2022旅游行业用户出游洞察报告

蓄势待发出游远方 目录 PART1 大众出游需求长期压抑， 差旅刚需和娱乐刚需蓄势待发 全球旅游业需求逐渐复苏，旅游业价值重振和提升前景可期 2020-2022年旅游业对全球GDP贡献（万亿美元） 2021年全球主要旅游预定平台营收同比增速 8.4 5.8 4.8 2020年 2021年 2022年E 43.5% BOOKING ExpediaAirbnb 140.8% 43.5% 140.8% 43.5% 140.8% 43.5% MakeMyTrip140.8% 140.8% 43.5% Tripadvisor 2021年四季度 2021年前三季度 4数据来源：Fastdata极数2022年1-4月中国旅游行业洞察报告，360智慧商业，2022年9月 后疫情背景下，中国旅游行业呈现小步恢复态势 2020年-2022年疫情后历次主要假期旅游日均收入增速表现 58% 56% 26% 33% -4% 5% 11% -29% -19% -3% -32% -7% -44% -218% 2020202021212121212122222222 清明五一端午国庆春节清明五一端午中秋国庆春节清明五一端午 5数据来源：文旅部，东北证券，360智慧商业，2022年9月 近两年旅游人数逐渐恢复，部分优势地区如上海、湖南旅游业产值出现上升 2021全国部分地区旅游及相关产业增加值表现 2020-2022年中国旅游人数相比2019年恢复情况 95% 103%99% 79% 87% 75% 70% 74% 59% 68% 51% 39% 2021年湖南省旅游及相关产业增加值2463.78亿元，按现价计算 湖南 比上年增长 7.12%，占GDP的 比重为5.35%， 2021年上海旅游产业增加值达1500.52亿元， 上海同比增长 14.19% 清五端 明一午 中春清五端秋节明一午及 2022年 2021年 庆 2020年 国 中国春清 秋庆节明 6数据来源：《湖南省旅游产业增加值核算方案》，智研咨询，国家统计局，文旅部，东北证券，360智慧商业，2022年9月 旅游纾困政策相继出台，官方积极激发旅游业内在活力 2022年我国旅游相关政策发布主体及核心政策内容 《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》强调落实好餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困扶持措施。扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游 国务院办公厅 《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》增强旅游企业政策获得感，稳住行业恢复发展基本盘”提出十个要求做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服务，推动普惠金融政策在旅游业领域加快落实 文化和旅游部 发改委印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中旅游业纾困扶持部分措施 •2022年继续实施旅行社暂退旅游服务质量保证金扶持政策，对符合条件的旅行社维持80%的暂退比例，鼓励有条件的地方进一步提高暂退比例。同时，加快推进保险代替保证金试点工作，扩大保险代替保证金试点范围。 •加强银企合作，建立健全重点旅游企业项目融资需求库，引导金融机构对符合条件的、预期发展前景较好的A级旅游景 区、旅游度假区、乡村旅游经营单位、星级酒店、旅行社等重点文化和旅游市场主体加大信贷投入，适当提高贷款额 度。 •鼓励符合条件的旅游企业发行公司信用类债券，拓宽旅游企业多元化融资渠道。 •鼓励银行业金融机构对旅游相关初创企业、中小微企业和主题民宿等个体工商户分类予以小额贷款支持。 