成山头西霞口景区推广策划全案

Promotionplanofscenicspots CONTENTS 目录 01背景分析 02大数据分析 03营销推广 0整合传播 4 « 01背景分析 项目概述 成山头又名“天尽头”，位于山东省威海市荣成市成山镇，因地处成山山脉最东端而得名。成山头三面环海，一面接陆，与韩国隔海相望，仅距94海里，是中国陆海交接处的最东端，最早看见海上日出的地方，自古就被誉为“太阳启升的地方”，有“中国的好望角”之称。 西霞口野生动物园是全国最大的、风格最独特的海岸野生动物自然保护区。2005年10月，山东省公布了“黄金周分类排行十佳旅游区”排行榜，神雕山野生动物自然保护区跻身“城市公园、游乐园类排行榜”前十名。 目标群体 •历史文化爱好者 •旅游爱好者 •自驾游客 •风景摄影爱好者 目标群体 •家庭亲子游客 •自驾游客 •情侣游客 项目优势 •道路交通顺畅 •适度开发，保持原生态，景区游览项目众多 •历史文化底蕴浓厚，从商周时期就有史实记载 •气候天气较好，游览期长 •成山头：中国好望角，海上第一缕阳光照射的地方 项目劣势 •省际范围内景区众多，竞争激烈。 •成山头作为“中国好望角”“太阳启升的地方”，历史、文化地位和目前市场不匹配，相关旅游产品匮乏。 •内容宣传过于分散，城市品牌印象模糊，缺乏爆点与记忆点。 项目优势 •全国最大的、风格最独特的海岸野生动物自然保护区 •道路交通顺畅 •动物种类众多，拥有国家一、二类保护动物150多种，1500多只（头） •气候天气较好，游览期长 项目劣势 •经营模式单一固定，处于被动的“等待游客主动上门”的被动经营状态。 •西霞口动物园的绝大部分目标客群是家庭亲子游客群，但是旅游纪念产品较少，就近住宿问题也无法解决。没有成规模的消费场景和通道，形成不了二次消费。 小结： 通过以上的问题分析，我们归纳到传播层面，总结为： 传播内容缺失：传播主张不清晰，缺乏消费理由。传播渠道缺失：传播强度不足，无法占领心智。 旅游产品缺失：游客黏性不足，二次消费金额偏低。 2019年以来，威海旅游游客已突破5000万人次，整体人数不断提高，成为山东旅游的标志。 随着消费水平的不断提高，游客出游的选择更加挑剔，除了拥有历史盛名的景区以外，游客更倾向于向有娱乐内容的景区靠拢。 « 0大数据分析 2 行业概况 2019年山东省生产总值为7.10万亿元。其中旅游总收入1.17万亿元，增长12%。2019年全省接待游客总人数达到9.3亿人次，增长8.6%; 客源地排行 2019年山东全省省外游客来源地分析，排在前三位的客源地分别为：江苏、河北、河南。 交通工具占比 游客最喜欢的出行方式还是自驾游 游客消费占比 来山东旅游的游客消费占比方面，旅游购物占据了将近一半左右，持续加大旅游商品的创意开发，有很大的必要。 游客画像 游客画像分布方面，男女占比分别为：54%与46%，年龄构成中，以25~44周岁的中青年为主，占比为62%。 周边游成为旅游首选，便利性是旅游最重要因素。 目标人群分析 在游客当中，个体户/自由职业者/企业职工这三类人群所占比重最大，他们作为我们的主力消费群体，也是我们的品牌的有力传播者，围绕他们进行策略的制定和营销推广尤为重要。 主力目标人群旅游心态 意愿强烈 89.7%的大学生都表示在读期间计划出游。同样有73%的大学生表示。在寒暑假，必须要进行旅游。 乐于分享 超过90%的个体户/自由职业者表示，当然要分享旅游照、秀定位。不分享就好像白去了一趟，像是一场偷偷摸摸的旅行。 个性出行 据我们的调查分析吸引去旅游的原因是多样化的，包括：朋友圈图片、景点的名字、广告语等，不会考虑理性的因素、花费、距离等。 吃好玩好 多数旅客注重旅行的体验，喜欢感受当地的人文特色，就像去了内蒙古就想住蒙古包，去了西藏就想买个手串。 « 0策略建议 3 我们认为， 本案在前期提案过程中 对“成山头、西霞口”进行卖点提炼可以打动引爆目标群体市场 从而将本项目旅游品牌 深入消费者内心…… 目标群体生活圈 零广告 我们， 对于本项目的推广思路、形式和客源挖掘的思考： 据了解，目标群体的旅游信息来源是：旅游类APP、口耳相传、朋友圈、书本、公交户外广告等渠道。 而目标群体的生活圈广告旅游景点几乎零投放 试想目标群体每次出入的生活轨迹点都能看到我们的旅游广告 综合国内其他景区，我们发现： 我们不是 规模最大的 海岸线环境最好的风景最美的 目前市场最热门的旅游城市 弥足珍贵的故事，等待我们去挖掘， 结合时下的目标客群所喜好的角度去给予引导埋下 品牌孵化的种子…… 成山头 世界那么大，我想体验不一样的旅途 让我们一起迎接来自海上日出的第一缕阳光旅行的意义本质在于 发掘与探索不一样的风土人情 西霞口动物园 自然“森”呼吸，动物“林”距离 野生动物全方位，生态自然零距离 在这个星球，正是因为有了它们，我们才不会不孤单 策略 商业运营策略 西霞口动物园 主题小型商业街区 小型商业街 结合景区特色打造，例如：木屋主题的餐厅、自动售货机、文创旅游产品商店、亲子游乐项目等。将消费场景完善，加深品牌印象促进二次消费。 商业运营策略 成山头与西霞口的联动自驾游路线规划： 路线描述： 成山头附近酒店住宿（周五傍晚）早 上迎接海上第一缕阳光（周六清晨）---- 成山头景区游玩（周六白天）傍晚回 酒店西霞口动物园游玩（周日白天）- ---傍晚回程，共计2天2夜。 将此路线规划以优惠套票形式打包进行推广销售，提高销售额。 推广策略 平面推广：主题品宣 不定期推出主题品宣结合景区特色拟定主题 建立景区品牌形象和知名度 *中国最早看见海上日出的地方*中国好望角*太阳启升的地方 推广策略 平面推广：网络流行语宣传 结合最新年轻人群流传的网络术语，具有一定的识别度，突出景区特色。能够引发年轻人群的共鸣与好感，从 而达到宣传景区的目的。神雕山野生动物园 全国最大的、风格最独特的海岸野生动物自然保护区 推广策略 小视频推广：一辈子要拥有的旅行系列 抖音类小视频是当下最为新潮的宣传 工具，伸手年轻人欢迎，也非常的吸睛，在旅游行业已经被应用的相当广泛。我们将结合景区特色拍摄推出一系列的主题特色宣传视频。通过线上传播进行强势宣传，加深目标群体对景区的印象，迅速打响成山头旅游品牌的知名度。 营销主旨 1、通过合理的活动设置，激活渠道市场，增加游客量。 2、通过合理的媒体宣传，增加品牌知名度，让景区信息得到有力的传播。 营销思路 1、全年策略思路围绕一个核心卖点。 2、阶段之间互相呼应，形成一个有机的整体。 3、各阶段主题明确，符合本阶段的特色 4、阶段之间的宣传做到有的放矢，始终保持景区对外宣传热度。 营销策划 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 ★级代表重视程度 ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★ 五一人潮主题文化节人潮 暑期学生人潮 国庆人潮新年团队人潮 目的： 春季踏青推介、重点出击，有效推广。重磅推出五一黄金周活动特惠月。 推广形式： 线上：微信公众号、抖音线下：高铁站广告灯箱、社区灯箱、中石化加油站 目的： 与七夕紧密结合 推出新概念游览活动，招募情侣参与 推广形式： 线上：微信公众号、抖音线下：高铁站广告灯箱、社区灯箱、中石化加油站 目的： 与学校暑期紧密结合，凡是参加本年度高考的凭本人准考证免门票 推广形式： 线上：微信公众号、抖音线下：高铁站广告灯箱、社区灯箱、中石化加油站 目的： 配合国庆黄金周进行推广宣传。 推广形式： 线上：微信公众号、抖音线下：高铁站广告灯箱、社区灯箱、中石化加油站 目的：配合年底各大节庆及会议进行推广宣传。 推广形式： 线上：微信公众号、抖音线下：高铁站广告灯箱、社区灯箱、中石化加油站 一般国内旅游行业来说，北方城市冬天比较寒冷，所以以威海地区来讲，在每年的1月份3月份为旅游淡季，在此不做过多讨论。