洽洽坚果先生营销全案
坚果先生坚果乳营销全案 产品定位 品牌名称坚果先生 品类定位坚果乳开创者 核心传播语 八种坚果配制营养更均衡 竞争对手界定六个核桃（单一） 品牌故事 坚果先生坚果乳 全球甄选坚果原料，精粹研磨坚果乳品类开创者 八种坚果配制，营养更均衡佐餐、休闲、送礼新选择 品牌形象-人设性格解构 坚果先生是一个有品、有料、有趣的营养魔法师，他拥有一个神奇的魔法梦工厂 象征物件 帽子 品质绅士的标配 人物特性 有品 对标品牌特质、利益点有品质保障、原料甄选 手杖 1.有社交地位有料 2.魔法手杖 有趣 眼镜 造型奇特 有真材实料八种坚果有营养 全球甄选好坚果 而这“三有”构造了一个【营养】的人设，趣味而又有内涵 产品利益点 从消费者最为关注的四大角度出发，深挖产品利益点，区隔于竞品，打造产品稀缺性。 营养层面 八种坚果营养配制，不只有核桃 传达原材料种类繁多、营养均衡、区隔于竞品六个核桃 不添加色素，不添加防腐剂 健康层面 0添加，健康有保障 品质全球甄选好坚果 层面原材料层层把关，产品质量有保障 工艺精粹研磨，易吸收 层面 工艺精湛，精研不仅很好的保留原材料的营养，也利于人体吸收 产品规格现状&升级策略 12罐箱（线下促销主推）6瓶餐饮装礼盒（线下餐饮主推） 新升级 16罐箱（线上销售主推） 罐装&餐饮装 （线下零售主推） 产品价盘及毛利介绍 坚果先生坚果乳定价表（单罐装） 品项 规格 成本 出厂价 终端供价 零售价 公司利润 (元/罐) (元/罐) (元/罐) (元/罐) 坚果先生坚果乳定价表（12罐装） 240ml*12罐*4 1.86 3.83 5.20 6.0 51.4% 坚果先生坚果乳定价表（12罐装） 品项 规格 成本 出厂价 终端供价 零售价 公司利润 (元/提) (元/箱) (元/提) (元/箱) (元/提) (元/箱) (元/提) (元/箱) 坚果先生坚果乳定价表（12罐装） 240ml*12罐*4 22.29 89.15 46.00 184.0 60.0 240.0 70.0 280 51.5% 目标消费者 消费场景 25~40岁追求健康品质生活的中产阶级及以上人群 三餐佐餐 生活休闲 节庆送礼 营养助吸收 营养添心情 营养送心意 消费者认知及评价摘录 品牌 对于坚果先生，第一印象是坚果，但没办法联想到饮料。看了形象，应该是偏年轻化的形象，加上洽洽的背书，应该会选择尝试。 ------广州32岁设计师大王 口味 偏甜、浓稠度适中，感觉真材实料，但是喝多了会腻。 ------深圳26岁文案小希 产品形象 滑稽有趣的坚果形象，很贴近年轻人，如果更多延展更佳 总体 降甜度，突出坚果味 资料来源：广州、深圳两地消费者调研 ------深圳23岁学生alex 目前销售情况简述 太原美特好-1月2432提 省份 11月 12月 1月 合计 江苏 74.48 208.98 231.24 514.71 安徽 0.35 87.24 170.34 257.92 广东 26.14 158.34 38.36 222.84 湖北 3.37 83.76 123.98 211.12 河北 23.03 22.85 106.81 152.69 辽宁 0.00 53.71 76.97 130.68 山西 25.27 26.68 64.15 116.10 重庆 0.86 33.72 70.58 105.16 山东 0.00 31.10 72.58 103.68 湖南 0.86 54.65 30.02 85.54 北京 10.37 36.46 28.53 75.36 浙江 0.00 26.61 45.43 72.04 四川 0.06 45.08 26.29 71.43 河南 0.00 43.86 5.18 49.05 贵州 0.00 7.78 33.70 41.47 云南 0.00 10.37 20.71 31.08 总计 181.17 981.82 1181.17 2344.16 时间 罐 金额 提 金额 合计金额 2018-01-01 6526 39156 52 3588 42744 2018-01-02 290 1740 25 1725 3465 2018-01-03 303 1822 29 2001 3823 2018-01-04 162 976 30 2070 3046 2018-01-05 189 1134 52 3588 4722 2018-01-06 332 1992 126 8694 10686 2018-01-07 175 1050 84 5796 6846 2018-01-08 131 786 27 1863 2649 2018-01-09 113 682 45 3105 3787 2018-01-10 76 460 56 3864 4324 2018-01-11 133 798 52 3588 4386 2018-01-12 143 866 56 3864 4730 2018-01-13 208 1256 56 3846 5102 2018-01-14 204 1224 47 3228 4452 2018-01-15 96 580 14 957 1537 2018-01-16 104 624 11 747 1371 2018-01-17 93 558 18 1239 1797 2018-01-18 114 688 10 690 1378 2018-01-19 146 880 17 1170 2050 2018-01-20 239 1438 51 3498 4936 2018-01-21 