7数据来源：360智慧商业，2022年9月 直播创新满足旅游消费需求，在用户决策、潜在需求显化方面发挥了新价值 疫情时期及后疫情时期旅游直播价值变化 疫情时期 旅游直播重点价值 后疫情时期 旅游直播重点价值 预售营销 完善旅游内容生态，充分展示旅游吸引力 激活用户出游意愿保持旅游市场热度为疫情恢复打好铺垫 8数据来源：易观，360智慧商业，2022年9月 辅助消费转化 行后分享 行中打卡 行前规划 订单交易 旅游决策 完善内旅游内容消费场景，抢占用户心智 传统旅游决策中，搜索发挥辅助理性消费的关键价值； 旅游直播场景下，搜索是冲动消费后必然要做的确认买得实惠的行为 后疫情时代主流旅游用户决策路径稳健，直播旅游用户决策更加冲动，但退订可能性也较高 原来：我有时间，有需求，搜索策划后去旅游 用户出游刚需 搜索适配旅游产品 下单 用户潜在出游想法 网络触点激发潜在想法 搜索对比 意向旅游产品 制定出游计划确定时间预算 主流旅游用户决策过程 退订 搜索对比 同类旅游产品 直播间下单交易/预 用户潜在出游想法付定金 全款下单 制定出游计划确定时间预算 用户出游刚需 现在：看到促销的旅游产品，价格合适，先买了再说。后续搜索对比不合适或去不了，随时退 旅游直播用 户决策过程 数据来源：易观智库，2021年中国在线旅游直播洞察，360智慧商业，2022年9月 9 旅游需求承载终端表现各有不同，PC+移动端构成整个出行的闭环 疫情政策交通工具决策 游玩路线自驾线路酒店预订车辆租赁 机票/车票购买 PC 机票/车票购买支付购物费用 游玩攻略热力地图 打车/共享单车 天气查询 PC主导用户整体旅游大规划，移动端则碎片化贯穿用户旅游行为 10数据来源：360智慧商业，2022年9月 360用户对旅游及相关内容密切关注，热情高涨跌宕起伏 2022年1月-2022年8月360用户对旅游相关信息的关注热度趋势 2022年1月2月3月4月5月6月7月8月 11数据来源：360指数，360智慧商业，2022年7月 差旅刚需人群关注热度稳定，游玩需求人群春夏秋季热度更高，留学人群在春季及秋季开学阶段最为关注 2022年1月-2022年8月360用户对出差、游玩、留学的关注热度趋势 出差游玩留学 2022年1月2月3月4月5月6月7月8月 12数据来源：360指数，360智慧商业，2022年9月 小结：大众出游需求蓄势待发 •全球旅游业需求逐渐复苏，旅游业价值重振和提升前景可期 •后疫情背景下，中国旅游行业呈现小步恢复态势 •近两年旅游人数逐渐恢复，部分优势地区如上海、湖南旅游业产值出现上升 •旅游纾困政策相继出台，官方积极激发旅游业内在活力 •直播创新满足旅游消费需求，在用户决策、潜在需求显化方面发挥了新价值 •传统旅游决策中，搜索发挥辅助理性消费的关键价值； •旅游直播场景下，搜索是冲动消费后必然要做的确认买得实惠的行为 •旅游需求承载终端表现各有不同，PC+移动端构成整个出行的闭环 •360用户对旅游及相关内容密切关注，热情高涨跌宕起伏 •差旅刚需人群关注热度稳定，游玩需求人群春夏秋季热度更高， •留学人群在春季及秋季开学阶段最为关注 13 PART2 旅游产品供给丰富，竞争激烈，游玩创新物种正在涌现 2022年国内旅游需求占据主导地位，出境旅游需求观望为主热度有加 2016-2021年国内旅游人次及增速表现2016-2021年出境旅游人次及增速表现 国内旅游人次（亿人次）增速 出境旅游人次（亿人次）增速 13%11%8% 13% 7%14%4% 27% 60.06 55.39 50.01 -52% 44.35 28.79 32.46 1.221.31 1.491.55 -87% 0.200.26 201620172018201920202021 201620172018201920202021 15数据来源：文旅部，中国旅游研究院，360智慧商业，2022年9月 我国省内游占比远高于跨省游，核酸检测成出游关键项目 重要节日假期内游客省内游、跨省游占比 关注旅游出行的用户对国内旅游行程的关注项目排名 核酸检测 1 拍照 2 景点打卡 3 国内旅游行程搜索偏好 