2023年B2B医疗企业营销转型白皮书-SCRM + HCP 360 赋能医疗营销数字化转型

医SC疗R企M业+营H销C转P型36，0成为必须选项 主创团队介绍 出品机构： 致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司 总策划： 张蕊 内容支持： 致趣百川售前咨询顾问卜琼洁 医疗营销数字化系列白皮书总策划 张蕊 医疗数字化营销专家 产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林 上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。在外企医药行业拥有15年的工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理。10年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品上市、 格殷格翰，史赛克等公司任职。熟悉呼吸，心血管，中枢神经，糖尿病，肿瘤，女性健康，疫苗等治疗领域。担任思齐圈首席讲师，Master-Land首席讲师、交大安泰EMBA校友会特邀讲师、中睿商学院-人大EMBA特邀讲师、凯度（Kantar）咨询公司医疗行业咨询顾问、迈哲华咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问。 前言 道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期 随着医药企业营销数字化转型深度的增加，企业将面临更多的外部以及内部数据，对接的数据源也将持续增多。这些问题不仅造成了各个营销环节中的数据断层，让数据无法被有效利用，也间接地让企业忙于处理数据本身存在的各种问题，而无暇专注于更深层的业务需求。因此，“数据驱动”变成了企业转型的口号，却无法带来切实有效的解决方案和洞察。 SCRM+HCP360将如何优化当下的医疗行业营销？传统医药产业链中无法解决的问题可以通过数字化技术的赋能、重构及优化来打破传统环节之间的壁垒。医药企业的数字化创新不是局限于某个环节、某项技术，而是站在产业链全局视角，全流程、多项技术融合的创新。 先导篇科普1：SCRM与CRM的区别 a.SCRM关注企业与客户的长期交互，强调线索的挖掘、培育 b.SCRM通过社交媒体触达用户，根据用户行为进行精细化营销 c.用户行为数据是精细化营销的重中之重，有效的数据管理和分析能够形成精确的用户画像 d.SCRM能有效跟踪客户数据的动态变化，便于进行用户分层和逐级转化 SCRM（SocialCustomerRelationshipManagement），即社交客户关系管理，是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通，从而促进客户关注、参与的关系管理系统。SCRM链接社交媒体平台，与客户关系管理，以深度洞察客户与品牌的互动，并加强后续客户参与的质量，培育信赖和认可企业的客户。Gartner认为，SCRM是一种业务战略，通过社交互动推动业务流程。艾瑞咨询则认为，SCRM是通过互动产生营销洞察，支持社交媒体和传统渠道的客户管理系统（CRM）。 在当代，社交媒体构建了人们新型的沟通方式和社交关系，SCRM利用社会流行的社交渠道，充分接触庞大的用户群，并推广品牌，在与用户接触的过程中获取大量的信息数据。在国外，营销场景更多的网页行为和邮件营销；而在国内，营销场景则更多在社交平台，比如微信扫码报名，预约直播，小程序下载资料，公众号发布文章，企微互动，短视频等。因此，相比于国外，国内的营销更具社交属性，更加看重营销触点的挖掘和用户抓取，而CRM更加注重销售过程中的数据沉淀及管理。 通过充分挖掘社交网络中的客户数据，SCRM能够优化前期营销、中期跟进、后期销售的客户旅途管理。它支持企业在新营销环境下改善客户关系，使企业和用户之间有良好的互动方式，同时，企业也可以将SCRM与自身实际业务结合，以更友好的方式加深客户对品牌的认识与信赖。 SCRM与CRM在社交属性方面的更多区别如下： SCRM鼓励用户参与，并通过设置交互与消费者保持长期关系 传统的CRM主要基于产品和销售，而SCRM强调双边关系。