传媒行业跟踪报告：电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑

电梯场景推动广告市场稳健增长，快消品行业持续领跑 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 投资要点： ——传媒行业跟踪报告 2024年07月15日 行业相对沪深300指数表现 1-5月广告市场整体花费实现正增长，5月份受节日效应环比大幅上涨。 基于经济复苏、消费者信心提振等因素，广告市场2024年1-5月整体广告花费同比上涨2.9%。从单月同比数据来看，2024年开年，线下消费市场持续火热，受节日效应影响，居民消费需求持续增加，文旅、餐饮等市场火爆，1-2月份广告花费同比分别上涨3.7%、12.3%，3-5月份同比有所震荡调整，4月广告花费同比微跌0.4%，5月广告花费同比下跌1.2%，但广告市场花费仍处于较高水平；从单月环比数据来看，受季节性周期变化因素影响，2月广告花费呈现大幅减投态势，环比减少17.1%，3-5月份广告 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% 传媒沪深300 行业研 究 行业跟踪报 告 证券研究报 告 花费持续呈现正增长恢复态势，5月份受�一假期效应影响，环比大幅上涨14.6%，发展势头强劲。 快消品行业领跑，化妆品及浴室用品行业增投表现突出。随着经济形势逐步回暖，居民消费意愿回升，消费能力日益显著，食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业位列广告市场投放榜单顶端；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、商业及服务性行业增投表现突出，1-5月整体同比分别上涨33.5%、24.1%和24.6%；投放体量大的食品和饮料行业的广告花费呈现减投态势，同比下跌7.8%和19.5%。 电梯场景增长可观，户外广告主力行业有所变化。2024年1-5月电梯LCD和电梯海报广告花费展现出强劲增长势头，同比增幅22.9%和16.6%，与去年同期涨幅基本持平，有力拉动整个渠道广告投入增加；出行类户外广告渠道广告投放需求相对疲软，街道设施、火车/高铁站、地铁、影院视频投放量均呈现缩减态势，机场广告花费同比减少18.8%，这�个广告渠道表现均低于去年同期水平，静待修复。从主要细分渠道来看，2024年1-5月化妆品/浴室用品、衣着、商业及服务性行业、酒精类饮品、娱乐及休闲等行业显著加大户外广告投放力度，成为广告市场稳定的增长动力；饮料、食品和交通三个行业在户外广告渠道的花费呈现缩减态势，同比分别减少13.7%、21.6%和27.0%。 投资建议：随着宏观政策放开，居民消费意愿增强，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求复苏强劲。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2024年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 2024世界人工智能大会启幕，Runway宣布 Gen-3向所有用户开放 生成式AI多领域落地，赋能传媒行业发展踏AI之浪潮，扬新生态之帆 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583223620 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师:李中港 执业证书编号：S0270524020001 电话：02032255208 邮箱：lizg@wlzq.com.cn 正文目录 1市场表现：快消品行业领跑，电梯场景增长可观3 2投资建议5 3风险因素5 图表1:2022年1月至2024年5月单月广告花费同比、环比变化情况3 图表2:2023年1-5月与2024年1-5月广告整体市场分行业广告花费同比增速4 图表3:2024年1-5月户外广告各渠道广告花费变化4 图表4:2024年1-5月户外广告整体TOP10行业(大类)广告花费变化5 1市场表现：快消品行业领跑，电梯场景增长可观 1-5月广告市场整体花费实现正增长，5月份受节日效应环比大幅上涨。基于经济复苏、消费者信心提振等因素，广告市场2024年1-5月整体广告花费同比上涨2.9%。从单月同比数据来看，2024年开年，线下消费市场持续火热，受节日效应影响，居民消费需求持续增加，文旅、餐饮等市场火爆，1-2月份广告花费同比分别上涨3.7%、12.3%，3-5月份同比有所震荡调整，4月广告花费同比微跌0.4%，5月广告花费同比下跌1.2%，但广告市场花费仍处于较高水平；从单月环比数据来看，受季节性周期变化因素影响，2月广告花费呈现大幅减投态势，环比减少17.1%，3-5月份广告花费持续呈现正增长恢复态势，5月份受�一假期效应影响，环比大幅上涨14.6%，发展势头强劲。 图表1:2022年1月至2024年5月单月广告花费同比、环比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 快消品行业领跑，化妆品及浴室用品行业增投表现突出。随着经济形势逐步回暖，居民消费意愿回升，消费能力日益显著，食品、饮料、酒精类饮品等快消品行业位列广告市场投放榜单顶端；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、商业及服务性行业增投表现突出，1-5月整体同比分别上涨33.5%、24.1%和24.6%；投放体量大的食品和饮料行业的广告花费呈现减投态势，同比下跌7.8%和19.5%。 从表现突出行业的渠道及品类来看，化妆品/浴室用品行业的广告花费呈现强劲增长态势，在电梯LCD和电梯海报渠道增投最为显著，分别上涨84.8%、120.5%，行业增长主要源于护肤用品、口腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等品类；娱乐及休闲行业广告投放活跃，同比增长24.1%，行业内旅游/区域形象、教学用品及服务、体育用品及服务等品类成为推动广告投放增长的主要力量；酒精类饮品行业同比增长19.6%，在广播、电梯LCD、电梯海报渠道均有不同程度的显著增长，分4别.7增%、投 147.7%和73.1%；饮料行业广告花费同1比9.减5%少，但其投放体量较大，整体仍具增长潜力。 图表2:2023年1-5月与2024年1-5月广告整体市场分行业广告花费同比增速 资料来源：CTR、万联证券研究所 电梯场景增长可观，户外广告主力行业有所变化。2024年1-5月电梯LCD和电梯海报广告花费展现出强劲增长势头，同比增幅22.9%和16.6%，与去年同期涨幅基本持平，有力拉动整个渠道广告投入增加；出行类户外广告渠道广告投放需求相对疲软，街道设施、火车/高铁站、地铁、影院视频投放量均呈现缩减态势，机场广告花费同比减少18.8%，这�个广告渠道表现均低于去年同期水平，静待修复。 图表3:2024年1-5月户外广告各渠道广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 从主要细分渠道来看，2024年1-5月化妆品/浴室用品、衣着、商业及服务性行业、酒精类饮品、娱乐及休闲等行业显著加大户外广告投放力度，成为广告市场稳定的增长动力；饮料、食品和交通三个行业在户外广告渠道的花费呈现缩减态势，同比分别减少13.7%、21.6%和27.0%。 图表4:2024年1-5月户外广告整体TOP10行业(大类)广告花费变化 资料来源：CTR、万联证券研究所 2投资建议 随着宏观政策放开，居民消费意愿增强，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求复苏强劲。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2024年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 3风险因素 宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 行业投资评级 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上； 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 公司投资评级 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上； 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 风险提示 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的 相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 证券分析师承诺 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地 出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 免责条款 万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业 务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司认为可靠且已公开的信息撰写，本公司力求但不保证这些信息的准确性及完整性，也不保证文中的观点或陈述不会发生任何变更。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。分析师任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。未经我方许可而引用、刊发或转载的引起法律后果和造成我公司经济损失的概由对方承担，我公司保留追究的权利。 万联证券股份有限公司研究所 上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦 北京西城区平安里西大街28号中海国际中心 深圳福田区深南大道2007号金地中心 广州天河区珠江东路11号高德置地广场