体验赋能企业出海白皮书

2024年度体验赋能企业出海白皮书 Contents目录01跨境电商的现状与未来1.1 逆势崛起，市场规模持续扩大1.2 中国出海品牌，挑战与机遇并存1.3 体验管理，是企业出海的题中应有之义02独立站：DTC品牌出海的首选战略03客戶体验管理（CEM）构筑企业出海“护城河”1.1 客戶维度1.2 产品维度1.3 品牌维度 一、跨境电商的现状与未来1.逆势崛起，市场规模持续扩大 在过去的几年中，B2C跨境电商呈现出强劲的增⻓。根据Statista（全球领先的研究型数据统计公司）的数据显示，2021-2030十年间，全球跨境电商的市场规模将从7800亿美元，增⻓至7.9万亿美元。01一项针对供应链专业人士的调查也显示，有77%的人认为下一年度的跨境电商规模将会增⻓。 全球范围来看，过去6个月有过电商购物经历的消费者中，20%的消费者都进行过跨境购物。02Dynata（全球最大的第一方数据平台）和IPC（国际电子工业联接协会）的数据指出，在品类众多的出口产品中，最受消费者欢迎的是鞋服（39%），紧随其后的是消费电子及配件（20%）与美妆个护（17%），母婴类（5%）和汽⻋相关（5%）排在最后，如下图。 跨境电商的⻜速增⻓，一方面是由于全球疫情进一步促进了线上消费的习惯，为在线购物提供了更广阔的市场空间。另一方面，由于建站技术、在线直播、支付、物流信息实时查询等相关技术的发展，让在线购物行为进一步突破了国界，消费者足不出戶就可以拥有便捷、舒适的进行全球购物。一项Statista的调查数据显示，消费者进行跨境电商购物主要原因可以被分五大类。其中，优惠的价格（47%）和丰富的产品品类（37%）依然是驱动大多数消费者进行跨境购物的主要原因，产品质量（28%）、物流费用（27%）、退换货服务（26%）等因素紧随其后，如下图：03而客戶复购又受到产品满意度、运输时⻓、消费是否公开透明、购物体验等因素的影响，如下图： 曾经作为世界工厂的中国，本身就是全球化过程中最重要的商品出口国之一，自然也积极的参与到这一浪潮中。根据iMedia Research（艾媒咨询）发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海计划。据海关统计数据，近5年来，我国跨境电商进出口增⻓近10倍。2023年，我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，增⻓15.6%；其中，出口1.83万亿元，是五年前的2.3倍。目前，我国跨境电商主体已超过10万家，跨境电商产业园超过690个，跨境电商销售网络覆盖全球220多个国家和地区。一批新一代跨境电商在日本、韩国、西班牙、德国、法国、英国等海外市场快速发展，市场占有率遥遥领先，成为不容忽视的“中国力量”。04 2.中国出海品牌，挑战与机遇并存纵观中国企业出海历程，我们发现可以分为三个阶段：一是“商品输出”阶段，指将中国制造的大量商品通过Ebay、亚⻢逊等电商渠道向海外出售，主要靠低成本营销竞争策略来赢得市场；二是“产品输出”阶段，即专注于某个细分领域，重视产品的开发和质量，以产品力去驱动销售额的增⻓；三是“品牌输出”阶段，通过独立站打造品牌，注重产品、服务全链路触点管理，以差异化、全方位优质的品牌形象抢占消费者心智，即以体验驱动型增⻓。05早期的跨境电商主要集中在前两个阶段，由于赛道玩家不多，又碰上疫情红利期，单靠“营销+产品”也能赚得盆满钵满。不过伴随着疫情趋于平稳，疫情带来的红利逐渐褪去，跨境电商的高增⻓时代也随之结束。据eMarketer发布最新数据显示，全球零售电商销售增速放缓趋势明显，从2020年的25.7%一路下跌至2023年的8.9%，而未来四年的销售额增⻓预期亦没有超过10%。 06与此同时，在竞争日益激烈的市场环境下，获客越来越难，也越来越贵。广告成本的不断飙升进一步压缩了出海企业的利润空间。在亚⻢逊公布的2023年第三季度报告中，亚⻢逊广告收入较上年同期增⻓26%。