以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销

克劳锐指数研究院 3年社交营销铸就30万年销量 以理想汽车为例 透视汽车品牌社交营销 克劳锐出品 2024年7月 克劳锐指数研究院 核心观点 01. 社交媒体成为汽车行业品牌放大器，品牌借助社交内容增加购车 人群触点，抢夺更多“用户”，激发销售转化 02. 理想汽车通过李想个人IP内容互动、社交账号矩阵内容传播，塑造独特品牌形象，赢得消费者心智，促进线索转化、提升销量 研究说明 研究对象声量定义数据说明 本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2024年1-5月理想汽车品牌相关内容在各平台的声量表现。 周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。 数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台汽车声量系统数据说明：不包含社会新闻类账号、政务类账号发布内容 统计周期：无特殊说明均为2024年1月1日-5月25日研究说明 87401451278 CONTENTS 目录 01.社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径 02.从理想汽车透视汽车品牌社交营销 社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径 PARTONE 克劳锐指数研究院 新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点 •2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。 2019年-2024年6月新能源汽车销量及市场占比 狭义乘用车销量（万辆） 新能源汽车销量（万辆） 渗透率 35.7% 41.7% 27.6% 12.1% 5.1% 5.7% 2069.8 1928.8 2014.6 2054.3 2169.9 984.1 773.6 567.4 410.8 106 110.9 244.6 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 截至2024年6月 数据说明：乘联会，2019年-2024年6月。 克劳锐指数研究院 伴随用户内容消费与产品核心变化 汽车品牌借助社媒内容传播，增加人群触点、拓展线索留资、激发转化 传统TVC广告户外大屏广告 注重线下推广和TVC广告宣传的形式进行品牌曝光 通过门户网站、 汽车垂类APP获取目标客户信息，引流线 下门店 多平台触达目标人群；借助社交媒体平台，为汽车营销提供丰富选择 品牌官 方内容 线上发 布会 直播间KOL投放 受众群体：意向买车人群 受众群体：不同性别、不同年龄段、不同垂类内容受众群体 营销核心内容 机械动力、操控性能、产品价格 营销核心内容 车机系统、硬件配置、智慧驾驶 克劳锐指数研究院 车企声量和KOL投放金额齐增长，社交营销成为品牌放大器 •2022年到2023年，汽车行业声量大幅度增长，品牌账号及品牌发文量增多。同时，车企针对KOL投放金额占比有较大幅度增长，车企越来越注重社交媒体内容发声。 2022年VS2023年车企社交声量关联数据变化 汽车行业声量 166.7% 品牌账号数量 61.0% 品牌发文量 181.9% 2022年vs2023年汽车行业KOL投放金额占比 76.8% 2022年2023年 数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统，2022年1月-2023年12月；克劳锐《2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》 理想汽车销量伴随声量持续增长，已成为声量Top10中最年轻的品牌 •理想汽车年度销量从2022年的13.3万辆到2023年的37.6万辆，实现了跨越式的突破。截至2024年6月全年销量18.8万辆，预计全年仍然能够取得突破30万的销量成绩。从品牌社交声量的角度来看，23年声量也较22年有了翻倍式增长，成为23年社交声量TOP10品牌中最年轻的品牌。由此可见，社交声量对销量有着重要贡献。 2022年理想汽车总销量13.3万辆 2023年理想汽车总销量37.6万辆 克劳锐指数研究院 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2022年-2023年理想汽车社交媒体品牌声量走势 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2022年1月-2023年12月 2023年汽车品牌社交媒体声量Top10排行 排行 2023年 成立时间 1 特斯拉 2003年 2 大众 1937年 3 比亚迪 1995年 4 奔驰 1926年 5 宝马 1916年 6 奥迪 1909年 7 丰田 1937年 8 MINI 1959年 9 蔚来 2014年 10 理想汽车 2015年 克劳锐洞察： 用户内容获取机制改变，汽车品牌通过社媒做达人+用达人布局增加获客机会 线上 百度等大型流量平台获取产品信息 线下 门店和大型广告获取产品信息 品牌自有内容 •通过品牌官方账号、内部个人账号、经销商账号发布产品宣传、产品功能讲解、产品发布会、品牌文化、用户互动等视频内容 理想汽车官方账号 李想个人账号 理想汽车经销商账号 •通过汽车、科技数码、生活、旅行等垂类博主账号发布产品测评、场景应用等视频内容 达人创作内容 理想汽车关联达人账号 克劳锐指数研究院 难以触达 消费者购车心智 全链路内容渗透，强化品牌与用户互动，占领用户心智 从理想汽车透视汽车品牌社交营销 PARTTWO 理想汽车构建“1+N+2X”社交账号矩阵，多重触达用户，成就“达人化”汽车品牌 克劳锐指数研究院 理想汽车社交账号矩阵 1个品牌官方账号 展现品牌特点和风格为主，吸引目标用户的关注 N个高管/知名员工账号 拉近品牌与用户之间的距离，建立情感链接，助力品牌高效传播 X个经销商账号 为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化 X个关联达人账号 多元化内容实现品牌快速破圈，精准捕获目标用户，击穿用户心智 做汽车品牌“达人化”IP 品牌自有内容 理想汽车在官方账号内容上更加侧重在场景化，功能化方面的展示对产品技术进行展示和讲解。 