信达新消费2024年中期策略：重视大消费板块中从国货崛起到国货出海的高确定性投资机会

信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 张洪滨社服研究助理 邮箱：zhanghongbin@cindasc.com 李汶静美护研究助理 邮箱：liwenjing@cindasc.com 宿一赫社服研究助理 邮箱：suyihe@cindasc.com 蔡昕妤商贸零售分析师 执业编号：S1500523060001 邮箱：caixinyu@cindasc.com 涂佳妮社服&零售分析师 执业编号：S1500522110004 邮箱：tujiani@cindasc.com 周子莘美护分析师 执业编号：S1500522110001 邮箱：zhouzixin@cindasc.com �越社服&美护分析师 执业编号：S1500522110003 邮箱：wangyue1@cindasc.com 策略点评报告 刘嘉仁社零&美护分析师执业编号：S1500522110002 邮箱：liujiaren@cindasc.com 策略研究 证券研究报告 信达新消费2024年中期策略：重视大消费板块中从国货崛起到国货出海的高确定性投资机会 2024年06月28日 寻找大消费板块里高确定性的投资机会。今年以来，在多种不利因素的影响下，国内消费整体表现疲软。1-2月/3月/4月社零总额增速分别为5.5%/3.1%/2.3%，增速逐月放缓；而CPI月度同比增速虽然转正，但离3%的CPI调控目标仍有较大差距。对应到资本市场，年初以来A股大消费板块涨幅整体排名靠后，其中社会服务、商贸零售板块涨跌幅位居申万31个行业的第29/27位，轻工、纺织服装、美容护理板块排名也都在后50%，食品饮料板块位居第14位，仅家电板块凭借“高分红高股息+出海+以旧换新”等热点概念上涨15.9%。虽然今年以来大消费板块的走势相较去年已有所改善，说明资本市场对国内消费的预期已有部分边际改善，但整体预期依然处于较低水平，其中必选消费表现略好于可选消费。在此背景下，我们认为今年下半年大消费板块大概率继续演绎结构型行情而非整体行情，应努力寻找其中高景气度、确定性高的细分赛道和相关标的。 重视从国货崛起到国货出海的高确定性投资机会。随着我国产业结构升级带来的制造业水平快速提升，以及国民文化自信和民族自信逐步推进，国货崛起与国货出海的趋势早已出现，但近几年发展速度明显加快。例如国货崛起的现象此前主要出现在家电、手机&平板等消费电子等中低毛利率领域，但近几年更多并且加速出现在化妆品、运动服饰宠物食品等相对中高毛利率领域，说明除了我国高效的产业链基础提升国货性价比、助力国货市占率提升以外，国货在品牌塑造方面的努力也逐渐取得消费者认可。类似地，此前能够大规模出海的国货更多为白牌或者代工产品，国货本身的品牌力相对较弱，在国外的认可度不高但近年来越来越多国货以自有品牌成功出海，在欧美、东南亚等市场得到当地消费者青睐，例如在比亚迪、吉利等国货新能源汽车厂商的助力下，我国汽车出口数量从2017年的89.1万辆大幅增长至2023年的491万辆，CAGR高达32.9%，且近三年提速明显。总结来说，我们认为从国货崛起到国货出海的发展过程中，蕴含着消费赛道的高确定性投资机会，值得重点关注。 投资建议：重点关注赛道：1）国货崛起相关赛道：化妆品、宠物食品行业。2）国货出海相关赛道：连锁餐饮、酒店、OTA、潮玩、跨境电商行业。重点关注标的：细分赛道龙头（爱美客、贝泰妮、中国中免锦江酒店、欧普康视、名创优品、北京人力）、行业优质白马（珀莱雅宋城演艺、王府井、老凤祥、周大生、安踏体育）、高成长潜力标的（巨子生物、锦波生物、君亭酒店、昊海生科）。 风险因素：宏观经济增速不及预期风险；行业竞争加剧风险；终端需求疲软风险；原材料价格上涨风险。 