2024泛娱乐出海白皮书

PREFACE 前言 中国互联网社交泛娱乐产业出海，由来已久。从 2008 年苹果 App Store 正式上线至今，中国开发者历经 15 载，前仆后继将社交泛娱乐产业全球化发展成为了与跨境电商、手游出海并驾齐驱的三列出海巨轮。 根据 2023 年国务院发展研究中心对外经济研究部发布的《数字贸易发展与合作报告 2023》（以下简称《报告》），《报告》显示，中国数字贸易发展规模、增速位居世界前列。2022 年中国数字服务进出口总值 3710.8 亿美元。 中国互联网企业出海呈现三大趋势：出海主体从头部企业向中小企业延伸；出海策略从资本驱动到资本与技术并行，企业出海进程中的技术含金量不断提升；出海产品从工具类 App 向多品类拓展。 数据显示 2022 年跨境数字服务净出口规模高达 467.5 亿美元，同比增长55.8%。而社交泛娱乐产业已经发展成为数字服务出口的重要构成部分。目前中国社交泛娱乐出海百花齐放，在各大新兴市场蓬勃发展，并逐步呈现头部效应。 例如，TikTok 成为现阶段全球最受欢迎的短视频社交应用程序之一，拥有超过 10 亿月活跃用户；Bigo Live 在中东、欧洲和东南亚等地区用户持续增长，并且在海外直播社交领域遥遥领先；WePlay 在海外游戏社交领域也有着独特的竞争力。 为了让有志于全球化的各位互联网创业者和从业者能更好的了解这个赛道，腾讯云音视频联合扬帆出海，为大家推出了《2024 泛娱乐出海白皮书》，对全球五大出海区域市场进行解读，挖掘新时代下社交泛娱乐出海的新机会点，希望能给大家出海之路带来更多帮助。 C O N T E N T S目录 01 欧美市场——高净值背后的进与退02 日韩市场——传统与潮流并驾齐驱08 东南亚市场——庞大的增量之地12 中东非市场——聚焦海外六国高 ARPU 值市场18 拉美市场——巨大潜力背后的机遇与挑战25 泛娱乐社交非游类企业及应用年度榜单盘点29 02 企业出海榜产品出海榜3036 新风口 & 热赛道探寻 2024 泛娱乐出海的发展之道0343 短剧市场狂飙，引发出海热潮AI 新风口催生社交泛娱乐辽阔市场虚拟社交 & 元宇宙社交 + 游戏 产业融合诞生现象级产品泛娱乐主流赛道，语音聊天室泛娱乐主流赛道，娱乐直播444955606568 泛娱乐出海企业本地化挑战71 04 社交泛娱乐产品出海，面临哪些挑战泛娱乐出海：以技术谋壁垒 以合规谋持久阶段 0：打好基础 -- 关于“不违规”的政策指南727377 第一章 以数据 现全貌全球五大泛娱乐市场解析 欧美市场——高净值背后的进与退02 日韩市场——传统与潮流并驾齐驱08 东南亚市场——庞大的增量之地12 中东非市场——聚焦海外六国高 ARPU 值市场18 拉美市场——巨大潜力背后的机遇与挑战25 第一章．以数据 现全貌——全球五大泛娱乐市场解析 中国社交泛娱乐 App 主要在哪些区域市场扎根？创业者出海，到哪些国家和地区发展比较好？这是所有企业出海，决策者需要回答的第一个问题。如何选择适合自己团队的区域市场是能够成功出海的一大关键。 根据 Data.ai 今年发布的《2023 移动市场报告》，结合全球下载量数据以及收入数据，我们将这些国家分为欧美、日韩、东南亚、拉美、中东非五大核心市场。 在下载榜单，能看到巴西、印尼下载量位居第三和第四。这都是中国互联网企业出海今年的重点区域。 收入榜单上，位居高位的还是美国、日韩、英国等 T1 国家，另外以沙特为代表的中东海湾六国也榜上有名。另外，下载量和消费支出在过去一年均呈现 15% 的增长。 第一章节，我们将围绕海外市场核心基础：涉及当地市场人口规模、人均 GDP、移动互联网普及等要素进行分析。帮助大家对欧美、东南亚、中东非、拉美、日韩这五大出海目标区域有清楚的洞察。 