领导人IP 理想汽车通过李想个人微博账号持续在社交媒体平台发声，为品牌和产品宣传，成为品牌的最佳代言人。 矩阵式KOL 用“达人”赋能品牌营销 理想汽车搭建KOL社交矩阵，通过“车生活+”内容传播，影响用户心智，形成购买意向和销售转化。 克劳锐指数研究院 如何成为“达人化”品牌 ——汽车品牌官方账号 理想汽车官方账号： 主攻抖音平台，以品质大片吸引潜在用户，以真实用车场景联动车主获共鸣 品质大作 真实记录 2024年1-5月理想汽车官方账号各平台声量贡献占比 7.8% 31.8% 60.4% 产品展示功能展示 场景联动情感联动 克劳锐指数研究院 抖音微博小红书哔哩哔哩快手 数据说明：克劳锐新媒体平台汽车声量系统统计周期：2024年1月1日-5月25日 技术创新用户互动 将品牌产品以唯美、充满质感的作品风格展示，引发用户对产品功能的感知。 用户反馈系统升级 将品牌产品与真实场景记录相结合的形式展示，建立用户与产品的情感共鸣。 理想汽车官方账号内容特点： 通过专业、户外、情感三大场景感内容，向用户生动直观展示产品技术和性能 通过多种形式的内容，向用户展示理想车型 可靠的性能、功能、以及智能的车机系统 专业场景关联 户外场景关联 情感场景关联 通过产品经理的实际操作与专业讲解结合的方式，展示车机更新版本后的变化以及新功能。 通过沙漠、雪地、山地等不同场景，硬核测试理想汽车的舒适性、功能性等一系列产品特性。 与春节、情人节等节日场景绑定，输出理想用户的真实场景使用情况及使用感受。 克劳锐指数研究院 行业优秀案例： 联合IP跨界资源，以场景植入的形式输出汽车内容，增强用户对品牌感知 借助综艺IP流量和明星效应，实现跨圈层人群对品牌的认知，提升品牌口碑 微博、抖音平台，理想汽车官方账号发布产品植入内容 明星亲自体验并分享乘坐感受 明星作为车主，分享用户视角的体验感受 体育IP联动，加强长安汽车品牌影响力，展现品牌全面实力 克劳锐指数研究院 携手“重马”IP，打造汽车品牌与体育赛事深度合作典范 通过抖音、微博平台，全面传播赛场内容，全方位展示长安汽车技术实力、品牌文化、服务意识和创意能力 克劳锐指数研究院 03 长尾期 产品功能、技术、性能以及使用场景相关内容进 行广泛传播，强化用户对产品的认知 行业优秀案例： 官方账号以新车发布的核心原点，形成内容关系网扩散声量深化用户认知 01预热期 制造话题，发布预热文章、视频透露产品相关信 息，强曝光为发布引流 02 爆发期 发布会内容拆解+产品宣传视频，引导品牌全网 声量爆发 极氪发布新品预热话题 #极氪三周年将发布百万旗舰# 平台内容联动，同步传播 发布会内容回顾 产品曝光视频发布会内容产品讲解 官方账号的角色属性： 官方账号是品牌理念和车款特性的“展示柜”，为获得用户好感、提升认知服务 汽车品牌官方账号内容呈现度雷达图 形象塑造 内容制造 IP跨界 节点破圈 用户互动 用户互动 产品种草 通过展现品牌的历史与文化、产品设计及人性化特色等方面制作视频内容进行传播。 将产品卖点植入跨界IP中，进而持续将用户IP认同感，移情到品牌认同感上。 借助节日节点来进行仪式感营销，增加自身品牌认知度。 借助微博、微信、小红书等社交媒体形式，开展汽车知识传播、经验交流、抽奖互动等活动，增强品牌互动性。 克劳锐指数研究院 口碑经营 内容呈现度星级 形象塑造 ★★★★★ 产品种草 ★★★★ 口碑经营 ★★★★★ 用户互动 ★★★★ 克劳锐指数研究院 如何成为“达人化”品牌 ——汽车品牌高管/知名员工账号 理想汽车高管账号： 持续输出品牌/产品内容，深入刻画人与品牌的形象联想，成为品牌第一代言人 友商互动 企业宣传 产品介绍 课程教学 克劳锐指数研究院 与友商领导人互动交流，并且隔空支持友商产品，体现李想个人魄力。 对于企业相关的执行动作和规划目标，持续向网友分享，展现品牌价值。 频繁分享转发产品介绍和讲解内容，为产品宣推做出最大贡献，成为产品第一代言人。 推出《产品实战16讲》，系统总结理想汽车打造产品的方法论，影响目标受众，展现个人能力。 理想知名员工账号内容特点： 产品经理纷纷下场化身宣推官，用专业的内容解读与测评释放产品力 产品持续升级，为车主用车便利性提供保障 软件OTA升级通知功能使用教学 发布车机系统OTA升级内容介绍视频，为用户详细讲解具体升级功能，为用户后续使用新系统提供便利。 0102 发布产品功能讲解视频，为用户详细讲解智能泊车等软硬件搭配使用方法，为用户掌握车辆智能化功能提供便利。 @若愚_Allen @陈两把 克劳锐指数研究院 @韩龄 @Violet_宋 行业优秀案例： 创始人成为企业核心IP，用亲和力内容和互动传递品牌理念和价值 评论互动 直播交流 车企领导人 直接获取用户真实反馈向用户传递品牌价值 增加用户的参与感和共鸣，让用 户更真实地感受到品牌的价值和 文化，与用户建立深度链接 克劳锐指数研究院 李想、何小鹏等车企领导人在微博平台与车主互动 侧重对用户反馈、分享的情感交流 蔚来、小米等车企CEO开启直播，与用户近距离交流产品、技术等内容 侧重对产品性能、卖点的场景化透传 行业优秀案例： 企