可宝吸尘器数字化营销战役策划方案

PRELUDE pTime：5月-6月 pObjectives：用户 通过有创意的活动，吸引更多目标用户圈层关注，增强用户粘性 产品 配合618促销活动，提高声量，拉动销量 品牌 通过创意活动提升可宝品牌声量，让品牌深入用户心智 策略思考 五维思考可宝本次数字化营销战役 立场景 树概念 讲故事 定用户引曝光 定 用 户定用户 从产品出发，锁定目标圈层 主流品牌 属性品牌属性品牌 国外中高端品牌 国内中高端品牌 戴森 卡赫karcher 莱克苏泊尔 国外主流品牌 飞利浦松下惠而浦 国内主流品海尔牌美的 从行业知名度/品牌定位/产品定位/产品销量四个点进行挑选调研对象，试分析可宝的竞争对手。 定 用 户高端 主流品牌分析 价位 可宝属于高端线戴森倾向中高端线 定位 可宝更倾向于专业品牌 附加场景 戴森：轻奢莱克：专为中国女性设计 (1790-9999) 蒸汽技术 大众专业 (799-4299) (299-4299) (4969-11000) (399-2499) (999-6499) 专为中国女性设计 (199-2499) 女性定制 (2000-5500) 高颜值科技 (119-3299) 数据来源：天猫/京东旗舰店中家用产品价格 产品对比分析 定 卖点对比 可宝VK200 可宝VB100 戴森V11Absolute 定位 全屋洁“净”，全能高效 无线续航自由“净”享 戴森首款智能无绳吸尘器，可视化掌控清洁 核心卖点 直力机身，澎湃吸力高效滤尘，关爱家人健康 德国制造，品质出众 轻盈机身纤巧灵活80分钟持久续航 直立机身，澎湃吸力75分贝，清净无扰 经过德国TUV认证，适用于过敏体质人群 戴森最强劲的智能无绳吸尘器智能感应，自动调试，深度清洁 技术优势 吸头、马达、电池内置三大微处理智能传感互联三大优势，缺一不可：1.打造戴森卓越吸尘体验：强劲吸力提升40%，深度清洁并有助吸除过敏原2.吸力持久无损耗，保持卓越稳定的清洁性能3.整机过滤系统，排出洁净空气，吸附并锁住99.97%小至0.3微米的微尘 续航时间 80分钟续航持久最高可达80分钟持久续航，可替换式电池成倍增加续航能力 7芯锂离子电池长达60分钟地面运行时间充电储存二合一挂座，充电仅需4.5小时 吸力 直力机身，澎湃吸力45升/秒空气吸力；280AW吸入功率700W额定功率 直力机身，澎湃吸力22升/秒空气吸力；194AW吸入功率；230W额定功率 三大优势，缺一不可打造戴森卓越吸尘体验强劲吸力提升40%，深度清洁并有助吸除过敏原 分贝 75分贝，清静无扰 声学降噪设计 可视化 更多贴心设计：吸尘效率可视化 智能提示更换 清洁，尽在实时掌控运行可视化，无忧规划清洁液晶屏实时显示机器状态，包括运行时间，滤网保养和堵塞排除指引，一键自由切换三种清洁模式 微尘过滤 多孔设计，高效排气，有效过滤99.99%微尘 多孔设计，高效排气，有效过滤99.95%微尘：三层结构有效过滤99.95%小至0.3微米的微尘 整机过滤系统，排出洁净空气，吸附并锁住99.97%小至0.3微米的微尘 滤袋替换 可宝博率高效滤尘袋：滤尘袋技术革命高效过滤避免二次污染；口袋设计，多重过滤；抛弃式设计，整体更换，智能提示更换 便捷体验，只因精确工程设计：手不沾灰，一步清空尘筒，减少扬尘；单手一键拆装；滤网可洗，无耗材轻松保养 清洁模式 硬地吸拖床褥深层清洁地毯营地清洁 两大清洁模式：毛刷清洁/毛毡清洁模式 双主吸头，5款配件吸头，从容整屋清洁地毯清洁/硬质地面清洁/床褥清洁/车内清洁 配件描述 面对不同的情节场景，解决不同的清洁难题，你需要更专业的吸头 更多灵动配件，更强吸力延伸 更多配件吸头，针对性清洁 用 户 卖点 可宝VK200 可宝VB100 定价 4969-11050 4899-7750 定位 全屋洁“净”，全能高效 无线续航自由“净”享 定用户 产品优势卖点 核心卖点梳理 