234 1404 61 4158 5562 2018-01-22 91 546 8 546 1092 2018-01-23 150 900 11 759 1659 2018-01-24 115 694 37 2550 3244 2018-01-25 141 846 53 3633 4479 2018-01-26 129 774 70 4773 5547 2018-01-27 246 1484 58 3969 5453 2018-01-28 203 1218 55 3765 4983 2018-01-29 93 558 16 1092 1650 2018-01-30 171 1026 26 1776 2802 2018-01-31 164 984 47 3222 4206 总计 13583 81574 1300 89364 170938 重点选择一二线城市 开发KA、特通、便利店、餐饮渠道及线上渠道打造样板城市 渠道策略规划 现代渠道陈列 √集中货架陈列持续、坚持执行 √重点KA系统品牌陈列架投放 √重点KA系列支持DM海报及堆头割箱陈列推广 传统渠道陈列 √重点批市及终端门店割箱陈列持续推广 √重点批市及终端门店投放挂网 生动化陈列 √花样割箱陈列 √生动化陈列 √千提堆陈列 √节庆档期主题创意陈列 终端陈列标准展示 便利店货架效果图 kA堆头 爆炸贴 AB超堆头2 以上为里斯提供，促销员在执行促销活动时可以临场发挥 促销导购话术规范 我们是八种坚果在一起研磨的，营养比只有一种的（lght、ll等）更均衡。 我们有美国加州巴旦木、土耳其榛子、越南腰果。。。。。。 我们是黄金配比，当然营养更均衡 铺货、上架、促销拉动，确保货龄不超过6个月 拓实基础：3-6月份 聚焦消费场景：5-9月 收割开学宴、中秋：8-9月 备战年节：10-12 全年Cp活动规划-渠道行销策略 八种坚果配置，营养更均衡 春糖宣传、铺货、曝光世界杯、餐饮、龙虾、烧烤店大学开学宴、中秋礼品市场年节爆量方案 CP场次 单场费用 合计 30000 300 9000000 产品SP（销售促销）规划 一、活动时间：3-6月 •目标对象：针对春节后的水头，加大渠道力度，提升渠道渗透率！ •活动内容：【开箱奖】-坚果先生发红包！50万箱 •奖品规划：①1.8元-30万箱、8.8元-15万箱、18.8元-5万箱；②扫码积分，再返现30元 •费用预估：回奖率预估100%，280万元二、活动时间：3-6月 •目标对象：针对单罐购买习惯的人群（如餐饮渠道等），刺激购买频次，增加消费粘性！ •活动内容：【开罐奖】-坚果先生发红包！2000万罐 •奖品规划：①0.28元-500万罐，0.58元-500万罐、0.88元-200万罐 1.88元-100万罐，8.88元-10万罐、88.8元-1万罐、888元-0.1万罐 ②电商优惠券 •费用预估：现金红包中奖率66%，整体综合中奖率100%，费用预估1060万元三、活动时间：10-12月 •目标对象：针对单罐购买习惯的人群（如餐饮渠道等），刺激购买频次，增加消费粘性！ •活动内容：【开罐奖】-坚果先生发红包！100万箱 •奖品规划：①1.8元—50万箱、2.8元—25万箱、5.8元—15万箱、8.8元—5万箱、18.8元3万箱、58.8元—2万箱 ②电商优惠券 •费用预估：现金红包中奖率66%，整体综合中奖率100%，费用预估465万元 销售促进SP活动费用合计预估：1805万 备注：以上分项费用包含系统平台开发费用，中奖率可根据整体预算使用情况进行调整！ 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 新规格上市聚焦城市强带新扩大渗透增加回转 新品量产春糖会 规格延展 稳定并提升产品质量规格的拓展 聚焦宣贯不同规模城市分级打造，增加聚焦城市，优质城市重点打造，全面渗透市场 特陈、试饮海报、跳卡端架、派样 全线试饮启动 特陈、试饮、海报、端架、割箱、爆炸贴、特殊价签陈列台等等 主题sp活动常规CP活动 知而行/支付宝等档期合作 主题形象陈列 双节：尝新新春促销 坚果先生春糖季 内容营销 围绕新定位聚焦传播 营养焕新季坚果先生迎双节 展会营销户外广告8% 综艺IP社媒营销17% 单品发布会、线上线下饱和传播、I社媒营销、快闪店营销 40% 电商营销、社媒营销、户外广告15% 社媒营销、电商营销、终端促销20% 终端视觉规范 TVC传播/营养专家教育/产品概念传播 网络口碑持续打造/地方媒体资源合作等 保3.5争5 夯基础、激活力、抓核心、抢市场、创佳绩 项目 洽洽 华力 饮品事业部合计（元） 销售费用 69,636,887 104,191,961 173,828,848 市场费用-品牌 30,000,000 30,000,000 市场费用-其他 45,086,945 72,731,961 117,818,906 物流费用 17,948,718 17,948,718 机构费用 6,601,224 1,460,000 8,061,224 管理费用 2,157,984 350,000 2,507,984 财务费用 - 4,353,750 4,353,750 销售费用率 23.28% 49.76% 58.11% 品牌费用率 14.33% 10.03% 市场费用率 15.07% 34.73% 39.39% 物流费用率 6.00% 0.00% 6.00% 机构费用率 2.21% 0.70% 2.69% 管理费用率 0.72% 0.17% 0.84% THANKS！
