洽洽每日坚果备考季营销传播方案

每日坚果 备考季营销传播方案Marketing Plan OfCollege Entrance Examination Season. 理 论 上 ， 这 是 一 份 关 于“学 生”的 提 案但 我 们 想 聊 一 聊#家 长# 每 年 的 高 考 日 ， 都 是 莘 莘 学 子 的 高 光 时 刻 ， 他 们 本 应 是 全 国 瞩 目 的 对 象 ，是 社 会 舆 论 的 焦 点 ， 但 是 校 门 外 却 上 演 了 另 外 一 番 景 象… 天王盖地虎，都考985 全国各地的父母，用他们各自的行动，为高考生加油打Call。据不完全统计，高考期间关于#父母#的话题已经达到了上亿频次，与高考紧密相连，发展成为了一个现象级事件… 宝塔镇河妖，全上2 1 1 这一届的父母，他们真的很拼！！ S o c i a l c o m m u n i c a t i o n t o p i c s 衣服穿得好，高分跑不了！ 穿衣有讲究 穿旗袍那是旗开得胜；穿马褂马到功成；穿耐克那是做的全对，懵的全会；比起你要悄悄努力惊艳所有人更宝贵的是：你的父母，早已经为你悄悄开启了物理外挂 搞玄学 “遇事不决，快去请如来佛祖！” 求菩萨、请佛祖。你有你的转锦鲤，父母有父母的拜观音，大家都是为了保佑高考 全身心陪伴 比“996”更勤奋的是父母的“007” 正职父母，副业保姆。孩子衣来伸手饭来张口，辞职伴读，各种吃的、喝的、补到你发胖 万事高考唯先 就算天大的事也要高考后再说！ 无论多大的事，在孩子高考面前都是小事。哪怕决意了要离婚，也要等孩子高考结束后再处理 没错！当代父母能够为了高考如此的“狂热”！ 搞定了父母，就搞定了全部！Point 命题理解 n解 决 洽 洽 每 日 坚 果 消 费 频 次 的 问 题 n为 洽 洽 每 日 坚 果 提 供 购 买 理 由 于备考季而言，学生是理论上产品的最大受益者。但是父母在产品的购买过程中占据绝对的主动权和决策权所以，家长是我们本次传播的重点沟通对象，在某种程度上，我们就是在为家长提供购买理由 那么，针对备考季这样一个特殊的节点 我们要为消费者提供什么购买理由？ Put questions to 营 销 命 题1 营销的本质是洞察需求，需求是从冲突中发现的。没有冲突，就没有营销，冲突越大，机会越大。 叶茂中，《冲突》系列丛书作者。20多年专注本土市场营销，叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量；2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。 Inspire 以“高考父母”为中心，洞察冲突 现象观察 营养是备考期老生常谈的话题。备考期间，很多父母都有这样的表现：竭尽全力地想把最好的营养给孩子他们经常的做法是：各种炖、吃、保健品、营养品花样百出，食谱千变万化，想追求又快又全面的补给 BUT！营养的补充并不是一蹴而就的！ SO！短期内想要追求快又全面的营养补给，就是一个冲突 所以，「稳定」是所有营养补充的基础/本质 解决冲突，帮助洽洽在动态竞争中，打造可持续竞争优势 洽洽具有解决消费者需求冲突的能力 洽洽每日坚果产品价值分析： 价 值概 括 •科学配比、科学定量，全球甄选优质的果干果仁•100%当季采摘坚果•瑞士工艺，精准烘烤，酥脆口感•奶粉般保鲜包装，含氧量＜1% 每日一包，科学补充一天营养所需 「稳定」，洽洽每日坚果是解决冲突的触点「稳定」，是我们本次要沟通的KEYWORD Brand communication strategy以 「 稳 」 作 为 本 次 营 销 的 内 核 ， 贯 穿 整 个 营 销 周 期 ！ 