1.1 欧美市场——高净值背后的进与退 1.1.1 欧美市场概览 在市场划分上，我们常常将欧洲和北美地区放在一起讨论，不仅仅是出于地理位置的接近，还有两大市场基础数据指向的一些共性特质——高人均 GDP 值彰显的高消费水平、普及范围更广的互联网、追求个性化和创新的应用偏好。 欧美之于泛娱乐领域来说，既是享誉全球的多数超大型社交网络媒体的发源地，也是 15 年来跑出最多极具创意娱乐产品的肥沃土壤。出海数十年间，我们见证了多款新品的崛起，比如刻入 2021 年里程碑的音频产品 Clubhouse、2022 年密友社交的代表产品 BeReal 和 Locket Widget。 需要提及的是，欧洲各国之间的文化习俗、母语语言等存在极大差距。就文化习俗而言，欧洲国家可以大致划分为几大文化圈，如拉丁文化圈、日耳曼文化圈、斯拉夫文化圈等。在长期发展中，各文化圈形成了自己独特的节日习俗、饮食文化、宗教传统等。例如，拉丁文化圈重视家庭和宗教纽带，日耳曼文化圈注重个人主义和自由等。这些核心价值观的不同导致了风俗礼仪、节日类型、饮食偏好等方面的巨大差异。 其次，在母语语言方面，欧洲存在着英语、法语、德语、西班牙语、意大利语等多种语系。种类繁多的语言直接导致了欧洲国家间语言障碍的现象。 整体来看，过去一年欧美地区互联网普及率较高，主要国家普及率多在 85% 以上，部分北欧国家超过95%，互联网基础设施发达成熟。这为欧美数字经济和社交娱乐应用的发展提供了良好基础。 1.1.2 代表市场——美国 着眼于全球最大的社交市场 - 美国，在全球社交产品竞争白热化的今天，美国依旧是首要的核心市场。其高消费水平和付费意愿远高于其他国家和地区，这成为很多初创公司愿意冒险进军美国的重要原因。 得益于良好的基础设施、科技创新、创业文化和风险投资，以及开放市场竞争，数据隐私和安全意识以及数字经济的兴起，北美地区是互联网发展最为成熟和先进的地区之一。 作为 T1 市场，欧美地区发达国家的经济实力依旧“能打”。根据国际货币基金组织（IMF）的预测，美国2023 年的国内生产总值（GDP）将达到 25.43 万亿美元，占全球 GDP 的 25.43%。美国 2023 年的人口预计为 3.42亿，扬帆出海根据该数据进行汇算，美国 2023 年的人均 GDP 将为 74,415 美元，相当于约 48.5 万元人民币。 根据 Statista 公布的数据，美国 2023 年互联网渗透率高达 91.8%。截止 2022 年底，美国移动互联网普及率达 84.37%。智能手机已经成为全球用户最受欢迎的上网设备。 去年，18 岁至 54 岁的用户中，近 10% 的人每周使用智能手机的时间超过 40 小时。 在接受调查的 Z 世代成年人和千禧一代 (18 岁至 34 岁的受访者 ) 中，约四分之一的人表示每周使用智能手机的时间为 20-29 小时。此外，近年来美国儿童拥有智能手机的人数也有所增加，97% 的 17 岁青少年表示拥有智能手机。 根据 Statista 的数据，2023 年美国移动互联网市场的收入预计将达到 1,055.8 亿美元，其中仅社交媒体和通讯两项的收入占比高达 18.6%，即 196.4 亿美元。而网文、短视频短剧等其他新兴品类的占比在稳步提升之中。 1.1.3 代表市场——英国 根据国际货币基金组织（IMF）的数据，英国 2023 年的国内生产总值（GDP）预计为 2.9 万亿美元，人均 GDP 预计为 4.3 万美元。这比 2022 年的人均 GDP 增长了 3.6%。英国的经济增长主要受到消费、投资和出口的支撑。英国是世界第六大经济体，也是欧洲第二大经济体。根据英国国家统计局数据，英国的互联网普及率高达 96%，当地绝大部分居民都具备了上网和使用社交媒体的能力。 作为欧洲数字经济体之一，英国互联网和移动互联网用户规模庞大。2022 年英国总人口约 6800 万，互联网普及率达到 94%，拥有超过 6400 万网民。65 岁以下人口互联网普及率几乎达到 100%。 