以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销

以理想汽车为例透视汽车品牌社交营销 核心观点 01.社交媒体成为汽车行业品牌放大器，品牌借助社交内容增加购车人群触点，抢夺更多“用户”，激发销售转化 理想汽车通过李想个人IP内容互动、社交账号矩阵内容传播，塑造独特品牌形象，赢得消费者心智，促进线索转化、提升销量 研究说明 本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2024年1-5月理想汽车品牌相关内容在各平台的声量表现。 周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。 CONTENTS 社交媒体为汽车行业品牌打造生意增长路径01. 从理想汽车透视汽车品牌社交营销02. PART ONE 新能源车销量稳步增长，至24年年中渗透率已突破40%，是全行业关注的焦点 •2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，2023年我国新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为了汽车行业关注的焦点。 伴随用户内容消费与产品核心变化汽车品牌借助社媒内容传播，增加人群触点、拓展线索留资、激发转化 受众群体：不同性别、不同年龄段、不同垂类内容受众群体 受众群体：意向买车人群 营销核心内容 营销核心内容 车机系统、硬件配置、智慧驾驶 机械动力、操控性能、产品价格 车企声量和KOL投放金额齐增长，社交营销成为品牌放大器 •2022年到2023年，汽车行业声量大幅度增长，品牌账号及品牌发文量增多。同时，车企针对KOL投放金额占比有较大幅度增长，车企越来越注重社交媒体内容发声。 理想汽车销量伴随声量持续增长，已成为声量Top10中最年轻的品牌 •理想汽车年度销量从2022年的13.3万辆到2023年的37.6万辆，实现了跨越式的突破。截至2024年6月全年销量18.8万辆，预计全年仍然能够取得突破30万的销量成绩。从品牌社交声量的角度来看，23年声量也较22年有了翻倍式增长，成为23年社交声量TOP10品牌中最年轻的品牌。由此可见，社交声量对销量有着重要贡献。 克劳锐洞察：用户内容获取机制改变，汽车品牌通过社媒做达人+用达人布局增加获客机会 品牌自有内容 线上 •通过品牌官方账号、内部个人账号、经销商账号发布产品宣传、产品功能讲解、产品发布会、品牌文化、用户互动等视频内容 百度等大型流量平台获取产品信息 线下 达人创作内容 门店和大型广告获取产品信息 •通过汽车、科技数码、生活、旅行等垂类博主账号发布产品测评、场景应用等视频内容 难以触达消费者购车心智 全链路内容渗透，强化品牌与用户互动，占领用户心智 PART TWO 理想汽车构建“1+N+2X”社交账号矩阵，多重触达用户，成就“达人化”汽车品牌 理想汽车社交账号矩阵 做汽车品牌“达人化”IP 1个品牌官方账号 品牌自有内容 展现品牌特点和风格为主，吸引目标用户的关注 理想汽车在官方账号内容上更加侧重在场景化，功能化方面的展示对产品技术进行展示和讲解。 N个高管/知名员工账号 拉近品牌与用户之间的距离，建立情感链接，助力品牌高效传播 领导人IP 理想汽车通过李想个人微博账号持续在社交媒体平台发声，为品牌和产品宣传，成为品牌的最佳代言人。 X个经销商账号 为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化 用“达人”赋能品牌营销 矩阵式KOL X个关联达人账号 多元化内容实现品牌快速破圈，精准捕获目标用户，击穿用户心智 理想汽车搭建KOL社交矩阵，通过“车生活+”内容传播，影响用户心智，形成购买意向和销售转化。 