中泰传媒：教辅、生活类图书稳健增长，看好出版中长期投资机会

事件： 北京开卷发布2024H1图书零售市场分析报告。 根据北京开卷报告信息，2024H1整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降6.2%，和Q1相比，Q2进入网店大促期，整体图书零售市场降幅较Q1有所收窄。 分渠道来看，线上渠道方面，短视频电商增速伴随短视频用户规模逐步见顶，有所放缓，2024H1码洋同比增长18.3%；平台电商和垂直及其他电商渠道码洋2024H1同比分别下降了18.1%和6.4%，仍有所承压。线下渠道方面，实体店渠道码洋同比下降了4.1%。 细分品类方面，教辅、生活、语言和自然科学图书在整体大盘承压情况下实现逆势增长，2024H1分别同增9.0%、6.3%、1.9%和0.1%，其中教辅码洋占比达21.7%，同比增幅达5.5pct。第一大品类少儿类图书略有下滑，码洋同减1.5%，码洋占比达29.2%，同比增幅达0.9pct。 点评： 图书零售市场降幅收窄，教辅、生活等品类图书规模逆势上行。2024H1，虽然图书零售市场整体有所波动，复苏节奏较慢，但是降幅已有所收窄，且主要类别图书表现稳健。 其中，少儿图书规模基本保持稳定；教辅受益于学龄人口红利期启动，需求稳中向上； 生活类图书伴随疫后大众对身体健康关注度提升，销售表现良好。我们认为，伴随Q3传统图书销售旺季到来，学生暑期阅读及秋季开学教育图书使用需求有望推动零售市场景气度持续向上。 短视频渠道预计仍将持续渗透，相关内容储备丰富公司有望受益。我们认为，短视频电商精准算法推荐能将用户兴趣点放大，更容易激发用户购买意愿，预计该渠道对零售大盘的渗透仍将持续。该渠道下热销图书品类有望持续受益于新媒体渠道占比提升，为相关类别图书内容储备丰富的公司贡献业绩增量。 投资建议：出版板块估值较低，安全边际明显，拥有高股息率优势，具备较高的配置性价比，建议关注： 综合考虑省级学龄人口基本面及地方发展情况，推荐教育数字化布局领先，垂类内容位居前列，红利优势明显的国有出版公司：山东出版、中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、长江传媒、浙版传媒、新华文轩、中原传媒、皖新传媒。 AI+教育相关标的：城市传媒、南方传媒、世纪天鸿。 一般图书内容出版优势显著的出版公司：中信出版、果麦文化、新经典。 线上资源及IP储备丰富的公司：中文在线、掌阅科技。 风险提示事件：文化监管政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；短视频直播电商图书折扣力度加大；宏观经济承压；研报使用信息更新不及时的风险。 图表1：2024H1图书零售市场不同渠道码洋同比增速情况（%） 图表2：2024H1主要二级品类图书码洋同比增速情况（%）