跨省游省内游 71% 29% 78% 22% 92% 8% 品尝美食 4 祈福 5 主题乐园 6 艺术表演 9 特色项目体验 7 自由活动 8 2022端午2022春节2021国庆 16数据来源：东北证券，360指数，360智慧商业，2022年9月 旅行社关注热度同比增加超100%，行业发展动态成关键 2022年旅行社关注热度同比表现2022年旅行社相关热度飙升的搜索内容 旅行社关注度同比增加 135.41% 1 旅行社应当提示参加团队旅游的旅游者按照规定购买 2 旅行社责任保险的保险期限是多少年 3 中国国旅旅行社官网 4 旅行社管理条例 5 旅游监管平台旅行社管理系统 6 全国旅行社管理系统官网 7 广之旅旅行社官网广州 8 全国旅行社管理系统监管平台 9 全国旅游监管服务平台旅行社入口 10 中国国际旅行社 11 某旅行社准备组织亲子家游活动 12 旅行社合作协议范本 13 旅行社经营业务转型 传 统 旅 行 社 17数据来源：360指数，360智慧商业，2022年9月 康辉旅行社、凯撒旅游受关注，康辉官网及云南等分社热度走高 2022年重点旅行社关注热度表现康辉相关旅行社TOP6热搜社/官网 康辉旅… 1 传 康辉旅行社官网 2 统凯撒旅… 旅 广之旅 昆明康辉旅行社 行 3 4 5 社锦江旅… 天津康辉旅行社 春秋旅…中青旅中国国…建发国…众信旅… 云南康辉旅行社石家庄康辉旅行社沈阳康辉旅行社 6 18数据来源：360指数，360智慧商业，2022年9月 旅游出行关注人群在住宿选择上更重视高品质居住体验 2022年重点酒店类型关注热度表现 关注旅游出行的用户对国内酒店风格选择偏好 在线住宿 希尔顿 凯越万豪 全季酒店 华住首旅如家 香格里拉酒店 洲际锦江之星格林豪泰 19 国内旅游住宿偏好 中式设计高品东方禅修游泳建筑茶马独特 风格感质品味室池风格古道文化 共享住宿 国际接轨 民谣 音乐会 山景云海 地理位置 自然舒适 装修 管家采摘老宅植物小庭交通硬件参与地域服务农耕院花卉院方便设施感风情 数据来源：360指数，微信微博社交媒体数据整理，360智慧商业，2022年9月 疫情背景下露营、民宿兴起，公园、景区等露营地点走红 关注旅游出行的用户对城市周边旅行住宿的热度偏好 关注旅游出行的用户热衷选择的TOP10露营地点 在线住宿 露营民宿酒店农家乐其他 20 公园景区营地湿地山区户外沙滩草甸广场家里 数据来源：360指数，360智慧商业，2022年9月 万豪用户竞争吸引力较高，其次是半岛和Airbnb 360用户忠诚度矩阵 在线住宿 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有1-5步，浏览路径为1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过1的 表示网站不能满足其需求或者其多网站并用，忠诚度相对较低。 竞争吸引力数据则是基于本平台及本平台对其他平台的用户忠诚度加和进行计算，反应了本平台的综合用户吸引力。 数据来源：360商易，360智慧商业，2022年9月 备注： 洲际万豪Airbnb半岛酒店希尔顿 洲际 94.77% 4.80% 0.00% 0.00% 0.43% 万豪 1.78% 97.56% 0.00% 0.00% 0.66% Airbnb 0.00% 0.00% 100.00% 0.00% 0.00% 半岛酒店 0.00% 0.00% 0.00% 100.00% 0.00% 希尔顿 1.33% 4.47% 0.00% 0.00% 94.20% 竞争吸引力 0.98 1.07 1.00 1.00 0.95 半岛酒店作为奢华类酒店，用户忠诚度极高；Airbnb作为高品质民宿，用户忠诚度同样较高。洲际、万豪、希尔顿之间，洲际和万豪的用户争夺更激烈。 租车避开公共交通更安全方便受欢迎，适配露营场景相关车型引好评 关注旅游出行的用户短途周边游偏好的租车平台热度 快资讯“露营”用户关注的多样化露营车型 租车平台 现代Sta