如何成为“达人化”品牌——汽车品牌官方账号 理想汽车官方账号： 主攻抖音平台，以品质大片吸引潜在用户，以真实用车场景联动车主获共鸣 将品牌产品与真实场景记录相结合的形式展示，建立用户与产品的情感共鸣。 理想汽车官方账号内容特点：通过专业、户外、情感三大场景感内容，向用户生动直观展示产品技术和性能 通过多种形式的内容，向用户展示理想车型可靠的性能、功能、以及智能的车机系统 户外场景关联 专业场景关联 情感场景关联 与春节、情人节等节日场景绑定，输出理想用户的真实场景使用情况及使用感受。 通过沙漠、雪地、山地等不同场景，硬核测试理想汽车的舒适性、功能性等一系列产品特性。 通过产品经理的实际操作与专业讲解结合的方式，展示车机更新版本后的变化以及新功能。 行业优秀案例： 联合IP跨界资源，以场景植入的形式输出汽车内容，增强用户对品牌感知 借助综艺IP流量和明星效应，实现跨圈层人群对品牌的认知，提升品牌口碑 体育IP联动，加强长安汽车品牌影响力，展现品牌全面实力 通过抖音、微博平台，全面传播赛场内容，全方位展示长安汽车技术实力、品牌文化、服务意识和创意能力 携手“重马”IP，打造汽车品牌与体育赛事深度合作典范 行业优秀案例：官方账号以新车发布的核心原点，形成内容关系网扩散声量深化用户认知 01 预热期 制造话题，发布预热文章、视频透露产品相关信息，强曝光为发布引流 极氪发布新品预热话题#极氪三周年将发布百万旗舰# 02 爆发期 发布会内容拆解+产品宣传视频，引导品牌全网声量爆发 03 长尾期 产品功能、技术、性能以及使用场景相关内容进行广泛传播，强化用户对产品的认知 官方账号的角色属性：官方账号是品牌理念和车款特性的“展示柜”，为获得用户好感、提升认知服务 汽车品牌官方账号内容呈现度雷达图 内容制造 IP跨界 用户互动 节点破圈 通过展现品牌的历史与文化、产品设计及人性化特色等方面制作视频内容进行传播。 将产品卖点植入跨界IP中，进而持续将用户IP认同感，移情到品牌认同感上。 借助节日节点来进行仪式感营销，增加自身品牌认知度。 借助微博、微信、小红书等社交媒体形式，开展汽车知识传播、经验交流、抽奖互动等活动，增强品牌互动性。 如何成为“达人化”品牌——汽车品牌高管/知名员工账号 理想汽车高管账号：持续输出品牌/产品内容，深入刻画人与品牌的形象联想，成为品牌第一代言人 企业宣传 友商互动 产品介绍 课程教学 与友商领导人互动交流，并且隔空支持友商产品，体现李想个人魄力。 频繁分享转发产品介绍和讲解内容，为产品宣推做出最大贡献，成为产品第一代言人。 对于企业相关的执行动作和规划目标，持续向网友分享，展现品牌价值。 推出《产品实战16讲》，系统总结理想汽车打造产品的方法论，影响目标受众，展现个人能力。 理想知名员工账号内容特点： 产品经理纷纷下场化身宣推官，用专业的内容解读与测评释放产品力 软件OTA升级通知 功能使用教学 发布产品功能讲解视频，为用户详细讲解智能泊车等软硬件搭配使用方法，为用户掌握车辆智能化功能提供便利。 发布车机系统OTA升级内容介绍视频，为用户详细讲解具体升级功能，为用户后续使用新系统提供便利。 行业优秀案例：创始人成为企业核心IP，用亲和力内容和互动传递品牌理念和价值 评论互动 直播交流 蔚来、小米等车企CEO开启直播，与用户近距离交流产品、技术等内容 李想、何小鹏等车企领导人在微博平台与车主互动 车企领导人 直接获取用户真实反馈向用户传递品牌价值 增加用户的参与感和共鸣，让用户更真实地感受到品牌的价值和文化，与用户建立深度链接 行业优秀案例：企业高管“扎堆”入驻社媒平台，成为品牌与用户间的高效沟通渠道 针对网友博文评论的“#机械手刹还有存在的必要吗”问题，长城汽车总裁穆峰发博文进行专门的解答。 依赖专业媒体与C端用户进行沟通 车企高管直面用户，与用户进行实时互动 针对网友询问仰望汽车OTA时间，仰望汽车总经理胡晓庆发布抖音对OTA内容进行演示与讲解。 •让用户感受品牌关怀•提升品牌的曝光度和口碑•近距离倾听用户声音与真实市场反馈•增加用户的参与感 上汽通用五菱品牌与传播总经理周金开与网友针对宝骏云海的风阻系数进行互动，并发布产品讲解视频。 汽车品牌高管/知名员工账号的角色属性：成为品牌与用户间的情感纽带，用近距离交互获取用户信任，渗透品牌心智 企业领导人 车企领导人化身品牌头号KOL，打造个人IP形象；近距离与用户沟通， 真实感受品牌价值和文化 企业管理团队 高管具有领域专家、品牌方“双重身份”，与用户直接沟通，增加用户 的参与度；缩短用户与品牌间距离，近距离感受品牌关怀 企业产品负责人 产品负责人聚焦产品传播，向用户输出功能、技术讲解等内容，展现 产品力，增加用户对产品的信任度 如何成为“达人化”品牌——汽车品牌经销商账号 理想经销商账号：抖音、小红书两平台活跃，抖音内容的用户关注度更高，为品牌扩大曝光 经销商账号多条产品宣推视频获得千赞以上，成为小爆款，为理想汽车获得大量曝光和用户关注 2024年1-5月理想经销商小红书内容发布量 经销商账号发布产品展示、功能讲解视频，获得百赞，为理想汽车产品宣推提供更多曝光 理想经销商账号内容特点：与官方账号形成差异化传播，以下沉生活化内容增加品牌与用户之间互动触点 行业优秀案例：经销商账号内容注重情绪价值和知识获得感，提升用户购车意向 知识获得感 情绪价值 增加用户的兴趣度和产品认知 提升用户购车意向 行业优秀案例：店内与户外场景直播直击用户兴趣，提高获客和进店转化率 户外场景直播 官方经销商账号的角色属性：为品牌提供多触点、高频率用户互动，筛选有效用户线索，提高销售转化 汽车品牌经销商账号内容呈现度雷达图 用户 如何使用“达人”——汽车品牌关联达人账号 理想汽车关联达人账号： 汽车垂类达人为主，各平台科技数码和生活旅行类达人贡献较多内容声量 理想汽车关联达人账号内容特点：车评人专业解读+泛圈层达人场景化输出，直击车款卖点，让用户产生真实感知 行业优秀案例： 围绕“车生活+”理念，突出车款多场景的使用价值，影响家庭购车关键决策人 户外场景：户外拓展性功能 冬季场景：除雪除冰、安全驾驶 外放电功能：充电口支持外放电，为户外露营提供充足的电量 后排座椅放倒功能：后排座椅平整放倒，放上专用床垫，作为露营休息空间 除雪除冰功能：可远程操控打开，保证用户在开车时拥有视野清晰 道路湿滑模式：可开启湿滑路面模式，保证车辆正常行驶 家庭场景：舒适空间、娱乐功能 城市场景：智能驾驶、智能车机 后排大空间+座椅按 摩功能：座椅材质舒适，并带有按摩功能，保证每位乘客拥有舒适的乘坐体验 行业优秀案例：泛圈层达人结合产品卖点精细化种草，覆盖不同需求用户实现精准触达 从点到面——车垂类达人+泛圈层达人形成多场景内容矩阵，输出精细化种草内容 理想汽车关联达人账号的角色属性：多元化内容帮助品牌快速破圈，精准捕获目标用户，促进购车决策 汽车品牌经关联达人账号内容呈现度雷达图 克劳锐总结：“1+N+2X”社交阵地成为汽车品牌的标配，突破流量瓶颈，缩短转化路径 线下销售转化器 打通地域、时间、渠道限制，加强线索留存精确性，高效完成线索中转，提高销售转化 用户线索收集器 满足车企用户多变的需求，触达用户购车心智，提高用户忠诚度和用户黏性 品牌声量放大器 通过不同方式和内容形式的矩阵搭建，实现全渠道覆盖，推动品牌声量的快速传播 克劳锐总结： 汽车品牌打造独特IP、输出多样化的社交内容，支持品牌声量和销量双向奔赴 打造品牌创始人IP 输出多样化品牌社交内容 •品牌蓝Ｖ：统一品牌调性，强化内容对产品的解读性 IP特征（具有不可复制性） •具有独特人格魅力，能够赋予品牌鲜活的生命力•代表企业核心价值观，是企业有力的传播者 •团队个人账号：发布产品内容，与用户积极互动，扩大品牌舆论口碑 IP作用 树立品牌形象 （加深用户对创始人和品牌关联印象） 讲述品牌故事 构建用户生态