2024健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道报告

健康蓝海：揭示高增长保健食品赛道 王泳苏 魔镜洞察首席产品官 01保健食品整体市场概览 CoConntteentsn目录ts 02保健食品线上市场扫描 03洞察保健食品高增长赛道 随着行业规模扩大，保健食品监管将进一步完善，未来可能将继续扩大保健功能目录 •随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisse、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行） 监管持续加强（2016-至今） （征求意见稿）》意味着更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录，产品功能越来越多，针对人群越来越细化。 •产品：以中式传统滋补品为主，代表产品包括杭州保灵蜂王浆、太阳神口服液等，夸大虚假宣传盛行； •政策法规： •1987年《中药保健品的管理规定》出台,结束了行业没有管理主体的混乱局面，但并没有明确保健食品的定义。 •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速； 野蛮生长（1985-1994） •政策法规： 1995年《食品卫生法》； 1996年《保健食品管理办法》出台,保健食品有明确定义，开始实施审批文号终身制；1997年《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》 2003年保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。 •产品：以中式传统滋补品和膳食补充剂并行发展，2012年跨境电商试点工作开始启动，Swisse、Blackmores等海外产品进入国内； 发展中规范（1995-2004） •政策法规： 2005年《保健食品注册管理办法（试行）》实施，批准文号终身制不再存在；《保健食品广告审查暂行规定》规范企业夸大、过度广告等行为； 2015年《食品安全法》提出保健品注册和备案双规制度，明确“保健食品”的功能和成分应当与标签、说明书一致。 产品：截至2021年底，获得注册的保健食品批文共有1.7万余个，或者备案的保健食品批文共有9100余个； 制度更完善（2005-2015） 保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 •政策法规： 2016年《保健食品注册与备案管理办法》正式实施，保健食品注册证书有效期5年；2017年国务院食安办牵头9部门开展了食品保健食品欺诈和虚假宣传整治工作；2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则 数据来源：魔镜洞察 （试行）（征求意见稿）》，保健功能将不再被局限于原有的24个功能，更多保健功能未来可能纳入保健食品功能目录。 保健食品线上电商渠道的占比增长，受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长 •直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。 中国保健品行业2012年-2022年渠道占比变化保健品行业各销售渠道对比 100% 90% 80% 70% 教育 60% 传统渠道 （药店和商超） 传统渠道可控性差，重点固定资产投入少，依托渠道客铺面竞争激烈，与竞争对 户，覆盖面广 手区隔难，容易遭受终端拦截 渠道类别优势劣势 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 26% 20% 9% 20122013201420152016201720182019202020212022 直销渠道推介新品牌灵活，利于消费者 存在”洗脑式销售”，直销产品的消费者很少是真正需求这些产品的功效 电商渠道 不受时空限制，信息传播速度快，方便快捷，新品牌推介快 不能展开差异性服务，在顾客忠诚度和黏着度方面较差 超市药房直销电商 ：魔镜洞察 数据来源Euromonitor，招商证券 国民健康意识提升，购买保健品成为改善健康首选 •据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。 健康养生人群改善健康的方式2021年老年人营养保健品消费驱动因素 61% 57% 57% 55% 34% 25% 20% 12% 2% 60% 购买保健品运动养生购买滋补品 食疗养生调整作息 64% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 48% 32% 16% 12% 4% 营养补充疾病养护改善睡眠内分泌调节美颜塑形 购买保健用品/器材 2021年中青年人营养保健品消费驱动因素 按摩理疗戒烟戒酒心理咨询 没有用任何手段 0%10%20% 30%40%50%60%70% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44% 16% 12% 5% 1% 日常保健熬夜晚睡运动健身工作出差其他 ：魔镜洞察 数据来源2022年全民营养趋势消费者调研，《2021新时代大健康消费洞察报告》 然而各年龄段人群渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间 •国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。 