年黑电利润率为2.565%，去年为2.64%，略有下滑。欧洲市场黑电利润率去年为2.79%，今年为2.77%，下滑不大。 Q17：欧洲市场TCL和海信的渠道结构如何？能对比一下两者在海外的渠道能力吗？A17：海信在欧洲的渠道覆盖率已达到85%左右，线下占70%，线上占30%。海信在欧洲市 场的渠道覆盖率和分公司数量均领先于TCL。海信在欧洲有31个分公司和办事处，员工人数约2000多人，而TCL分公司数量不超过10个，员工人数约600人。海信与欧洲市场To p5的渠道建立了稳定合作，TCL仍在逐步建立渠道合作。Q18：海信在欧洲市场的应对策略和战略变化是什么？ A18：海信在欧洲市场的策略是提升产品力和缩减价格，主要目标是三星和LG，而非TCL。海 信通过全球化的体育营销来提升影响力，并在欧洲赞助意甲、西甲等体育赛事。海信的产品布局包括冰箱、空调、洗衣机和厨电，整体布局完 善，吸引了更多渠道合作。海信在欧洲市场的品类齐全，重视与渠道的深度合作，并签订泛欧战略合作协议，覆盖尽可能多的国家和区域。 Q19：海信在欧洲的线下渠道层级是怎样的？是直接对接经销商还是公司直接对接客户？每层经销商的利润率是多少？ A19：海信95%的渠道是直接对接零售渠道，几乎不需要经销商，因为每个国家都有自己的销售团队，覆盖深度较深。海信通过客户经理直接对接门店和渠 道，签订合作协议并直接从海信下单采购。 Q20：TCL给渠道的利润率更高，海信和TCL的渠道利润率分别是多少？ A20：海信给渠道的利润率一般为35到40个点，而TCL给到45个点，比海信多5个点左右。 Q21：海信在欧洲的线下渠道展位情况如何，是否比三星和LG差？ A21：海信在欧洲的线下渠道展位正在改善，但与三星和LG相比仍有差距。三星和LG的渠 道覆