目录 写在前面5 一、国货品牌快速崛起，向品牌化&科技化持续突围11 1.1、化妆品：行业消费需求转变带来国货崛起机遇11 1.1.1、化妆品行业平稳增长，消费需求转变带来国货崛起机遇11 1.1.2、国货崛起在于把握渠道红利，建立运营&成分优势14 1.2、宠物食品：国内宠物食品行业稳健增长，本土品牌优势逐渐显现17 二、国货出海正当时，奔赴新蓝海市场23 2.1、潮玩：泡泡玛特、名创优品探寻出海之路23 2.2、连锁餐饮：国际中餐市场广阔，火锅、茶饮率先出海25 2.3、酒店：宏观经济环境助推、行业成长需求驱动，酒店拓荒新市场29 2.4、OTA：跨境游渗透率空间广阔，龙头厚积薄发享红利31 投资建议34 风险因素35 表目录 表1：我国运动鞋服行业国货崛起势头迅猛，2021年“新疆棉事件”形成催化7 表2：近年宠物品牌天猫大促排名21 表3：国产品牌生产流程严格、高质量保障21 表4：泡泡玛特和名创优品出海对比23 表5：名创优品海外业务模式对比25 表6：信达新消费团队重点关注标的及其盈利预测一览表（截止2024/6/27）34 图目录 图1：今年1-4月社零总额月度增速持续走低5 图2：今年以来CPI同比转正，但仍在1%以内震荡5 图3：今年以来消费行业走势好于去年，但依然排名靠后5 图4：2021-2023年我国汽车出口数量增速明显6 图5：23年比亚迪在巴西销售1.79万辆新能源车排第26 图6：2000年以来我国全社会R&D经费支出持续增加7 图7：企业资金已占全社会R&D经费的近8成7 图8：珀莱雅抓住渠道变革的红利，其市占率持续提升（单位：%）8 图9：从国货崛起到国货出海10 图10：2022-2023年化妆品社零增速略有承压11 图11：20年化妆品社零占比明显提升，22年开始回落11 图12：20年起国内储蓄率呈现上升趋势11 图13：部分消费者因已有“囤货”而减少购买美妆个护产品12 图14：20年化妆品社零大促月占比显著提升12 图15：2023年化妆品社零同比增长5.1%13 图16：2023年化妆品/护肤品行业分别同比增长3.2%/2.0%13 图17：护肤分价格带占比与增速来看，K型分化趋势明确13 图18：消费者对国货美妆的评价：超68%消费者关注性价比13 图19：22年以来内外资美妆品牌增长趋势进一步分化14 图20：国产护肤品牌市占率不断提升14 图21：把握渠道红利、具备产品/运营优势的品牌能够实现市占率持续提升14 图22：护肤品类线上增速持续优于线下15 图23：抖音渠道增速显著优于其他渠道15 图24：化妆品新原料备案数持续增长15 图25：国货品牌通过“核心成分”加强消费者认知度15 图26：头部国货美妆品牌市占率稳步提升，运营能力加持为品牌提供向上的持续动力 ................................................................................................................................................16 图27：中国犬猫宠物食品市场规模（亿元）17 图28：中国宠物犬猫数量（万只）17 图29：中国单只犬猫平均宠粮消费金额（元）17 图30：2023年各国单只犬猫平均宠粮消费金额（元）17 图31：宠物食品行业竞争格局（中国）-按公司18 图32：宠物食品行业竞争格局（中国）-按品牌18 图33：我国宠主年龄分布18 图34：抖音电商国货消费用户年龄分布占比18 图35：各国养宠的不同19 图36：冻干等新工艺目前在全球占比很低19 图37：2023年中国犬猫主粮购买品类偏好19 图38：玛氏和雀巢2023年全球及中国地区销售规模（亿元）20 图39：国产及外资品牌干粮工艺梳理20 图40：乖宝宠物线上及营销逻辑20 图41：宠物主购买渠道偏好20 图42：泡泡玛特海外市场营收规模及增速24 