中国保健品市场规模（亿元）中国和美国各年龄段保健品渗透率对比2022年各国/地区人均年度保健品消费额（美元） 中国 美国 73% 68% 60% 51% 42% 30% 29% 22% 23% 19% 15% 11% 250 3283 2989 2708 2503 2227 1880 1446 1614 205 194 138 110 56 38 200 150 100 50 2023E 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 年 年 年 年 年 年 年 年 24岁以下 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 0 日本中国澳大利亚加拿大美国西欧 ：魔镜洞察 数据来源艾媒数据中心，Euromonitor，欧睿数据 保健食品的消费者渗透率仍然较低， 如何在蓝海市场中抢占先机？ 数据来源：魔镜洞察 魔镜洞察：线上市场扫描方法论 •分解海量电商数据，从宏观层面扫描，不断地细化市场，从而寻找出高增长品类赛道。 海量电商数据 魔镜洞察方法论 了解四大电商平台的市场趋势，销售情况及增长率 了解市场中的竞争对手，新进入者变化及市场份额 快速发现高增长品类赛道，以及其中的新机会点 魔镜洞察解决方案 四大电商平台： 涵盖短-中-长期的市场趋势及增长表现，渠道、产地分布和店铺情况 四大电商平台：洞察品牌数量变化，以及头部和快速增长品牌竞争态势 四大电商平台： 自定义筛选条件，划分赛道范围，了解高增长品类发展情况，寻找“蓝海” 数据来源：魔镜洞察 产品、渠道、营销、品牌发展方向和策略 总体市场扫描|三大平台均实现增长，销售额达1154.5亿元，同比增长24.6% •2023年，保健食品在淘宝天猫+京东+抖音平台销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%； •分平台来看，淘系平台占据约56%线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地；2023年三大平台均实现增长，抖音平台增速最快，2023年同比增长100.4%。 2022-2023年淘宝天猫+京东+抖音平台保健食品市场规模 2023.01-2023.12 销售额：1154.5亿元（+24.6%） 2022-2023年淘宝天猫+京东+抖音平台各平台保健食品市场规模及同比增速 140 120 销售额（亿元） 100 80 销量：6.1亿件（+28.4%）均价：194.2元/件（-3.0%） 700 40 600 35 销售额（亿元） 销量（百万件） 30500 25 400 650.6 7 607. 120% 100.4%100% 80% 20 60 15 4010 300 200 188.0 315.9 60% 同比增速 40% 205 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 00 100 7 0 .1% 161.6157. 1 6.3% 20% 7 0% 天猫淘宝销售额京东销售额抖音销售额天猫淘宝销量京东销量抖音销量数据来源：魔镜洞察 天猫淘宝京东抖音 2022年2023年同比增速 渠道扫描|淘系平台保健食品市场稳健增长，其中跨境渠道销售额占据总市场的40% •近三年受人口老龄化、健康意识提升和消费水平提高的影响，淘宝天猫平台的保健食品市场持续增长。2023年销售规模达650.6亿元，同比增长7.1%。随着人们对健康的关注不断增加，保健食品作为便捷的营养补充方式受到追捧，满足了不同人群的个性化需求，市场规模不断扩大； •在淘宝天猫平台上，跨境渠道的销售额约占总销售额的40%-50%，说明许多消费者更倾向于信任原产地（海外）商品的品质。 2023.01-2023.12 销售额：650.6亿元（+7.1%）销量：3.0亿件（+12.2%） 均价：218.5元/件（-4.6%） 淘宝全球购 41.4% 42.3% 37.5% 16.6% 12.3% 13.1% 13.9% 15.5% 16.6% 33.8% 31.5% 25.4% 天猫国际 2021-2023年淘系平台保健食品市场销售趋势 2021-2023年淘系平台保健食品销售渠道分布 9040 8035 7030 销量（百万件） 销售额（亿元） 6025 50 20 40 3015 2010 105 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 00 内圈2021年中圈2022年外圈2023年 淘宝全球购淘宝（非全球购） 天猫国际天猫（非国际） 数据来源：魔镜洞察 商品产地分析|美国、澳大利亚等国家品牌占主导地位，国内品牌仍有较大增长空间 •目前，国内保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、德国等发达国家品牌为主，占据国内保健食品市场近七成的份额； •国内保健品品牌占比约32%，仍有较大产品创新和增长空间，国产品牌中汤臣倍健以维生素产品的精细化运营上与海外