乘用车品牌影响力评价报告（2023年版）
乘用车品牌影响力评价 （2023版） 2024.05 —汽车之家研究院—1 前言 2023年，汽车之家研究院首次发布《乘用车品牌影响力评价（2022版）》报告，该报告引起了主机厂和经销商的广泛关注。同时，我们也收到了很多值得探讨的宝贵建议。今年，我们继续发布《乘用车品牌影响力评价 （2023版）》，升级优化评价体系，对2023年乘用车品牌影响力进行评价。 回顾2023年，新能源渗透率增长至36.4%，预计2024年将进一步增长至43%左右。随着新能源销量渗透率的进一步提升，新能源市场、燃油车市场分庭抗礼。以“新势力”为代表的“初代”独立新能源品牌，在历经又一轮淘汰赛后已站稳一席之地，中国传统品牌培育起来的“二代”独立新能源品牌成为新晋“搅局者”，品牌竞争格局快速变化，老玩家需要时刻警惕颠覆与挑战。 市场竞争“大势未定”，品牌格局变幻莫测。汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，动态跟踪行业变化，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，从而为品牌发展提出方向和建议。 2 01品牌影响力评价模型 3 2024年我们对品牌影响力评价模型进行升级迭代 汽车之家研究院“品牌影响力评价模型”升级说明： •增加指标：品牌热度新增“互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价 •优化权重：指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值 *根据升级后的品牌影响力评价模型，对2022年品牌影响力进行重新核算，作为比较基础 用户 心智触达认知种草购买/再购 阶段 BRAND 品牌热度 权重 40% 内容量 -全网内容量 互动量 -全网内容浏览量 -全网内容转评赞数量 潜在用户量 -汽车之家品牌关注人数 BRAND 品牌美誉 权重 30% 车主评价 -汽车之家产品口碑 BRAND 品牌忠诚 权重 30% 复购忠诚度 -汽车之家置换意向忠诚度 购买专一度 -汽车之家购买意向专一度 泛用户评价 -全网舆情评价 -汽车之家舆情评价 在品牌触达及品牌认知阶段，品牌希望“广而告之”，内容数量、互动意愿及引发用户关注的情况表示品牌热度情况，直接影响触达的效果 品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认知评价和车主产品体验评价两方面构成 从选购环节的购买专一度和再购环节的置换意向专一度两个维度衡量品牌忠诚度水平 评价因子 4 评价品牌范围扩展 综合销量、品牌类型等因素，参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个，整体销量占比超过96% *2022年26个品牌参与评价 中国品牌（不含独立新能源） 23个 比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传祺、红旗、长安欧尚、领克、捷途、荣威、坦克、东风风神、名爵、奔腾、启辰、东风风行、魏牌、宝骏、东风风光、星途、思皓 合资品牌 11个大众、丰田、本田、日产、别克、现代、福特、雪佛兰、捷达、马自达、起亚 豪华品牌（不含特斯拉） 宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、路虎、保时捷、林肯、 12个 smart、捷豹、捷尼赛思 独立新能源品牌 23个 1个豪华独立新能源品牌：特斯拉 22个中国独立新能源品牌：埃安、理想、蔚来、小鹏、零跑、哪吒、奇瑞新能源、欧拉、吉利几何、深蓝、腾势、极氪、鸿蒙智行、吉利银河、岚图、智己、阿维塔、睿蓝、ARCFOX极狐、长安启源、方程豹、仰望 说明：2023年53个品牌具备完整数据，参与整体品牌排名；16个品牌置换意向忠诚度数据量较少，不具备统计学意义，故不参与整体品牌排名，仅参与品牌热度、品牌美誉单项排名，该类品牌名标灰。 