也就是说，卖家之间为了提升产品排名，不断在增加广告支出。这就导致了在产品价格不变的情况下，广告花费增加了，订单虽然变多，但利润却不增反降。 07而随着平台政策的收紧，刷评论等低成本获客和营销行为被认定“违规”，以及营销策略同质化严重，同一赛道的多个品牌甚至选择同一家营销代运营商，也进一步导致了营销工作开展难，推广效果差等问题。因此时至今日，在流量红利⻅顶、获客成本攀升，产品与营销手段愈发同质化的当下，单靠“营销+产品”的模式已经不再满足出海企业的发展需要，以“体验+品牌”思维撬动高转化和高复购，向“体验管理”和“精细化运营”要效益的品牌化之路，将成为出海企业逆势突围的必然选择。 3.体验管理，是企业出海的题中应有之义资深商业记者、畅销书作家布拉德·斯通在描写美国电商巨头亚⻢逊成⻓史的《一网打尽：⻉佐斯与亚⻢逊时代》一书的序言中，写了这样一段话：“零售业必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入，这就是为什么亚⻢逊在成立之初就将客戶体验放在首要位置之上”。的确，在海外市场、尤其是率先进入“体验经济”的欧美市场，客戶体验从来都是一个必选项。从迪士尼、星巴克、宜家，再到亚⻢逊、苹果、戴森，这些海外品牌成功的背后都有优质的产品和服务体验作支撑。08什么是体验经济？体验经济最早可以追溯到美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》一书。他在书中指出，经济发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将会是最新的发展浪潮。在体验经济中，企业不仅仅提供商品和服务，而是提供体验，最终给消费者留下难忘的愉悦记忆。除此之外，种种数据表明，客戶体验对海外消费者的购买决策也有着举足轻重的影响。例如，金融技术解决方案提供商Broadridge于2024年调查了4000多名北美消费者后发现：62%的受访者在经历了糟糕的体验或沟通后失去了对公司的信任；45%的受访者在经历了糟糕的个性化体验后，完全停止了与公司的业务往来；47%的受访者愿意花更多的钱来获得更好的体验和服务。userid:520426,docid:162907,date:2024-05-22,sgpjbg.com 09综上所述，打造优质产品和服务的客戶体验管理（CEM）是企业出海的题中应有之义，也是其通往成功的必经之路。然而现实情况却是，与其他国家相比，中国企业在“客戶体验（CX）研究”方面的投入是最少的。据著名的市场研究协会ESOMAR、世界性的专业服务事务所BDO的调研数据，中国企业在市场研究上的人均花费仅有1.93美元，与美国（66.47美元）、英国（55.88美元）、法国（34.93美元）和德国（25.2）等国家相比仍有比较明显的差距。而差距也意味着机遇和增⻓空间，中国企业每多投入一分在“客戶体验（CX）研究”上面，将有机会换回十分丰厚的回报。 二、独立站:DTC品牌出海的首选战略对于想要走品牌化道路的出海企业来说，独立站无疑是一个需要优先布局的重要渠道。因为与亚⻢逊、SHEIN、速卖通等电商平台相比，独立站无须受到第三方平台规则的制约和束缚，具备灵活制定价格和运营策略、能够实现对数据的完全掌控和深度利用，以及支持自主设计和定制网站界面和内容等优势，更有利于企业推动品牌战略，也更便于企业塑造和传播品牌形象。从另一个⻆度来说，与更偏向于在淘宝、京东等电商平台上购物的国内消费者不同，海外消费者对独立站的接受程度比较高，有些甚至更喜欢在独立站上进行购物。以当下主流自建站平台之一的Shopify为例，2023年黑五网一大促期间，全球有6100万名消费者购买了由Shopify提供支持的品牌，Shopify独立站卖家创下了93亿美元的销售额记录，与去年同期相比增⻓了24%。为了开辟新的业务增⻓渠道，不少跨境电商卖家已经有所行动。根据雨果跨境数据，2023年上半年，9%的受访亚⻢逊卖家表示新开拓了独立站渠道。