2024中国美妆出海洞察报告

Antom中国美妆出海 洞察报告INSIGHTREPORT 2024年3月 全球美妆市场已经连续三年保持快速增长，2023年再创新高，市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%，成为最具增长潜力的消费赛道之一。 •护肤品赛道占据美妆半壁江山，但由化妆品赛道引领大盘增长，其中，唇部化妆品是增速最高的美妆子类目，面部化妆品及防晒产品同样具备增长潜力。 •2023年，日韩成为中国美妆出海的大热风口，成熟的日韩市场因需求强劲、购买能力强、地缘文化相近利于中国美妆产品本土化渗透等诸多优势，备受中国美妆出海商家关注，本报告详细分析了日韩市场的品类机会、消费趋势、营销偏好及购买行为特征，尝试为出海商家布局日韩提供策略建议。 进军日韩市场需要针对本地消费者偏好，从商品、营销、渠道、支付等各方面予以综合考量。精准有效的支付解决方案，不仅能够帮助商家覆盖更广泛的消费者，还能通过多种增值服务综合赋能美妆出海业务，有效帮助中国美妆商家成功进军日韩市场。 全球美妆消费总览 2023年全球美妆市场增长强劲，市场空间巨大 •疫情后消费全面复苏，全球美妆市场连续三年保持快速增长，2023年再创新高，全球美妆市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%。 •美妆市场是全球最具增长潜力的赛道之一。据Statista数据显示，从2018到2023年，全球美妆市场除2020年受疫情影响增长为负外，其他年份均保持正增长，2021-2023年反弹性增势尤其强劲，预计未来几年将回落至正常区间，预测到2027年，全球美妆市场规模将近4000亿美元。 2018-2027年全球美妆市场规模及增长情况（含预测） 4500 4000 3500 3000 2500 3006.63069.6 2773.1 3150.9 2956.2 3432.73548.73667.9 3978.1 3805.5 10.0% 5.0% 0.0% 2000 1500 1000 500 -5.0% -10.0% 0 2018 2019 2020 2021 2022 市场规模（亿美元） 2023 同比增速 2024 2025 2026 2027 -15.0% 2023年全球美妆细分子类目规模及增长情况 1,200 1,000 800 600 400 1089.0 25% 20% 582.7 15% 312.6 10% 255.6 265.3 311.4 211.6 200 0 46.5 108.3 120.5129.3 5% 0% 护肤品 化妆品 同比增速 香水 市场规模（亿美元） 婴幼童护肤品 身体护理品 面部护肤品 天然护肤品 防晒产品 眼部化妆品 面部化妆品 唇部化妆品 美甲化妆品 天然化妆品 香水 护肤品类占据半壁江山，化妆品类引领增长 •美妆市场主要由护肤品、化妆品及香水三大品类构成。从市场表现看，护肤品类是规模最大的细分赛道，2023年市场规模为1812亿美元，占整体美妆消费比例超过五成。化妆品类则是增长最快的细分赛道，2023年增速达到11.6%，高于整体增速（8.9%）2.7个百分点。 •具体到子类目，面部护肤品是唯一超千亿规模的美妆子类目，贡献了1089亿美元的市场份额，香水类目以582.7亿美元排在细分类目规模第二。唇部化妆品 是增速最高的美妆子类目，2023年同比增速达到19.5%，面部化妆品及防晒产品分别以11.5%、10.6%列入增速TOP3。 2023年全球美妆细分赛道规模及增长情况 582.7亿美元 +9.0% 香水17% 护肤品53% 1812.0亿美元 +7.5% 1038.0亿美元+11.6% 化妆品30% 传统市场稳定发展，日韩市场未来可期 就全球市场而言，欧洲、北美、日韩仍为主要传统市场，2023年市场规模分别达到808亿美元、612亿美元及407亿美元体量，占全球美妆大盘比例超五成（53%）。