企业可以管理客户信息和行为记录，客户也有机会通过社交媒介向公司发表意见，沟通自己的想法。这样的关系管理让客户更容易产生信任，因为客户可以掌握从信息沟通到采购决策的主动权。 SCRM关注用户的社交行为，通过追踪用户在社交媒体上的行为数据和与企业的互动，进行精细化的营销 传统的CRM主要是收集和管理当前的客户数据，只利用较为直接的广告来促进营销和销售。而SCRM可以追踪客户和企业在营销过程中产 生的互动，从而收集客户的数据，还原用户画像。而企业累积了大量客户数据之后，如何进行标准化的数据管理、分析和呈现便成为重中之重。精细而全面的数据能够帮助企业更好地获取客户洞察，从而在营销策划、实施、转化等全流程中实现数字化运营。同时实现以客户为中心，打造更好的体验，取得高效的业务发展与增长。 SCRM相较CRM，更擅长处理客户数据的动态变化，更加注重双向互动创造用户价值 SCRM体系能够对用户进行分级管理，并引导用户逐层转化，帮助企业以意向度、消费能力等来将客户区隔为潜在客户、一般客户、高意向 客户、成交客户等不同的客户群体，以实现客户的逐级转化的效果。并且通过对客户公开的内容和互动记录，对客户进行多维度画像，智能划分出客户所处的生命周期阶段，制定相应的营销动作，实现精准筛选、更快转化和成交。 先导篇科普2：HCP360如何帮助医疗企业细化客户数据，获取真实、多维的客户画像 a.HCP360定义：HCP360是赋能医疗企业客户的数据管理工具，提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能 b.HCP360作用：帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像 c.HCP与客户标签的关联：两者接近，但标签是对HCP360数据的总结和归纳 什么是HCP360：HCP360是助力医药数字化营销的客户数据管理工具，是对客户信息的可视化呈现与总结 医药数字化营销，主要是药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等对旗下的处方药产品进行在线营销， 以提高销量。大部分药企通过第三方服务商形式，促进相关业务的成长。医药数字化营销的主要对象是医生，目的是通过相关产品医学知识的传播等方式提高医生对特定药物的认识及理解，并左右其处方决策，从而带动处方药的销售。 因此，具备处方权的医生成为医药企业主要的攻坚对象。药企通常需要掌握医生的个人喜好、诊疗习惯、学术流派等等信息，才能够投其所好，针对性地进行营销。 HCP360提供标准化的数据收集、数据管理、算法支持、分析支持、前端呈现和终端对接等功能，帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像、赋能业务发展。 HCP360能够帮助企业做什么：帮助企业整理并充分利用客户数据，细化客户洞察、建立客户画像 HCP360真实地呈现用户的行为，是包含完整用户行为特征的虚拟形象。不同于早期，企业了解客户的渠道有限，只能通过线下拜访或问卷调研的形式来判断客户是否有购买潜力，以及是否对自家产品感兴趣。 而数字化的发展，让企业有了更多方式来搜集用户的信息。用户在线上的种种行为都可以被记录下来：社交网站的使用频次、浏览过的网页和文件、预约过的直播、搜索过的关键词各种客户行为数据都可以被企业捕捉到。企业可以从海量的信息中提炼出多维度的客户数据， 并在此基础上进行归纳总结，生成标签。例如，在医疗行业中，客户数据可以包含以下几个维度：客户专业，潜力，渠道偏好，内容偏好，治疗观念偏好，时间偏好等等，企业根据这些信息便可以精细化地获取客户画像。 诊疗观念 潜力 互动偏好 图片来源：德勤发现报告-专业研报平台丨收录海量行业报告、券商研报丨免费分享行业研报 HCP360与SCRM的关联：HCP360可以类比为SCRM中的标签，用来帮助企业了解客户的信息及偏好 HCP360应该是动态、精确、符合医疗企业不同部门业务需求的用户特征及行为记录，应该具有清晰的信息分类和梳理，而不繁杂的信息堆积。 因此，HCP360需要有效的管理方式来让用户信息更加具有可使用性，带来真正的数据驱动效应。 