我们只针对平季和旺季进行营销策略推广。 营销策划 活动策划示例： 寻秦记——国庆七日古装盛典 时间：20xx年8月15日-25日地点：成山头西霞口景区 内容： 1.为游客提供古装换装服务，自行选择角色扮演，提高互动效果。 2.寻秦记美食文化周，陈列胶东特有产品及古代特色美食产品供消费者品尝，为广大游客献上一道丰盛的节日活动大餐。 3.现场多种文娱表演项目，例：武术表演、舞龙表演，书画表演,比武招亲、御林军快闪表演等。 活动效果：为期10天的古代生活，成全你时光穿越的美梦。让游客在活动现场既可以品美食，又可看表演、玩游戏，度过一个既热闹激情又温馨浪漫的国庆佳节。以“寻秦记”为主线，分“穿越”“时尚”“实惠”系列进行，通过迎国庆系列主题活动，利用极富人情味的活动来打动消费者，同时对景区进行宣传。 注：由于方案篇幅有限，活动示例表述只以大纲为主，活动具体方案待确认合作意向后制定。 营销策划 活动策划示例： 线上推广部分： 1、微信公众号：采用图文并茂的方式对活动进行预热，并根据用户转发并求赞的方式，发布#国庆7天 ，跟我一起穿越回到大秦盛世#（关键词），可免费获赠活动门票1张。 2、抖音：推出范本短视频。配合抖音自带古装特效 ，进行短视频拍摄，内容以诙谐幽默为主（古装影视片段配音）。范本视频发布后，以病毒式扩散为主要方向，选取其中拍摄点击率最高前三名用户，赠送门票5张，邀约这三名用户现场参与表演环节，并颁发奖品。 营销策划 活动推广示例： 线下推广： 1、高铁站灯箱广告： 媒体目标受众关注度较高，且接触媒体的人流量大，大多数乘客在车站等车时间长，乘客等待列车时，有充足的时间接触高铁站媒体，保证了极高的广告到达率和接触度。且乘客的职业多样性，目的地广泛，宣传面积广。高铁站广告对于有远郊游需求的用户和经常乘坐高铁出行的客户，针对性强。 2、社区灯箱： 覆盖中高端社区人群，源于每天都要回家的生活形态，信息传播到达率高，成本低。 3、电影映前广告： 消费群体大都是具有追求时尚、讲究品位、注重品牌、消费力强、具备良好教育背景的中青年，正是现今社会消费的主要阶层，对于娱乐消费有着较高的消费意识。 « 0推广传播 4 媒体推广 媒体推广渠道的筛选和优化 以上篇幅所针对于不同情况做制定的策略方案最后都需要落地执行，任何好的营销手段想要得到目标用户受众的认可，推广渠道的筛选和优化显得尤为重要。 不能妄想将一条广告投放于所有渠道！ 首先，财力会造成不必要的浪费。 其次，不同渠道的消费者特性也不同，所接受信息的偏好也不同。 精准化投放，又或者将容错率降低才是最为保险最为可靠的方式。 媒体推广 精准化投放 在过去的几年里，移动互联网的崛起让人们接触到的资讯量大幅提升，根据数据统计，得到的数字是资讯量提升了5倍以上，远远超过了人脑承受能力的进化速度！庞大的信息量意味着很多信息无法在人们脑海里停留，也就是所谓无效信息。 那么，如何让我们发布的信息成为有效信息？换言之，如何将我们的广告进行精准投放？ 答案： 把广告植入到消费者的生活必经的路径。 人的生活都是遵循一个规律和轨迹，每个人总是会回家、上班、逛商场。当我们把广告植入到这些生活轨迹的时候，这些广告信息就是有效的精准的。 媒体推广 由此可见 将广告植入到目标群体的生活轨迹里，在消费者脑中形成记忆锚点并加深品牌印象是最为有效的。 通过对于目标消费群体的生活出行轨迹分析，我们做出以下媒体投放渠道进行推荐： A.高铁媒体： 青荣城际铁路使荣成纳入青烟威半岛区域“1小时生活圈”，交通的便利（时长不超过两小时）使这条线路的乘客成为景区的潜在客群有了充分的理由。 媒体推广 高铁沿线媒体形式： 1.到达出站口广告灯箱 2.站台广告灯箱 3.站内广告灯箱 媒体推广 烟台站北出口上方灯箱 广告地点：北出口正门上方灯箱（出站广场面） --烟台站一号