2024中国泛娱乐出海洞察报告——蛟龙出海跃潮头，勇为天下先

2024中国泛娱乐出海洞察报告 ——蛟龙出海跃潮头，勇为天下先 目录 Contents 01. 02. 03. 中国泛娱乐出海进程及阶段演绎中国泛娱乐核心赛道出海现状中国泛娱乐出海挑战及解决方案 01 中国泛娱乐出海进程及阶段演绎 泛娱乐用户需求较大，市场规模增长强劲，逐渐呈垂直化、多元化发展态势 泛娱乐类型划分 千亿级全球社媒市场，在高位增长中持续演进 按交友形式划分 熟人社交 陌生人社交 近五年，全球用户的上网时长中，社交类应用的使用时长占比稳居首位，疫情前后均维持在30%以上，用户需 求始终强劲；2024年1月，社媒的全球日均使用时长达2小时23分钟，用户粘性较强。 预计到2030年，全球社交应用的市场规模将超过3100亿美元，年复合增长率高达26.2%，行业发展前景乐观。 随着市场演进和社媒应用的不断深化，近年来社交应用呈现垂直化趋势。随着Z世代成为主流用户群体，线上社交的细分需求进一步加强，未来社媒的人群、玩法和形式将更加多元化。 按目标人群划分 •职场人士•饭友搭子 •游戏玩家•兴趣同好 …… 社媒使用时长在全球上网时长中平均占比 全球社交应用市场规模 全球日均社媒使用时长 2小时23分钟 （十亿美元） CAGR26.2 % 60.81 2023 2030E 数据来源：GrandViewResearch 4 310.37 35.2% 35.0% 35.8% 36.4% 38.1% 按社交玩法划分 社交+X •社交+短视频 •社交+实时视频 •社交+语音房 •社交+K歌 •社交+AI •社交+直播 •社交+语音 •社交+游戏 •社交+元宇宙 •社交+…… 20192020202120222023 2024年1月 数据来源：datareportal “社交+娱乐”融合加快，社交泛化趋势明显，垂直细分机会仍在涌现 泛娱乐社交是与手游出海、跨境电商齐头并进的三大互联网出海赛道之一。相较于工具、电商等其他 应用类型国内产品出海产品 Kwai 赛道，社交泛娱乐很难被精准定义，因为随着技术进步、行业发展，社交和娱乐的边界正在逐渐被打 破。 社交和娱乐同为超大规模市场。后疫情时代，全球用户越来越倾向于社交线上化和娱乐社交化，随着 线下传统的文化消费及娱乐场景转移至线上，泛娱乐社交逐步演化出短视频、语音房、Dating、 短视频抖音TikTok WeTV 1V1、短剧等数十种细分品类，而且各个赛道依旧有新品持续迭代。 泛娱乐社交是长尾市场，出海社交平台都在与音视频、小游戏等娱乐内容深度融合，社交+游戏、社交 视频类 长视频腾讯视频 iQiyi +直播、社交+AI等社交泛化趋势加强，满足个性需求的社交产品粘性较大，赢家通吃的现象被打破，垂类赛道仍有机会值得深耕。 “社交+娱乐”融合 BIGO YY直播 uplive StarMaker 在线卡拉OK全民K歌WeSingHimalaya 泛娱乐 + 视频 社交 社交 社交+ 泛娱乐 视频 社交 游戏 社交 音频 社交 音频类 在线播客喜马拉雅 Castbox 图文类 网络小说和漫画 起点中文网 陌生交友 Soul 社交类 游戏社交 微派 WebnovelMangaToon MicoLitmatchYalla WePlayHago 5 Zynn 音乐QQ音乐JooxMusic 基于内容消费的社交/陌生人社交 基于娱乐互动的社交/社群社交 2014年至今近十年间，泛娱乐出海总共经历了三大阶段，从最初复制中国APP试水海外，到品类拓展并针对不同市场设计、开发、上线原生APP，再到社交和娱乐的无边界融合 •社交形式：经历了“图文-语音-视频-虚拟社交”的一系列演化，期间依次涌现过直播出海、短视频出海、社交游戏出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海七个出海热潮。 •用户市场：中国泛娱乐出海企业从最初主要服务华人社区到如今跻身欧美主流市场头部，出海产品越来越成熟，逐渐从模仿者成长为参与者、挑战者，甚至是全球引领者。 6 从国内产品复制海外到针对不同海外市场上线原生应用，再到现如今“社交+娱乐”无边界融合，中国泛娱乐出海逐渐涌立潮头，从模仿者、参与者成长为挑战者、引领者 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 •熟人社交 •AI聊天 •灵魂交友 •内容社区 •元宇宙 融合期 本地市场的原生产品，出海首站为日本、美国等 •语聊房 •游戏社交 •短视频 •视频交友 •K歌 扩张期 结合本地市场进行定制化，出海首站多为中东北非等 试水期 复制国内产品，出海首站多为东南亚 •陌生人社交 •音乐流媒体 •直播 •网文 2014年，主打陌生人社交的MICO试水海外，开启了中国泛娱乐产品出海征途。2016年，欢聚集团的BigoLive启航东南亚，后来海外K歌头部品牌StarMaker也展露头角。 2017年起，快手和字节跳动将短视频产品推向海外，占据了全球短视频市场头部。1V1视频交友AppLivU上线，时至今日仍然收入颇丰。由于中东文化的特殊性，2018年“语聊房”和“游戏社交”YallaLudo、YoYo、YoHo、Hago、TopTop也开启了“中东混战”。 2019年，SoulChill、Litmatch、Chamet等灵魂交友app大举迁至海外 2020年，元宇宙成为泛娱乐社交新趋势，Oasis、GRAVITY、Talkie等虚拟社区、AI聊天机器人纷纷出现，熟人社交也由LiveIn重新带火。 试水期 扩张期 2014 2016 2017 2019 2020 融合期 2021 2023 用户 地区 中东北非东南亚、北美 中东北非中东北非南亚东南亚、日韩 南北美、欧洲东南亚、日韩中东北非 中东北非欧洲、东南亚 东南亚 日本东南亚 东南亚中东北非日韩 美国 7 名称 产品MICO 所属直播社交 类别 所属赤子城科技 公司 Yalla 语音社交 雅乐科技 StarMaker K歌社交 昆仑万维 TikTok 短视频 字节跳动 LivU 视频社交 莱熙科技 Litmatch 灵魂交友 肯斯爪特科技 Lemon8 线上社区 字节跳动 WePlay 游戏社交 微派网络 Talkie AI聊天 MiniMax 02 中国泛娱乐核心赛道出海现状 北美和欧洲用户对泛娱乐产品的偏好特征高度相似，均为倾向于个性化产品，且对新场景的接受程度较高，尤其是对虚拟道具的付费意愿较强。 日韩市场各类产品应用变现能力较强，但海外品牌进入门槛相对较高。 东南亚人口结构普遍呈年轻化，因此对泛娱乐产品需求较强。 泛娱乐产品用户偏好特征 •倾向于个性化产品 •新场景接受程度高 北美•虚拟道具付费意愿较强 •人口结构呈年轻化，对泛娱乐产品需求较强 东南亚 •偏向视频或图片等视觉冲击较强的产品 拉美 •对棋牌、聚会类等强社交游戏好感度高 •语音社交偏好程度相对较低 •付费意愿较高/付费能力较强 •日本用户对优质产品粘性较高 •韩国用户倾向于追逐潮流，相对排斥海外产品 •用户偏好与北美用户较为相似，均对个性化产品偏好较强 欧洲 日韩 9 “是否能够保护用户隐私”以及“是否了解用户需求”成为绝大多数国家泛娱乐产品使用者较为关心的问题，也是用户选择产品应用时的首要考量因素。 巴西泛娱乐用户中68%的使用者将“是否能够保护用户隐私”作为选择泛娱乐产品的关键考量因素。 大部分国家的泛娱乐产品使用者在选择泛娱乐应用时不太关心其是否拥有时下流行产品。 不同国家用户选择泛娱乐产品考量因素 本地化设计 拥有时下流行产品 80% 60% 40% 20% 0% 本地化设计拥有时下流行产品 品牌知名度高保护用户隐私 开发者值得信赖了解用户需求 品牌知名度高保护用户隐私开发者值得信赖 10 了解用户需求 20%-40%40%-60%60%-80% 20%-40%40%-60%60%-80% 数据来源：公开资料，霞光智库研究绘制。 