5 指标定义及数据说明 1.评价指标说明 品牌热度 •内容量：采用硕为思数据，包括今日头条、腾讯等门户，抖音、快手等短视频平台，小红书、双微等社交平台，bilibili、西瓜视频等视频平台，汽车之家等汽车垂媒 •互动量：采用内容浏览、转发、评论、点赞、分享数据，因各个平台互动数据设置有所差异，依据不同平台情况进行对应数据采集 •潜在用户量：采用汽车之家用户关注人数，表示关注该品牌的用户规模 品牌美誉 •泛用户认知：同时采用硕为思及汽车之家内容的正负向情感指数，情感指数=（正向评价数-负向评价数）/（正向评价数+负向评价数） •车主产品体验：采用汽车之家车主口碑数据，表示真实车主对空间、智能化、性价比、内饰等7个方面的评价品牌忠诚 •购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中，仅留资该品牌的用户比例 •置换意向忠诚度：采用汽车之家二手车置换意向数据，表示该品牌已购车主中，当发生置换行为，再购时仍然留资本品牌车系的用户比例 2.品牌分类说明 •独立新能源品牌：既包含特斯拉、理想、蔚来等造车新势力，也包含奇瑞新能源、欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪等由传统品牌发布的、专营新能源产品的独立品牌 3.数据计算说明 •同比变化：表示指标间变化的百分比情况，数据表现形式为“X%”，计算方法X%=（本期数-上期数）/上期数*100% •差值：表示百分比指标间的差值变化情况，数据表现形式为“Xpct”，计算方法Xpct=本期数-上期数 本报告数据均采用2023年全年数据，特别鸣谢硕为思为本报告提供的数据支持 6 022023年品牌影响力评价 品牌影响力三大变化趋势 流量通胀内容贬值 内容浏览量暴增，但未激发更多增量 ▲64% 内容量同比变化 ▲361% 浏览量同比变化 数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据 美誉分化一进三退 独立新能源品牌拉升消费期待 美誉变化vs22年 豪华品牌 (不含特斯拉) ▼0.3% 合资品牌 ▼2.5% 中国品牌 (不含独立新能源) ▼1.0% 独立新能源▲6.6% 忠诚下滑占位争夺 品牌间尚未形成固化的市场占位 同比▼4% 选购专一度 20222023 置换意向忠诚度 同比▼2% 20222023 8 比亚迪逼近大众，特斯拉/理想/蔚来杀入主流，日系品牌全面下滑 2023年乘用车品牌影响力TOP15 10特斯拉54.4新入榜* 11五菱汽车53.8+2 12理想汽车53.5新入榜* 13别克52.5+5 14蔚来52.2新入榜* 15哈弗51.9+4 •豪华品牌稳固：一线豪华品牌地位稳固，其余豪华品牌未进入TOP15榜单 排名 品牌 分数 排名变化 1 大众 85.5保持 2 比亚迪 84.0 +1 3 奔驰 74.0 +1 4 奥迪 73.2 +2 5 丰田 69.8 -3 6 宝马 65.4 -1 7 长安 61.1 +2 8 本田 60.5 -1 9 吉利汽车 58.0 -1 •合资品牌波动：日系品牌影响力全面下滑，排 名波动 •独立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚来 品牌影响力大幅提升，其中特斯拉进入前十，理想、蔚来位列前十五 *特斯拉、理想、蔚来在2022年品牌评价中未参与整体品牌排名，本次定义为新入榜品牌 9 2023年中国品牌影响力TOP5（不含中国独立新能源） 2023年独立新能源品牌影响力TOP5 不同品牌类型排名情况 2023年合资品牌影响力TOP5 2023年豪华品牌影响力TOP5（不含特斯拉） 排名 品牌 排名 品牌 1 奔驰 1 大众 2 奥迪 2 丰田 3 宝马 3 本田 4 凯迪拉克 4 别克 5 路虎 5 日产 排名 品牌 排名 品牌 1 比亚迪 1 特斯拉 2 长安 2 理想汽车 3 吉利汽车 3 蔚来 4 五菱汽车 4 欧拉 5 哈弗 5 小鹏 10 新能源车系推动内容量及流量增长，品牌类内容被弱化 品牌忠诚 品牌美誉 品牌热度 内容及其带来的流量大幅增长，但销量并未明显增长，内容效率下降 •车系内容量贡献更多增量。