香飘飘机构调研纪要

香飘飘机构调研报告 调研日期:2024-06-26 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司以推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活为使命 ,致力于实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。同时,公司本着“诚信、双赢”的经营理念,再次展现了香飘飘品牌的世代魅力。 2024-06-28 总裁杨冬云,董事会秘书、财务总监邹勇坚,证券事务代表李菁颖 2024-06-26 特定对象调研,现场,电话会议 浙江省杭州市新天地商务中心望座西楼13楼 国寿养老 寿险公司 - 财通证券 证券公司 - 华泰证券 证券公司 - 东北证券 证券公司 - 广发证券 证券公司 - 浙商证券 证券公司 - 1、总裁介绍公司的情况及产品思路? 答:冲泡业务,从长期来看,仍然存在很大的市场机会,公司制定了“四化”策略:1、品类健康化:消费者对高糖、植脂末等存在健康方面的疑虑,公司将会通过产品的健康升级,配合营销宣传,改变消费者对公司产品的已有认知,消除消费者的疑虑;2、品牌年轻化:公司在 一定程度上存在品牌老化的问题,公司将会通过符合年轻趋势的产品包装设计和营销活动,推动品牌的年轻化;3、产品场景化:产品开发需要基于不同的消费场景,例如,在炎热的夏季,可尝试推出冰奶茶,满足消费者在不同季节的需求;4、消费日常化:公司冲泡产品旺季集中,公司将会在前三点的基础上,配合相应销售动作,努力让奶茶变成人们的日常消费产品。 即饮业务,公司当下资源和精力有限,仍将以Meco果茶和兰芳园冻柠茶两款产品为主。Meco果茶方面:1、公司致力于挖掘产品背后的消费逻辑,经调研发现,消费者心目中,Meco果茶与茶饮店果茶关联度高,且具备更强的便捷性;与瓶装饮料相比,杯装则更加时尚、具有高级感。同时,该消费逻辑在礼品市场也获得了验证。2、基于消费逻辑,公司将Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”,通过差异化路线,满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。杯装产品更加适合室内静态的消费场景, 例如家庭场景、餐饮场景等,目前,在高档自助餐和部分家庭消费场景已经获得了较好的反馈。3、公司将在“杯装”品类做更多的延伸和拓展,同时也会针对不同消费者群体,对Meco果茶的口味进行相应的分化调整。4、品牌营销方面,Meco果茶新定位的广宣物料在今年4月份已经开始投放,广告片近期也已经推出,更多的营销活动公司后续会逐步上线。 兰芳园冻柠茶方面:1、公司经过深入的市场调研,将兰芳园冻柠茶定位为“健康的冰爽饮料”,目前,冰爽饮料主要是碳酸饮料,随着消费者健康意识的提升,对于碳酸饮料存在顾虑,公司结合冻柠茶“纯植物配方”“不含碳酸”的特点,打造健康的冰爽饮料,来满足消费者的需求。2、冻柠茶在香港历史悠久,是港式茶餐厅必备饮品,有很强的解暑、解渴、开胃、解腻解辣、助消化的功能,在餐饮渠道具有一定的市场机会,但公司在餐饮渠道缺乏基础和经验,还需要时间进行探索。3、冻柠茶对于冰冻化要求高,公司将会努力通过多种方式推进冰冻化建设。4、冻柠茶产品目前处在早期的战略方向阶段,与形成完整有效的打法之间还有距离,但冻柠茶经过前期的销售,已经展现出了一定的发展潜力,公司对这款产品具有信心。 2、公司近期的销售情况? 答:近期,冲泡业务处在销售淡季,公司坚持以终端动销为原则,保证渠道库存的良性健康,确保旺季轻装上阵。即饮业务逐步进入销售旺季 ,公司在地面和空中的宣传投放节奏有所加快,后续动销反馈情况还需要进一步观察。3、公司如何协调Meco果茶和兰芳园冻柠茶两款产品的资源投放? 答:Meco果茶和兰芳园冻柠茶两款产品,目前所处的阶段不同。Meco果茶经过几年的探索,销售范围已经扩展到全国,公司在资源投放上将兼顾样板市场及其他市场。