对比增长情况，2022年欧洲及日韩增长承压，东南亚新兴市场以12.7%的增速实现引领；2023年全球重点美妆消费市场集体迎来一波快速增长，欧洲、日韩显著反弹， 欧洲市场增长主要由成熟的国际品牌供给和高端的消费需求拉动，但日韩市场则更加多元创新，给予新老品牌、本土乃至国外参与者更大的成长空间。 2018-2027年重点市场美妆类项目规模情况（亿美元） 1000 500 2018-2028年重点市场美妆类目增长情况 20% 10% 0% -10% 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 -20% 欧洲 北美 东南亚 日韩 0 2018 2019 2020 2021 2022 欧洲北美 东南亚 2023 日韩 2024 2025 2026 2027 日韩市场机会分析 日韩美妆品类格局：护肤品体量大，化妆品增长快 •护肤品是日韩美妆消费的绝对刚需，2023年护肤品赛道大盘占比分别为日本73.4%、韩国80.3%，其中面部护肤品贡献比例超七成。远高于全球平均水平53% •化妆品市场规模有限但增速领涨，未来日韩美妆大市场的增长机会将更多集中于化妆品赛道，其中，唇部化妆品、日本市场上的天然化妆品及防晒产品、韩国 市场上的婴幼童护肤品类均体现出明显的增长潜力。 日本 2023年市场规模（亿美元） 同比增速 占比 护肤品 217.6 5.4% 73.4% 化妆品 72.7 7.7% 24.5% 香水 6.1 5.2% 2.1% 总计 296.4 5.9% 100.0% 200 150 100 50 0 0.68.3 174.4 29.7 2023年日本美妆细分品类表现 4.511.536.2 14.32.28.56.1 15% 10% 5% 0% 婴幼童护肤品身体护理品面部护肤品天然护肤品防晒产品 护肤品 眼部化妆品面部化妆品唇部化妆品美甲化妆品天然化妆品香水 化妆品香水 2023年市场规模（亿美元）同比增速 整体增速5.9% 韩国 2023年市场规模（亿美元） 同比增速 占比 护肤品 89.1 4.3% 80.3% 化妆品 17.4 5.5% 15.7% 香水 4.5 2.3% 4.1% 总计 111.0 4.4% 100.0% 8063.4 1.5 3.5 12.8 7.9 3.6 5.7 4.6 1.3 2.1 4.5 婴幼童护肤品 身体护理品 面部护肤品 天然护肤品 防晒产品 眼部化妆品 面部化妆品 唇部化妆品 美甲化妆品 天然化妆品 香水 护肤品 化妆品 香水 60 40 20 0 2023年韩国美妆细分品类表现 15% 10% 5% 0% 2023年市场规模（亿美元）同比增速整体增速4.4% 日韩美妆消费趋势：年轻群体引领美妆新消费 •从产品趋势角度，消费理念成熟的日韩用户，更偏爱功效成分及自然感妆容，极简、天然、环保等价值理念也深入美妆消费之中。 •从人群细分角度，15-27岁的年轻群体是中国美妆出海的主要受众。Z世代追求个性、彰显自我，容易受新鲜事物及意见领袖影响，因经济能力有限要求性价比。而中国美妆产品凭借高性价比、强可玩性以及在颜值、包装、色彩等方面的综合创新能力，较好地满足了这一群体所代表的新消费需求。 2日韩美妆产品趋势 功效成分：米酒/红茶酵素等发酵成分是日韩美妆产品的重要特色，近年来主打功效护肤的植萃成分如视黄醇也备受关注。 CleanBeauty：纯净、清新、元气、偏裸妆感的日韩系妆容始终占据本土市场主流 极简配方：肌肤敏感问题在日本尤其受关注，极简及无添加配方因此占据一定市场 天然安全：日韩消费者非常关注美妆产品成分，成分天然、安全、可持续的产品更受青睐 环保包装：成熟市场的消费者对采用re-fill包装、可降解材料或支持空瓶回收计划的品牌更有好感。 中国美妆深受日韩年轻消费者欢迎 韩国 日本 中国化妆品 日韩美妆营销偏好：社媒成为消费者获取美妆信息的主要途径 •新媒体的发展深刻地改变了日韩的消费认知路径，社交媒体成为消费者获取产品信息的首选途径。