接 下 来 解 决 洽 洽 每 日 坚 果 消 费 频 次 的 问 题营 销 命 题2 解决这个命题的关键，是我们要为洽洽每日坚果创造一个新的高频的使用场景 首先需要明确一点，尽管洽洽每日坚果的最新定位是每日营养必需品，但是目前，它还是比较难代替正餐的。那么在如此高密集的学习过程中，我们的使用场景的界定？ 不妨看看“马蜂窝”的案例 世界杯期间的广告时间异常宝贵，当别的品牌还在花重金去请球星拍广告、力图与世界杯建立关联的时候，当像携程网这样的旅行巨头还在拼价格战的时候，马蜂窝作为旅游出行的后来者，明显弱势；////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////但马蜂窝洞察到旅行消费者只会关心旅游本身，所以它另辟蹊径，不蹭世界杯热度，而是聚焦旅游本身，通过一则简单重复的广告片给观众直接下达行动指令“旅游之前，先上马蜂窝”，主动打起品牌防御战，结果就是让马蜂窝成为世界杯期间的赢家之一 回到刚刚的问题，我们的使用场景如何界定？ ——没错！就是学习，聚焦学习本身！ 学习对于用户来说，占据了绝大部分的时间，那么洽洽的使用场景就应该与其进行深度绑定不仅创造出新的使用场景，更重要的是，不局限于高三/备考的同学，而是整个学生人群 学习之前，来一袋每日坚果Creative point 创造出新的使用场景并直接对消费者下达行动指令！ 营销主题 洽洽坚果力备考稳稳地 学习之前来一袋每日坚果 营销落地 开 创 史 上 首 个 高 考 状 元 节洽洽告诉你，每个学子，都是爸妈心中的状元！ 打 造 自 带 高 考B u f f的 创 意 爆 款 产 品购买洽洽每日坚果，送出的不止是送营养，高考祝福！ 邀 请 教 育 界 顶 流I P开 班 授 课 高考期间破题、划重点，为你讲透洽洽每日坚果的价值点 创意推导 高考期间北大毕业生的猪肉摊面前门庭若市 我们发现大家在讨论高考时，对于“高考祝福许愿”等相关联的内容讨论度极高。针对“高考祝福”这个刚需，结合消费者心智中送礼等于送祝福的认知，紧扣大主题，打造一个在高考期间能够承载着高考祝福的消费场景，带动销售 一个经久不衰的 《洽 洽 状 元 节》 借势高考期间天然的关注度，与“高考”进行强关联，通过年复一年的节点营销，将“稳”的概念，形成洽洽每日坚果与消费者之间的独有记忆，将产品/品牌IP化； 将洽洽每日坚果产品IP化，不仅是为了在激烈的营销战争中脱颖而出，更是为了能够让消费者在“高考”的时候第一时间能够想起我们！ 《洽洽状元节》终端促销活动 透过这场承载着满满祝福的促销活动，让洽洽与高考期间最具舆论话题点的属性——“状元”直接产生联系 创意概述： 高考期间，在全国大卖场/终端设定一个互动留影的折扣区域—— ①高考前：凡是凭学生证购买洽洽每日坚果“每一提都很稳”祝福礼盒的顾客将会被邀请到“学生证”区域拍照留念并可以享受到学生专属优惠折扣，寓意洽洽送出希望考生考的“每一题都很稳”的祝福； ②高考结束后：凭借着大学录取通知书到洽洽坚果大卖场购买的顾客可以享受5折优惠（如果是复购折扣更低）并且接受“状元礼”，寓意洽洽“每一题都很稳”的高考祝福成真，每一位学子，都是自己的状元！ 发布新闻事件报道引爆传播 整 个《洽 洽 状 元 节》将 会 被 打 造 成 一 支 极 具 新 闻 传 播 性 的 事 件配合环球时报，中国日报，新华社等权威媒体、各大地方电视台，让“高考期间家长 蜂 拥 提 洽 洽 每 日 坚 果”的 社 会 现 象 登 上 各 大 官 方 媒 体 头 版 头 条 ， 实 现 刷 屏 STEP1一线权威媒体正版头条报道，事件源产生 洽洽状元节开幕众央视名嘴送上祝福 内容示意： 《洽洽状元节开幕众多央视名嘴送上祝福》 互动方式：邀请央视权威主持人，发表群像祝福视频，共同宣布洽洽状元节的开幕，并对学生进行考前鼓励，率先输出洽洽每日坚果“稳”的价值 要来一袋吗？ STEP2新闻类媒体强势助推曝光打造本次传ICON——“高考状元” 内容示意： 《高考状元化身洽洽坚果导购员》VLOG 互动方式：邀请更多的高考状元/学霸，化身成为洽洽大卖场的导购员，“用学霸的方式带货”，花式喊话“洽洽坚果力，备考稳稳地！”比拼“业绩”并将整个过程记录形成趣味素材将洽洽的重点卖场打造成“众多高考状元相聚的地方”各大新闻媒体电视台/客户端强势助推曝光，让洽洽的卖场成为高考父母的打卡圣地 STEP3头部视频KOL助推事件，营造氛围并引导参与 内容示意： 《当外国学霸遇上中国状元》街访视频 互动方式：邀请不同的外国人针对#高考#这个话题发表自己的不同看法，让中西文化差异产生精彩内容，同时邀请戴上状元帽，站上状元台去体验《洽洽状元节》的活动内容，通过外国人口中的正面评价吸引更多消费者参与和建立口碑 STEP4众多视频KOL持续曝光扩大印象力 话题方向： #高考沾才气##高考最强打卡地# 互动方式：联手众多头部视屏类KOL持续到现场探店打卡，多平台助推，广泛吸引用户参与讨论，持续热度并刺激用户互动，KOL号召粉丝共同参与形成UGC话题方向 话题方向建议： 知乎热搜 #如何看待家长排队去洽洽打卡？##坚果与状元有关吗？# #坚果状元#微博热搜#洽洽状元节# STEP5平台热搜开启：“洽洽状元节”引发社会整体关注 抖音热搜 #洽洽状元节##洽洽高考状元打卡# STEP6洽洽官方承接热度并投放朋友圈广告“高考祝福MV”，提升传播价值高度方向示意： 《师兄师姐喊你一定要稳住！》状元节超燃MV 高考前夕，一定会陷入全民加油的氛围中，我们将邀请各地大学的师兄师姐、前期参与活动的状元、国内外学霸，集多方力量共同打造一个又燃又飒的高校喊话混剪MV，在状元节内，用积极正能量的喊话，去传递洽洽坚果“稳”的核心诉求 《洽洽状元节》终端促销活动 洽洽状元节亮相，年轻人正书写不一样的青春 后续炒作 通过每年的状元评选，打造《洽洽状元节》专属的文化符号，以源源不断的动力深化《洽洽状元节》这个圈层IP《祝贺！《洽洽状元节》坚果状元团诞生》人物群像凭“食”力摘得《洽洽状元节》桂冠！ 创意概述：高考成绩放榜的当天，官方将在高考期间，众多学生证的留资中，评选出数位“坚果状元团”并进行人物采访，去解读他们背后的故事，和给予奖学金奖励。宣布洽洽状元节圆满成功的同时，也为本次活动提供社会价值 内容示意 他是一个参加了两年高考的“老兵”去年没有考试如意的学校，这次他希望是他最后一次参加高考，而今年，对于别人而已欢呼雀跃的毕业季，对他来说再次参加却有别样的意义 在遇到陈老师之前，他是一个不折不扣的学渣，时常逃课、打架，但是陈老师用行动改变了他，最终他成为了一位高考状元 她是一个扔进人群就找不到的普通女生，从懂事开始她就知道她这一生要走的路有多么的艰难，但是她没有抱怨、没有放弃，乐观的态度赢得了所有人的尊重，她是大山里的骄傲、是父母的骄傲 STEP7高考后期，官方全程直播圆梦过程，为促销活动提升社会价值 内容示意： 《祝贺！《洽洽状元节》坚果状元团诞生》 高考期间，洽洽评选出购买每日坚果的顾客，组成坚果状元团，并通过官方、权威媒体直播，圆梦、领奖等全过程，紧跟热点，为本次促销竖立良好口碑 创意推导 家长们都有很强的“分享欲”，经常喜欢在社群里、孩子面前分享各种日常知识，但同时在侧面反应出他们相信权威的力量——迎合目标客群的鲜明喜好，邀请各大平台网红专家破题，以强烈的“家长画风”，讲述洽洽每日坚果的价值点 一场硬核的爆款产品种草 《高考 补 食 班》 用家长们喜闻乐见的方式，在硬核知识中植入洽洽稳稳地核心述求，全面占领消费者心智！ 洽洽坚果×名师讲堂——讲透《洽洽高考补食班》让你的备考稳稳地！ 情绪管