中泰传媒：教辅、生活类图书稳健增长，看好出版中长期投资机会

北京开卷2024H1图书零售市场分析报告摘要

市场概览

• 整体表现：2024年上半年（H1）图书零售市场呈现负增长态势，码洋（指图书销售总额）同比下降6.2%。
• 季度趋势：相较于第一季度，第二季度（Q2）进入网店大促期后，整体市场降幅有所收窄。

分渠道分析

• 线上渠道：
  • 短视频电商：随着用户规模逐步见顶，增速有所放缓，但2024H1仍实现了18.3%的码洋同比增长。
  • 平台电商和垂直及其他电商渠道：码洋同比分别下降了18.1%和6.4%，市场压力依然存在。
• 线下渠道：实体店渠道码洋同比下降4.1%，显示出实体书店面临的挑战。

细分品类表现

• 教辅、生活、语言和自然科学：在整体市场承压的情况下实现了逆势增长，分别同增9.0%、6.3%、1.9%和0.1%。
• 少儿类图书：略有下滑，码洋同减1.5%，但码洋占比达29.2%，同比增幅达0.9pct。

市场展望与策略建议

• 市场前景：预计Q3传统销售旺季的到来将推动零售市场景气度持续向上，特别是学生暑期阅读及秋季开学的教育图书使用需求。
• 短视频渠道：预计将持续渗透，内容储备丰富且能精准推荐的公司有望受益。
• 投资建议：推荐关注教育数字化布局领先、垂类内容位居前列、红利优势明显的国有出版公司，以及AI+教育、一般图书内容出版优势显著、线上资源及IP储备丰富的出版公司。

风险提示

• 文化监管政策风险
• 国有传媒企业优惠政策变动
• 短视频直播电商图书折扣力度加大
• 宏观经济承压
• 研报使用信息更新不及时

结论

2024H1图书零售市场在经历了负增长后，整体趋势呈现逐步回暖迹象，尤其在教辅、生活、语言和自然科学等细分领域展现出较强的韧性。短视频电商渠道的持续渗透为市场带来新的增长动力，同时，对于内容丰富、线上资源充足的出版公司而言，这一趋势提供了更多发展机遇。投资者应关注国有出版公司的优势以及具有特定内容优势和线上资源的公司，同时注意市场风险。