2023年车系内容量翻倍，浏览量增长超过6倍，品牌重视新车上市，希望打造明星车系，以点带面拉动整体品牌提升 •品牌类内容占比下降。品牌类内容占比由22 年的51%下滑至23年的35% •新能源车系内容量和浏览量激增。2023年新能源车系内容量增长3倍，浏览量激增10倍 ▲64% 5.0 ▲361% 529 内容量单位：亿篇内容浏览量单位：亿次 2023 车系 品牌 2023 ▲13% 2022 新能源燃油 2023 ▲87% 2022 ▲109% 2022 8.1 2023 车系 品牌 2023 2022 2022 2441 新能源燃油 2023 ▲590% 2022 数据来源：全网汽车内容数据11 用户互动意愿增长有限，内容单篇效率下降 品牌忠诚 品牌美誉 品牌热度 2023 转/评/赞量单位：亿次 用户有互动意愿，但内容量激增导致单篇 互动效能下降 •潜在购车人群稳定，用户互动意愿提升。2023年内容互动量提升28%，但增幅有限，小于内容量及浏览量增幅 •单篇互动效能下滑。随着内容量激增，内容质量参差不齐，仅头部内容能激发用户互动意愿，吸聚大量声音，大量长尾内容被淹没。2023年篇均内容互动量出现下滑，单篇效率降低 •用户仍然保有对燃油车的互动热情 篇均转评赞 车系 品牌 2023 2.6 3.2 2022 3.2 4.1 同比 -18% -21% 篇均转评赞 新能源 燃油 2023 2.3 2.7 2022 2.5 3.3 同比 -10% -17% 23.1 ▲28% 2022 18.1 篇均内容转/评/赞量单位：次 2023 2.8 ▼22% 20223.7 数据来源：全网汽车内容数据12 内容量集中度下降，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源 品牌忠诚 品牌美誉 品牌热度 全网内容量TOP20品牌占比及变化 分品牌类型全网内容量占比及变化 豪华品牌卖力发声 •BBA内容影响被分流，林肯、路虎等豪华品牌 传播内容量扩大 合资品牌内容量向大众集中，丰田、现代、日产内容量占比下滑 中国品牌传播资源向独立新能源品牌倾斜 •传统品牌中比亚迪内容量占比持续扩大 •独立新能源品牌内容激增，抢占心智 银河、仰望、启源、方程豹等2023年发布的新品牌分流市场热度 特斯拉、鸿蒙智行、腾势、智己、极氪等内容量增加，瓜分热度 79.4%▼10pct 69.4% 35%8%32%21%3% 28%14%30%24%4% 中国品牌 (不含独立新能源) 中国独立新能源品牌 合资品牌 2022 2023 2022 2023 豪华品牌 (不含特斯拉) 豪华独立新能源品牌 数据来源：全网汽车内容数据13 比亚迪品牌光环效应已凸显，大众两田内容缺乏话题性、热度不足其他合资品牌和部分中国品牌内容量落后 品牌忠诚 品牌美誉 品牌热度 1 大众 Ⅱ 2 ▲比亚迪 Ⅰ 3 ▲奔驰 Ⅰ 4 宝马 Ⅰ 5 奥迪 Ⅰ 6 丰田 Ⅱ 7 本田 Ⅱ 8 ▲特斯拉 Ⅲ 9 日产 Ⅰ 10 吉利 Ⅳ 11 ▲别克 Ⅳ 12 长安 Ⅰ 13 ▲福特 Ⅳ 相比2022年提升相比2022年降低 14 奇瑞 Ⅳ 15 ▲哈弗 Ⅰ 2023年品牌触达TOP15品牌表现及其变化 内容量 类型Ⅰ-阶梯型光环效应 比亚迪、奔驰、宝马、奥迪日产、长安、哈弗 已形成品牌光环吸聚能力强 类型Ⅱ-凹字型 互动性弱大众、丰田、本田 内容量多，但讨论度不足需强化话题性内容 类型Ⅲ-凸字型话题性强 特斯拉 品牌自带话题性，讨论度高需警惕负面话题的发酵 类型Ⅳ-倒L型内容缺乏 吉利、别克福特、奇瑞 内容量明显不足需强化内容引导、影响用户 类型 互动量 潜在用户量 数据来源：汽车之家新车大数据，全网汽车内容数据14 独立新能源品牌车主美誉度领先，中国品牌得到泛用户认可 品牌热度 品牌美誉 品牌忠诚 独立新能源品牌车主美誉度领先，拉升消费 期待，其他品牌受到挑战 •独立新能源品牌车主口碑评价相对稳定，大幅领先于其他品牌类型 •其他品牌类型的车主评价下滑
