轻舸优化师说｜轻舸对头部行业的营销提效——以医疗为例

AINative营销新变革 对头部行业的营销提效——以医疗为例 耿世嗣 2024.1 -目录-01.传统头部行业搜索困境 02..大模型爆发与营销场景变化 03..医疗账户实施过程与结果 04..轻舸客户引进策略 05..Prompt行业使用技巧 0１ 传统头部行业搜索困境 头部行业营销困境 医疗行业客户营销困境 医疗行业：医疗行业在全国有广泛分布，是头部重点关注行业。 行业内的客户一般有自己的推广团队，推广投入较大，基建复杂，但随着参与力度的加深，问题也开始暴露。 在传统的投放方式下，这部分客户普遍出现推广管理难度加大，线索转化成本增加，客户对降本增效的意愿非常迫切。 多 高 难 差 客户名称：成都****有限公司 前期问题：留联率低、转化成本高 业务类型：中医科 客户情况：客户为本地一中医科机构，投放体量较大。对留联率、线索质量、转化要求较高，急需改善留联数量及线索质量。 典型客户困境分析 客户基本情况 客户平均情况分析 关键词数量：50w+ 有消费词量：0.9w+ 基础创意数量：40w+ 有消费创意量：1w+ 提词有效率：1.58% 按“词”表达，有“消”率低 结构复杂，基建庞大 优化难度大 营销困局 缺抓手难维护 创意有效率：2.13% 客户名称：四川****医院 前期问题：线索转化成本高 业务类型：内科 客户情况：客户为本地一内科医院，和百度合作多年，投放体量较大。对转化要求较高，基于传统的搜索模式，反馈转化成本高，亟需降本增效。 日均优化操作：500次+ 02 大模型爆发与营销场景变化 大模型的爆发 诞生 带动国内大模型领域的高速发展 ChatGPT是由OpenAI公司开发的语言模型。 内容OpenAI将ChatGPT做成了一个对话机器人，以人机聊天的形式发布。 ChatGPT 通过大规模的语料库学习语言规律，从而生成与人类语言相似的输出。 底层 技术上说，它是人工智能里程碑式的突破。 意义让非专业领域的普通人也可以接触大模型。 ChatGPT展现出了惊人的对话能力，拟人程度非常高， 引发了全社会的关注，发布两个月用户达到了1亿。 评价比尔·盖茨、马斯克等都对它进行了高度评价， 比尔·盖茨认为，它的重要性不亚于互联网。 大模型爆发下的营销变革 生成式AI生成式搜索生成式营销 2022年11月 ChatGPT 2023年2月 NewBing 2023年5月SGE 2023年5月 NewSearch 新满足方式-极致满足 智能答案生产 精准需求，大幅提升满足效率 一次点击 智能组织 复杂需求，降低决策成本， 一步操作 智能创作 刺激搜索新需求表达 “0到1” 广告生态全链路提效 灵感：从洞察到生成 创作：场景生成 投放：精准投放 AI原生生态推动变现革新 深入理解 用户原生服务需求精准分发 极致满足用户需求 交互协议： 交互方式： 关键词 GUI CUI 轻舸——AI新营销平台对医疗行业的机遇 放开说 无损表达更自由 自然语言理解和交流营销策略无衰减 自然语言 简单用 便捷投放更简单 回归营销本质 全流程操作高效便捷 都搞定 无限扩展更强大 持续扩展集成AI能力 满足多元营销需求 无需海量关键词降低拓展流量门槛 减少冗杂的账户结构日常优化管理更方便 一站式使用AI能力提升人效 降↓ 减↓ 升↑ 03 医疗账户实施过程与结果 医疗账户在轻舸的实施经过 轻舸使用经过 沟通 初步尝试 暂停 第二次尝试 持续优化 拓展其他账户 轻舸产品出现后，和客户沟通使用 明确使用目标：拓展流量、降低CPA 选户：11月初选择一个账户参与试点 重点测试轻舸的线索成本的稳定能力 第一次测试周期：一周 测试结果：成本超出使用结果： 客户暂停轻舸投放 分析、定位与调整改进搭建思路： 1、基于凤巢平台已有的 良好转化，使用一键搬 家能力。 