HCP360通常引用标签技术，让用户画像不止局限于几种典型的特征归纳，而是可以生成专属于每个用户的独特画像。在实际的业务流程中，企业可以根据产品定位、场景和目标客户范围选择合适的标签维度作为框架，HCP360则捕捉用户的行为细节为其填补出血肉，从而生成全面而真实的用户画像。 标签与HCP360的相同点主要在于二者都提供动态的客户信息，例如诊疗偏好、内容偏好、渠道偏好等等。让客户画像不再是几类典型的归纳，而是可以生成每一个（聚类/微分群）客户的独特画像，为千人（聚类/微分群）千面构建基础。而HCP360则是让标签实现这些功能的基础，包含了繁杂的用户信息，例如用户浏览过的每一篇公号文章、参加过的每一场活动及在各个平台的登录频次。从大量的信息中，企业可以设置需要关注的信息维度，从而形成更加符合业务需求的用户画像。 Part1：医疗企业营销转型，SCRM+HCP360成为必须选项P1 一、SCRM+HCP360的趋势不可逆转P2 二、医疗企业数字化营销的痛点——新合规要求、数据打通和建立客户画像P7 Part2：SCRM+HCP360将如何优化当下的医疗行业营销P10 一、SCRM从全渠道帮助企业获取客户数据，并贯穿客户每段生命旅程，形成端到端流程闭环P11 二、HCP360提供最真实的客户行为信息和偏好，获取精细化的洞察P14 Part3：行业案例P20 一、致趣百川提供的服务P20 二、致趣百川可以怎样帮助医疗企业P21 医疗企业营 销转型， 成SC为R必M须选+项HCP360 SCRM+HCP360赋能医疗营销数字化转型 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P医a疗rt企I 业营销转型，SCRM+HCP360成为必须选项 医疗企业营销转型，SCRM+HCP360成为必须选项 一、SCRM+HCP360的趋势不可逆转 1行业使用营销云+HCP360成为大势所趋：国外现状和大公司案例简述 2营销模式升级和数字化进程的深入改变了医疗行业的决策旅程 ·数字化进程深入，学术会议等线上交流成为医生出没的主流阵地，因此需要掌握其线上行为和偏好，精准进行营销 ·政策改变让医疗企业加紧开拓新市场的步伐，下沉市场成为新的战场，但处于隔绝和分散的状态，需要有效的线上营销把客户圈起来 ·当前医疗行业营销模式重拉新、私域，但缺少精细化的行为数据，无法有效转化 1.行业使用SCRM+HCP360成为大势所趋 B2B行业的SCRM进程早已在进行中。无论是B2B科技行业、还是工业行业、还是B2C的零售行业，都早早开启了以营销促进增长的路径，构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获客模式。根据德勤的《2021年全球营销趋势报告》，“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业(尤其是在中国)利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。” 在中国B2B医疗领域中，西门子医疗已经开启了精准营销，成为行业典范。在海外，医疗行业也是如此，罗氏诊断、GEHealthcare等企业也早已开启SCRM的进程，并成为海外医疗行业营销的经典案例。 2.数字化进程的深入、政策重构、营销模式升级改变了医疗行业的决策旅程 a.疫情促使数字化医疗进程加快 疫情期间，国内数字化医疗产业进入快速发展期，基于互联网的医疗平台已经覆盖大部分城市及乡镇医院。据相关资料显示，2022年我国线上医疗平台用户数量为3.63亿人，较2021年增长6466万人。 在医院侧，大数据、5G、人工智能、云等数字技术也逐渐成为医护人员诊疗的辅助手段，帮助医生进行体检报告、病理报告等统计，甚至辅助影像诊断；在病患侧，患者能够通过线上问诊、远程购药咨询等途径接触到更多医疗资源。可以预测，医疗服务数字化将在未来持续深入，进一步提升诊疗效率及医疗资源的可触达性。 b.政策重构，监管持续发力，下沉市场成为兵家必争之地 医疗行业数字化飞速发展，促使医药行业产业链价值重构，进一步规范药品的销售模式，将医疗产业向更加透明、公