2023年9月-2024年2月近六个月时间，全球社交、娱乐及游戏产品应用商店总下载量为369亿次，总收入为351亿美元。 印度泛娱乐产品应用商店下载量为59.2亿次，约占全球总下载量的16%，在所有区域市场中排名第一。 欧美国家泛娱乐产品应用商店收入最高，其次是日韩，下载量虽然不高，但用户付费意愿均较强。 11 北美 美国 拉美 墨西哥巴西 欧洲 英国德国法国 东南亚 泰国越南印度尼西亚 南亚 印度 中东/北非 沙特阿拉伯阿联酋埃及 数据来源：data.ai 28.9 27.8 19.7 14.5 9.2 6.8 5.8 5.4 5.0 4.9 4.2 1.1 59.2 泛娱乐产品应用商店下载量（亿次） 51.8 26.9 11.5 10.3 7.1 6.2 6.2 4.1 3.8 113.0 泛娱乐产品应用商店收入（亿美元） “社交+视频”是目前泛娱乐出海产品中相对成熟的内容模式，在海外多个市场都取得了不错的成绩。随着行业发展日趋成熟，目前主要分化出视频直播和视频交友两种模式。 •直播产品：更加侧重用户在直播间的体验，除了内容供给本身，还需要掌握好主播与粉丝之间的关系平衡。 •视频交友：不论是1V1付费视频交友还是免费视频交友都更加侧重在“社交”本身，目的是让用户建立信任并提高社交效率。 竞争格局和用户偏好 •竞争格局：BigoLive和Twitch两款直播应用是视频社交赛道的头部产品，在同类产品的总下载和总营收中合计占比都超过三成。Azar和OmeTV两款1V1视频交友应用也贡献了一成的下载和营收。 19900 音频社交主要产品收入（万美元） 5669 5647 2310 1949 1933 1922 1044 818 692 BIGO OmeTV Twitch Azar Chamet Sugo Tango StreamKar Yubo MeetMe 数据来源：data.ai，2023.5-2024.5 12 14300 10200 8655 7642 4294 3671 2737 1670 1464 •用户偏好：美国用户更倾向于使用有一定品牌认知的视频社交产品，而在使用直播产品时更倾向于使用房间聊天，而非直播展示；印尼等东南亚用户，除了喜爱常规直播，对游戏直播产品也同样感兴趣；拉美用户的性格特点以及对Dating的狂热，使得付费视频社交应用在当地取得了较高的ARPU。 BIGOTwitchAzarTangoChametLivUJoiYuboSugoTagged 美国 印度尼西亚 沙特阿拉伯 巴西 最受欢迎Top3视频直播App TwitchBigoLiveTango BigoLiveNimoTVMico BigoLiveTangoUplive TwitchBigoLiveUplive 最受欢迎Top3 视频社交App TaggedYuboMeetMe ChametOmeTVHeatUp AzarChametLamour BuzzCastCuteULivU 音频社交主要产品下载量（万） 数据来源：公开资料 9618 相较于直播APP，视频聊天类产品属于小用户体量、高收入品类，在陌生人社交赛道里创收能力仅次于直播和Dating。 •竞争格局：视频聊天赛道主要具有竞争力的国家是美国、中国和土耳其，这也是士耳其开发者少见的具有市场竞争力的细分赛道。按照DAU和日均收入，Azar创收能力遥遥领先，ARPDAU和其他视频聊天APP完全不在一个等级。MarcoPolo作为视频对讲机，其DAU远高行业平均。Chamet、LivU、Tumile等中国出海产品面临全球和本地产品的激烈竞争，目前处于行业中游地位。 •区域市场：中东地区的土耳其是1对1视频社交的桥头