直力机身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干（以容量150升的普通浴缸计算仅需3.3秒即可吸干）高效滤尘，关爱家人健康：三层滤尘结构有效过滤空气中99.99%小至0.3微米的微尘德国制造，品质出众经过德国TUV认证，适用过敏体质人群 轻盈机身纤巧灵活80分钟持久续航，可替换电池成倍增加续航能力，更适合大空间直立机身，澎湃吸力75分贝，清净无扰经过德国TUV认证，适用于过敏体质人群 微尘过滤 多孔设计，高效排气，有效过滤99.99%微尘 多孔设计，高效排气，有效过滤99.95%微尘：三层结构有效过滤99.95%小至0.3微米的微尘 比较戴森： p续航： 80分钟持久续航：更高续航时间更适合大空间使用 p大吸力： 直力机身，澎湃吸力：45升/秒，吸力大，快速吸干 （以容量150升的普通浴缸计算，仅需3.3秒即可吸干） p避免二次污染： 可宝博率高效滤尘袋：滤尘袋技术革命高效过滤避免二次污染；口袋设计，多重过滤；抛弃式设计，整体更换，智能提示更换 滤袋可宝博率高效滤尘袋：滤尘袋技术革命高效过滤避免二次污染；口袋设计，多重过滤；替换抛弃式设计，整体更换，智能提示更换 清洁模式 硬地吸拖、床褥深层清洁、地毯营地清洁 两大清洁模式：毛刷清洁/毛毡清洁模式 数据来源：淘宝网 定竞品分析：场景营销提升溢价空间 用 户 产品是基础，叠加场景，赋予更多购买可能 缺乏直击人心的购买理由 p定位：专业清洁 p针对人群：家庭/宠物/过敏人群 结合轻奢，叠加场景增强用户身份认同 p定位：黑科技+高颜值，轻奢品，电器中超级网红 p用户：白领等 p场景：家庭/宠物 p传播：强化黑科技概念，推送研发软文等 结合用户特点增强用户认知 p定位：科技创想品质生活， 专为中国女性设计 p用户：现代职业女性p场景：家庭/宠物 p传播：邀请刘涛代言 产品分析小结 定用户 产品力是基础，仍需寻找方法区隔竞争品牌： 可宝三大优势产品力 在吸尘器行业，戴森已经成为【黑科技+高颜 值】的认知第一 区隔对手，那么我们需要“重新定位，弯道超 车”，寻找、推广新的策略认知，结合场景营 销，填补用户心智空白，成为新认知的第一 超强吸力 超强吸力，带来更洁净的空间享受。 持久续航 80分钟持久续航，满足更大空间要求。 避免二次污染 避免二次污染，妈妈亲证的健康礼遇之选。 定 用 户 定用户 核心用户群分析 让一部分人先使用，先认同，并成为高势能核心人群 可宝作为高端吸尘器品牌 要明确选择用户传播圈层是谁？ 定 用 户 定用户 将人群锁定在别墅人群等的大空间居住的家庭 大空间居住环境 25岁以上，重视家庭的妈妈们为核心 愿为极致产品和家居健康买单 愿意分享，具有圈层自传播实力 定 用目标传播圈层特点 户 核心决策人·广告认同高·愿意分享 88.6% 91.7% 36.9% 53% 家庭消费决策中，妈妈影 母婴消费决策中，妈妈仍处 妈妈对广告的认同率为 25岁以上妈妈与他人分享相 响力达到88.6% 于主要决策地位 36.9%，排斥率为20.0% 关产品更高频，对于看过广告的商品会留下更好的印象 数据来源：艾瑞咨询《2017年中国母婴家庭人群白皮书》 定 用目标传播圈层特点 户 了解目标圈层消费关注点 注重品牌 仍有空缺 追求健康 乐享生活 热衷进口 定健康家电需求更高 用 户 健康型家电更受重视，对于居家生活水平有更高要求 25% 60.6% 76% 关注健康管理 价格不敏感 专业背书提升购买可能 中国高净值人群家庭平均健康管理花费占日常花费的比重为25%，大约为1.4万元. 可以保护家人健康的电器，可以提升生活舒适度的电器，即使贵一点，也愿意花钱 消费者购买时注重的是对于健康的提升情况，当产品有专业人士/机构的背书时，会增加他们购买产品的可能性。 定乐享生活还需要身份认同 用 户 选择消费场景代表了社会地位与审美品位 “消费选择、休闲方式和室内摆设也是社会地位的陷阱。