独立站赛道的规模也在不断扩张当中，根据浙江证券数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。10因此，对于想要打造自有品牌、发展忠实客戶群的出海企业来说，抢占先机、提早布局独立站渠道，也是至关重要的一环。 三、客戶体验管理（CEM） 构筑企业出海的“护城河”据《中国出海企业现状洞察报告（2023）》指出，当前大多数中国企业尚处于初级出海阶段，虽对国内市场的需求有一定的把握，但对海外市场的需求了解和适应较弱。为了全面提升竞争力，出海企业可以从客戶、产品、品牌这三个维度入手，建立一套高水准、可落地的客戶体验管理（CEM）策略与工作模式。11 然而，由于地理环境、文化沉淀和经济发展等方面的不同，国外消费者不论是在消费观念还是消费习惯上都与国内消费者存在较大差异。如果不做好充分的准备工作就贸然出海，很可能会遭遇“水土不服”，导致销量和口碑“滑铁卢”。比如，国内一家做烤炉OEM（代加工）的工厂，怀揣着打造自有品牌进军美国市场的雄心壮志，精心为其新款烤炉包装定位，并赋予了这款烤炉一个朗朗上口的品牌名称YOYOGrills。结果，发往美国的500台烤炉，最终仅售出了寥寥无几的5台。在酷爱戶外运动、烤炉几乎成为每戶家庭标配的美国市场，YOYOGrills的表现可谓是大失所望。经调研后发现，问题的关键恰恰就出在品牌命名上。据了解，在美国，烤炉的核心消费力量是40-45岁的德州中年男性一群穿着皮夹克、骑着大摩托的壮汉。而“YOYO”这一名称，在美国人心中却散发着一种幼稚的、少女般的气质，所以未能赢得目标客群的⻘睐，导致开局不顺。为了应对不同国家文化、思维模式差异引发的挑战，企业在出海之前须进行详尽的【消费者洞察】。通过消费者画像研究、品牌宣传语测试、广告内容前测、品牌定位研究等，有助于企业设计出更符合目标消费者期望的产品和服务，制定更有效的品牌推广策略，并调整营销信息，以确保品牌能够顺畅地融入新市场，从而最大限度地减少“水土不服”的⻛险。12消费者作为市场的“主导力量”，他们的需求和偏好决定了产品或服务的兴衰。因此，一家企业想要获得成功，必须站在消费者需求的前沿，深刻了解并满足这些需求，才能建立强大的品牌、吸引忠诚的客戶，才能在竞争激烈的市场中国脱颖而出。就如同全球畅销书《商业模式新生代》一书中所说的，客戶视⻆是商业模式设计的指导性原则，客戶的观点决定了我们选择怎样的价值观、渠道、客戶关系和收益来源。1.1消费者洞察，制定更有效的品牌推广策略1.客戶维度 在数字化和全球化的潮流下，品牌营销不再只是单向、线性的信息传递，而是一个复杂、多维度的交互过程。消费者的购买选择越来越多，决策流程也越来越⻓。据Forrester的研究表明，一个消费者至少要跟企业/品牌经历9个触点才能完成一次购买。伴随着【客戶旅程】、【客戶画像】等体验管理工具的出现，企业能够更加清晰地掌握消费者与品牌之间的互动过程，了解消费者在决策和购买过程中的行为、需求、感受和痛点，发现新的业务增⻓点和创新机会。为了帮助大家更高效地开展【客戶旅程】编排与分析，以下是体验家XMPlus梳理的值得出海企业关注的12个关键触点贯穿于客戶购买过程中的5个阶段（发现、考虑、购买、完成订单和留存），带您从海外消费者的视⻆看世界：131.2 编排客戶旅程，寻找新的增⻓点和方向一、发现阶段发现阶段，又常被称作“认知”阶段，因为它包括“认知”和“发现”两个行为。这个阶段的消费者刚刚意识到自己的某个需求，并且会寻找一些方法来满足自己的需求。其中，有3个触点特别值得出海企业去关注： 网站是出海品牌的主战场。网站的布局、功能设计、打开速度，内容吸引力等因素决定了网站的用戶体验度、访问量以及转化率。体验家XMPlus可定期地收集网站访客、注册用戶对这些方面的反馈，可以了解网站中存在的不足，获取他们对网站功能、内容上的需求或期待，有助于网站的优化。1403 | 浏览网站由于互联网技术的快速发展，搜索引擎已成为人们获取信息的主要工具之一。搜索引擎广告就是利用了人们对搜索引