从用户年龄分析，不同年龄段的用户在社交媒体平台上的活跃度也有所区别。例如，18-24 岁的年轻人更倾向于使用 Instagram、Snapchat 和 TikTok 等平台。 英国的娱乐社交应用市场也在持续增长。随着流媒体服务的兴起，用户对于高质量的原创内容和便捷的多 第一章．以数据 现全貌——全球五大泛娱乐市场解析 平台访问有着较高的需求。OTT 平台、音乐与音频、视频社交等都是受欢迎的娱乐社交应用品类。 在社交媒体方面，英国 15-25 岁的年轻人群体最喜欢的是 Youtube，其使用比例达到了 82%。而 26-35岁的年龄群体则最喜欢 Facebook，其使用率达到了 82.5%。而在 36-45 岁年龄群体区间，Facebook 的使用率就骤降至不到 30%，Youtube 则只剩 13.2%。 从消费数据看，2022 年英国用户在社交娱乐类移动应用上的总花费超过 7.3 亿美元，主要来自社交工具和视频平台。英国用户更愿意为优质内容和服务支付费用。 总体来看，英国作为发达的互联网消费国家，拥有高质量创意内容制作和成熟的商业化体系支撑，使其成为全球范围内社交娱乐创新应用的重要潜在市场。 1.1.4 欧美市场年度特色：轻量化 + 密友社交 从 2022 年兴起，以 BeReal、Locket Widget 为代表的两款产品贯穿了该年度的社交流行榜单，以轻量化和亲密好友为特点，在渐成红海的欧美社交赛道开辟出一条新的道路。2023 年，我们也观察到新的密友社交涌现，而 2022 的两大爆款依然榜上有名。 这两款新锐社交 App，有两大特点 1. 主打亲密社交：相比陌生人社交和一般的熟人社交来说，Locket Widget 和 BeReal、Laspe 等都将好友范围限定在“密友圈”中，也就是每个人身边最亲近的好友，通过对好友数量和关系的限定提升社交体验。从观察和数据反馈来看，亲密好友的设定和强制添加好友的要求显著提升了用户留存和活跃度。 2. 轻量化应用 + 强内容分享：相比于市场上的其他应用产品，密友社交类应用的功能设计更加“轻量化”，同时加入了一些有趣的内容分享机制。BeReal 以“真实无滤镜的照片分享”为卖点，Locket Widget 则借助小组件的形式，帮助亲密好友完成“桌面照片”分享。 Locket Widget 有个小组件，可在您的主屏幕上显示您最好的朋友的实时照片。每次解锁手机时，您和您最好的朋友都会看到彼此的新照片。扬帆出海查阅 Google Play 数据显示 Locket Widget 下载量已远超 1000万，并获得了 13.5 万的用户评价，积累了庞大的用户群。 当黑胶唱片遇上 Widget：谜底科技和它的“桌面组件” 应用江湖 在 2020 年首次举办的 WWDC 线上开发者大会中，苹果给出了 iOS 14 系统的一系列新增内容，这其中就包括 Widgets——组件功能。 “Widget is not mini App.”苹果高级副总裁 Craig Federighi 说。它被定义为“桌面组件”，一个无需打开应用，即可在屏幕上直观展示信息、完成交互的窗口。Widget 会是下一个流量爆发的入口吗？彼时，开发者们跃跃欲试，希望做出不一样的内容。 1.2 日韩市场——传统与潮流并驾齐驱 1.2.1 日韩市场概览 地理位置相近的日本和韩国，在文化及消费习惯上也存在很多相似性。两国都是亚洲领先的数字化国家，新技术推广速度较快。 从应用偏好来说，两国用户倾向本地应用，日本游戏和动漫文化影响深远，韩国流行文化走向全球。两国新兴应用以内容社区和即时通讯为主，日韩均设严格个人隐私与青少年网络保护法规，韩国近期加强网络谣言监管。 1.2.2 日本市场详细解析 根据国际货币基金组织（IMF）的数据，2023 年日本的 GDP 预计为 5.6 万亿美元，GDP 总量位居世界第三。人口预计为 1.24 亿，因此人均 GDP