图43：泡泡玛特海外门店数量（家）24 图44：名创优品海外市场营收规模及增速25 图45：名创优品海外分地区营收规模（亿元）25 图46：近10年我国餐饮相关企业注册量及增速26 图47：中国每万人餐厅保有量较高26 图48：2019-2027E国际中餐市场规模26 图49：茶饮、火锅和其他餐饮品牌首次出海时间及选址27 图50：中餐被认为是最能代表中国文化的前三位符号27 图51：2019-2027E火锅国际市场规模及餐厅数27 图52：2022年部分市场中式餐饮及火锅市场规模27 图53：2023年海底捞全球版图28 图54：2021-2023年海底捞翻台率变化情况28 图55：2022-2028E全球现制饮品市场终端零售额复合年增长率28 图56：2017-2028E东南亚现制饮品终端零售额市场规模（亿美元）28 图57：蜜雪冰城全球业务版图29 图58：疫情导致行业供给加速出清，并推动国内酒店连锁化进程30 图59：2019与2021年中国与欧美酒店连锁化率对比30 图60：2019年华住首家海外酒店全季入驻新加坡黄金地带31 图61：全季凭借其品牌力入选华住国际品牌家族31 图62：2020Q1-2024Q1华住DHRevPAR较19年恢复度31 图63：2020-2024Q1华住DH经调整EBITDA（百万元）31 图64：2011-2019年我国出境游人次CAGR超过10%31 图65：我国出境游渗透率与美日韩差距较大31 图66：2024年中国至主要国家/区域航班量及其较2019年恢复度32 图67：2023年以来携程集团出境业务恢复度情况33 图68：2018-2024Q1携程集团分地区营收构成33 写在前面 寻找大消费板块里高确定性的投资机会。今年以来，在多种不利因素的影响下，国内消费整体表现疲软。1-4月社零总额累计同比增速仅为4.1%，其中1-2月/3月/4月分别为5.5%/3.1%/2.3%，增速逐月放缓；而CPI月度同比增速虽然已经从负增长的泥潭中艰难转正，但依然在1.0%以下维持低速增长，离3%的CPI调控目标仍有较大差距。对应到资本市场，年初以来A股大消费板块涨幅整体排名靠后，其中社会服务、商贸零售板块分别下跌15.1%、14.3%，涨跌幅分别位居申万31个行业的第29/27位，轻工、纺织服装、美容护理板块排名也都在后50%，食品饮料板块下跌-3.2%位居第14位，仅家电板块凭借“高分红高股息+出海+以旧换新”等热点概念上涨15.9%。虽然今年以来大消费板块的走势相较去年已有所改善，说明资本市场对国内消费的预期已有部分边际改善，但整体预期依然处于较低水平，其中必选消费表现略好于可选消费。在此背景下，我们认为今年下半年大消费板块大概率继续演绎结构型行情而非整体行情，应努力寻找其中高景气度、确定性高的细分赛道和相关标的。 图1：今年1-4月社零总额月度增速持续走低图2：今年以来CPI同比转正，但仍在1%以内震荡 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 2.3% 0.0% 社会消费品零售总额:当月同比 0.3% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 0.0% -0.5% -1.0% CPI:当月同比 资料来源：iFind，信达证券研究开发中心资料来源：iFind，信达证券研究开发中心 40% 2023年全年申万31个一级行业涨跌幅排名 20% 3.8% 0.3% 0% -20% -7.3% -13.1%-14.9% -40% -22.0% -31.3% -32.0% 通信传媒计算机电子 石油石化 煤炭家用电器机械设备 汽车纺织服饰公用事业非银金融建筑装饰国防军工 环保医药生物轻工制造 银行 钢铁有色金属 综合农林牧渔基础化工食品饮料交通运输社会服务建筑材料电力设备房地产