当前，日本社媒布局主要集中在Instagram、Twitter、TikTok三大平台，生活杂志及Cosmo大赏榜单仍然是消费者的指路明灯；而韩国的美妆消费潮流更容易受到明星/偶像团体及线下渠道的带领。 •不同的营销渠道导向不同的消费触点，不同的消费触点有着不同的支付方式，因此支付对社交媒体上的消费行为有重要影响。 日韩消费者获取美妆信息的主要渠道 社交媒体 日本杂志 2022年日本主要社交媒体渗透率 58%48% 31% 16%9% Cosmo大赏 TwitterInstagramFacebookTikTokPinterest 社交媒体 韩国明星/偶像代言 线下美妆店/美容机构 2022年韩国主要社交媒体渗透率 63%53% 31%28%20% InsagramFacebookKakaostoryTwitterTikTok 中国化妆品 日韩美妆购买特征：购物渠道分化，数字支付分散 •从消费习惯看，日本线下渠道发达，是美妆消费的主流渠道，药妆店、美妆专营店及品牌专柜遍布全国且竞争激烈，但日本美妆和个护的电商复合年增长率达到10%，线上渠道的比重将持续提升。韩国电商平台非常发达，因此韩国美妆消费更偏重于线上。 •购买渠道与支付方式紧密联系。伴随着日韩电商渗透率的提升，两国的数字支付也迎来高速发展，但日韩的数字支付市场远未成熟饱和，市场竞争激烈，各类数字支付方式层出不穷，呈多元离散状态。 日韩美妆购买渠道 •线下仍然是日本美妆消费的主流渠道，其中，药妆店业绩最高，百货店及上门销售次之，最后是美妆集合店/药房药店和量贩店。 •线上渠道主要包括品牌独立站、综合电商平台（如乐天、亚马逊等） 以及美妆垂类电商（@cosme、LIPS等）。 •2023年11月韩国各大零售商线上销售额占比已经达到了53.7%，取代线下门店成为韩国消费主要渠道。 •韩国美妆线上消费渠道包括Coupang、Gmarket等综合电商平台、OliveYoung等线下美妆店的线上官网以及各大美妆品牌官网；线 下消费则以线下美妆店为主，主要提供试妆、个性化咨询等体验。 日韩数字支付特征 •日本主流数字支付包括信用卡支付、手机扫码支付、日本当地基于SONY的非接支付以及借记卡支付 •自2017年日本政府提出加快非现金支付发展之后，数字支付迅速发展。2018年到2022年，日本手机扫码交易支付金额增长6445%。 信用卡付款 电子货币/二维码支付 货到付款运营商通信费用支付 无回答 36.4% 75.9% 23.0% 34.8% 19.0% 20.5% 0.9% 17.5% 2022年日本网购首选付款方式 6.2% •韩国常用支付方包括信用卡&借记卡、电子钱包、预付卡等。网银支付及本地信用卡支付是最主流的线上支付方式，银行账户覆盖率高达95%。 •电子钱包的市场份额不断扩大，最受欢迎TOP3是Toss、Kakaopay、Naverpay。 信用卡/签账卡 借记卡预付款 其他方式 25% 54% 6% 1% 1% 10% 2% 2022年韩国线上支付比例 日韩对中国美妆产品需求大幅增长 日韩对中国美妆产品的进口需求正持续爆发。从出口规模看，日韩是中国美妆产品第四、第五大出口国。央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%；来自日本进口化妆品协会的统计数据显示，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元，排名第三。2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二。 2023年中国美妆产品按国别/地区出口额2023年日韩进口中国化妆品数据 73.0 单位：亿元人民币 2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右。其中，眼妆类产品进口