你喜欢喝什么饮料，看什么电视节目，抑或根本没有电视，读什么杂志，去哪儿旅行，如何旅行，以及家里的小摆设等等，都会确凿地暴露出人的社会层次。”在当下，你选择怎样的消费场景，就代表你具有怎样的审美品位和所处的社会地位。 ——文化批评家保罗·福塞尔《格调》 用户圈层分析小结 定 用 户 定用户：用户圈层小结 她们是有影响力的圈层核心， 享受极致生活，更愿为极致产品买单在满足高标准的健康洁净要求的同时 使其洁净方式也成为其高端生活方式的一部分 为极致产品买单、为高端生活方式买单，为健康放心买单 圈层、场景属性加分 产品力是基础 树树概念：聚焦产品核心定位 概 念 为极致生活设计的高端吸尘器品牌让洁净，不负美居 可宝需要进行品牌赋能，找寻合适的产品营销认知概念 健康洁净 心理诉求 立立场景：大空间母婴家庭为核心 场 景 用户渠道场景化，匹配传播内容，打造传播内容与渠道的双场景化 大空间 （别墅等） 母婴家庭 有宠家庭 别墅等的大空间环境展现产品与身份价值 圈层标签，更易认同强化健康洁净概念 辐射更多人群 讲讲故事 故 事 确立沟通方式 为极致生活设计的高端吸尘器品牌让洁净，不负美居 高标准极致产品高端生活方式的洁净方案 可宝，作为吸尘器品牌中的奢侈品，产品符合最高标准要求，为目标圈层用户提供最完美的家居清洁解决方案 核心用户追求最高标准的洁净，轻松享受安全无忧的洁净家居环境，洁净方式定不负其高端生活方式 讲故事 创意推导 Manifesto： 讲究高标准、高品质生活的你，对周围的一切都有着极高的要求 你希望，你的家是干净整洁的，一尘不染的家人的生活是健康无忧的，幸福有爱的 为了做到这些，你用尽心思，不惜付出事实上，你的这些要求与期待，我们都懂 因为，干净、健康的家居日常正是可宝设计的起点超越同级的强劲高效、源自德国的匠心工艺 适用于大面积、大空间的80分钟超长续航等等从看不见的微尘到看得见的灰尘 从狭窄的角落到宽敞的客厅均一净到底 为你和你的家人营造一个近乎完美的健康家居日常 沟通概念： 理性沟通点： 微是微尘，也是可宝通过对每一粒微尘的清洁， 为你的家以及家人提供的高标准干净家居日常的清洁方式 无微不至，净你所爱 感性沟通点： 与用户竭尽全力为家人干净、健康的家具日常提供无微不至的呵护、关爱不谋而合 无微不至，净你所爱 社交媒体造话题 UGC线上大事件 传播销售强联动 •打造线上预热H5 •引爆用户社交圈 目的：扩大品牌知名度 •创造线上UGC话题 •KOL大号引流，用户参与 目的：扩大品牌知名度 •用户UGC海报内容沟通 •社交媒体产品推广 •京东618优惠卷引流进店 目的：流量转换，拉动销量 创意洞察： 目标受众知道灰尘、头发等是杂物，但往往会忽视其对家庭干净、家人健康的危害性； 创意思考： 如何以有趣、好玩的方式，与目标受众沟通？ IDEA#微观世界#线上H5创意核心：围绕强劲吸力、滤袋替换、80分钟超长续航三个产品点，创作预热H5。 创意玩法：以微观视角看待家里灰尘、头发、碎皮纸屑等杂物，通过将其危害进行夸张、 拟人的处理后，让受众了解它们的严重性，并配合互动按钮，产品与产品点顺势带出。 六一热点海报 当下时代，品牌主在节日通过社交媒体传递信息已成为主流。借此机遇，可宝通过六一儿童节发声，为此次活动以及品牌增加传播度。 线上UGC事件： #微笑制造局，可宝微笑代言人# IDEAINSIGHT： 1：微，代表微尘，是产品的直接体现，传播时能够附带产品以及品牌属性； 2：微，是微笑的意思，当家里打扫干净后，人们会露出微笑； 3：消费者对同类群、同圈层的人和事有天生的认同感、亲近感； 4：在碎片化阅读时代，人们喜欢阅读别人的故事，并分享自己的故事与他人沟通； 5：以风光、亮眼的代言人为诱因，引导目标受众参与活动； OBJECTIVE： 通过此活动，吸引可宝的目标受众关注，将强劲吸力、滤袋替换、80分钟超