同时,在营销动作、投放方式方面,将不局限于传统广告,公司会尝试多种营销方式,做好消费者触达的工作。 兰芳园冻柠茶,目前聚焦广东和北京两个样板市场,还处在打磨样板市场的阶段,等到样板市场打磨成功之后,再进行成功模式的复制。4、随着即饮旺季的到来,公司的宣传动作重点投入在哪几款产品上? 答:Meco果茶将主推桃桃红柚和泰式青柠两款SKU,这两款口味是已经过市场检验的主力产品;兰芳园冻柠茶将主推原味产品,公司要打造产品的独特性而非“口味化”,给到消费者最深刻、经典的产品印象。 5、冻柠茶有哪些宣传动作? 答:近期,公司已在广州、北京的部分地铁站投放了地铁广告;同时,围绕北京、广州、深圳、中山、苏州等五个城市,进行了梯媒广告的投放;此外,公司在线下大型企业进行了派饮活动。 6、如鲜燕麦奶茶的后续规划? 答:如鲜燕麦奶茶经过前期的试销,动销和复购数据反馈良好,目前,这款产品仍然存在优化的空间,公司正在紧锣密鼓的打磨优化。7、公司如何平衡产品打造和渠道开拓这两方面的先后等级? 答:好的产品是一切的源头和基础,而渠道需要结合产品特性来选择。例如,Meco果茶采用杯装形式,更适合室内静态的场景,而CVS门店更多对应室外即刻饮用的消费场景,渠道与产品并不完全适配。经过调研,公司发现Meco果茶的一个主要饮用场景是家庭消费,BC类超市门店是家庭消费的主要渠道。只有找准与产品适配度高的渠道,再组织团队进行发力,才会产生良好的效果。 8、公司与零食渠道的合作情况? 答:公司非常关注零食量贩渠道的发展,在现有的产品中,Meco果茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。为充分发挥公司在产品创新 、生产能力方面的优势,公司正尝试在零食量贩渠道推出定制化的产品,目前公司推出的小包装定制款Meco果茶已在万辰系统上线,后续情况还需要进一步观察。 9、公司在餐饮渠道的开拓情况? 答:对于餐饮渠道,公司目前还处在早期探索阶段。在人员组织方面,公司在每个省区招募1个城市经理和1-2个主管,第一阶段的主要工作是招商;在渠道开拓方面,目前,与产品成本相适配,公司主要开拓偏高端的自助餐餐饮渠道;在产品形态方面,产品规格和包装,后续还要根据渠道的需要进行调整,目前还在探索阶段。 10、Meco果茶在学校渠道的市场空间? 答:中学是Meco果茶单店回转动销最高的渠道,当前在一、二线市场的中学渠道,公司已经覆盖大部分的门店。大学渠道的市场空间较大,但目前公司Meco果茶产品对于大学生而言口味偏甜,公司正在针对大学生等不同群体,对产品口味进行分化调整。 11、公司在Meco果茶宣传推广方面有哪些细化的打法? 答:近期,围绕Meco果茶新定位的广告片已经上线,电梯广告已经开始投放,7月,预计相关传播营销动作将会开展,线下的派饮推广活动会加大力度。同时,公司正在积极探索研究更多有效的宣传方式。 12、公司的梯媒广告主要投放城市? 答:Meco果茶的梯媒广告在武汉、长沙、成都、郑州、南通、合肥、重庆、昆明、天津、杭州等10个城市进行投放;兰芳园冻柠茶的梯媒广告在北京、广州、深圳、中山、苏州等5个城市进行投放。 13、即饮业务的盈亏平衡点? 答:公司的即饮业务,目前仍然处于投入阶段。公司积极打造样板市场、样板经销商,寻找、验证可供复制的成功模式,同时,在费用和资源的投放上,会根据实际情况进行动态调整。未来,当即饮业务模式更加成熟,费用投放更加平稳的时候,盈亏平衡点会逐渐清晰。14、公司全年的业绩指引? 答:公司会围绕股权激励计划营收考核目标努力。 冲泡业务,主要侧重点在巩固现有的基本盘,同时继续在产品创新升级的道路上,大踏步前进。 即饮业务,公司将会努力延续去年较好的势头。1、Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为今年的两个拳头产品,都具有一定的增长潜力;2、现有即饮团队经过磨合,已较为稳定;3、渠道拓展方面在去年的基础上积攒了一定的经验;4、今年公司会努力提升费用投放的精准有效性 。