2、分业务点建设营销方案 第二次测试周期：一周 测试结果： 成本依然超出 对齐机器理解意图、持续优化、补充prompt 重点方向： 1、重点改进prompt撰写方式 2、结合营销要点披露，重点调整 测试结果： 转化成本下降明显 随着转化效果的正向提升 客户开启其他账 户使用轻舸 轻舸优化的关键方式 A业务 B业务 从纯Copy公司介绍 /产品介绍 理解有偏差的部分， 再次调整 为优化调整提供依据 系统化诊断及交互 流量调优 医疗账户在轻舸的效果验证 内科 中医科 结果1：线索成本下降明显账户 对比传统搜索的目标转化成本，轻舸的线索成本有明显下降 账户 应用结果：线索成本下降明显 业务A：线索成本下降20% 业务A-搜索业务A-轻舸 使用账户数提升 从最开始单一账户参与，到后面集团其他账户也参与轻舸的使用， 客户对轻舸的认可度在提升 结果2：认可度提升 业务B：有效咨询成本下降42% 业务B--搜索业务B-轻舸 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 转化数据对比：轻舸vs搜索老平台 有效咨询转化率留线索率咨询套电率线索成本 工作方向转变 优化团队从日常频繁提词、否词的常规操作中解放出来，利用AI制作素材，投放素材，重点提升创意CTR，提升人效 平台 有效咨询转化率 留线索率 咨询套电率 线索成本 轻舸对比老搜索 23% 80% 46% -17% 结果3：维护效率提升 04 轻舸客户引进策略 多账户 少量账户引入 前期 增加账户引入 中期 维护人员日常维护成本高 增人效 传统搜索账户不知如何优化 医疗行业-轻舸客户引入策略 单账户 新增预算引入 前期 逐步增加预算 中期 医疗行业账户，一般转化量都较多。 建议用老搜索平台的ocpc转化，做一键搬家，能更快速起量。 Tips： 1、转化成本接近的业务做成营销方案 2、建议一个业务一个营 销方案 1、结合观星盘一方人群搭配定向目标人群 2、重点基建：创意图片、视频 优先级：AI生成为主，自 提为辅，搭配系统推荐 3、绑定高级样式，CTR提升明显。 拓流 词量已很庞大，买词依然买不完 线索转化成本高 转化量少 降成本 传统方式已很难提升转化量 （关键词定向已到瓶颈）（更多的搜索流量需求） 05 Prompt行业使用技巧 医疗行业-轻舸投放总原则 给有需要的人提供服务 找对人留得住能转化 定向准吸引力人工接待&AI机器人 说什么能说清能理解 人工 意图对齐营销要点 机器 价值观对齐-人的意图vs机器推理的意图 偏差 你想表达的意图实际表达内容机器理解的意图 营销要点解析全部要点报告 增量信息——举例 语义补充——老平台词 推理澄清推理纠偏 排除人群特征× 否词√ 营销要点剔除√ 价值观对齐： 做好4步 表达-营销方案搭建技巧 货：服务内容及特点描述 人：目标人群特征描述 效果目标与消费预期 广告创意内容 完整 准确 相关 了解病种目标人群画像 优化目标 创意内容 表达出目标人群 预算和出价 富媒体-吸引力 如：年龄、性别和所在地域等 特定服务：自提素材 通用服务：AI生成、系统推荐、自提 分科室业务搭建营销方案 特别注意：人群范围——务必确保描述的人群特征和指定的条件不冲突。否则可能影响定向和展现 定向范围——由Prompt和广告物料(广告落地页、广告素材、关联产品)共同决定，需确保相关性 医疗行业tip：通过“一键搬家”继承ocpc包的历史数据，快速过冷启，跑量更容易 补充-Prompt使用技巧 医疗行业通用撰写5要素 产品服务的品牌名称、品牌别名，以及其他和品牌相关的信息 医疗业务特色 业务细节特点 服务类别和特点，满足的用户常见的需求 医疗特色知识 同行品牌、公司名称 补充信息 要比落地页有更多的增量信息 强相关性 Prompt提供的信息，需要和营销方案的业务点强相关 撰写Prompt不在于长短 通过营销要点对齐机器理解意图 增量 1、对凤巢原有关键词意图归类，prompt补充未体现的意图 2、prompt添加页面未呈现信息 3、prompt补充没表达清晰的意图 数量 1、业务举例：建议10个以上 2、对照营销要点，prompt尽量覆盖更多的业务意图 质量 1：语言提炼重点，去掉冗杂部分，比如公司优势等2：可以结合搜索词进行意图归类，结合否词提升覆盖人群质量。 澄清&纠偏-机器推导意图干预 Prompt更改与重新表达 去除关键词思维基于语义维度归纳 排除人群特征× 否词√ 营销要点剔除√ Thanks 谢谢