家居行业：2023中国家居品牌影响力指数报告

2023年中国家居品牌影响力指数·研究报告 研究报告 2023中国家居品牌影响力指数 2023年5月 中华商标协会品牌影响力专委会世研指数 2023年中国家居品牌影响力指数·研究报告 目录 一、前言4 二、指数模型说明4 1.品牌影响力指数方法论4 2.中国家居品牌影响力的指数评估意义5 三、中国家居上市企业指数观察6 1.外部格局剧变：存量房时代+数字化进程6 2.泛家居壁垒瓦解，赛道竞争难度升级6 3.中国家居上市公司的双重责任：产业升级、社会价值9 4.中国家居上市公司品牌影响力指数10 4.1「中国家居上市公司」品牌影响力指数研究方法10 4.2「2023中国家居品牌影响力指数」之上市公司标杆品牌11 4.3中国家居品牌影响力指数观察13 4.4数据范围说明15 四、家居细分领域消费指数分析15 1.家居消费线上渗透率：总体增长，细分差异大16 2.家居空间消费热度：卧室遥遥领先，厨卫、客厅位居二三17 五、2023中国家居行业趋势简析19 1.生活场景区分消费类型，家居潮流驱动消费需求19 2.品类界限消弭，空间思维决定战略高度21 3.不确定中的确定性：品牌影响力22 3.1【突破数字场域】去互联网培育消费心智23 3.2【重视消费心智】将“海量、高频”定义为品牌策略23 六、结语24 一、前言 党的二十大报告提到，鼓励共同奋斗创造美好生活，不断实现人民对美好生活的向往。谈及美好生活，离不开居住之所。如何才能让美好家居更简单易得？政府、行业协会、家居企业都在各自领域努力，能将这些努力结果呈现在消费终端、帮助消费者简单做决策的，一言蔽之是“品牌影响力”。品牌的发展与传播利于消费者公开透明地获取消费信息，简化购买决策过程。为此，政府相关部门多次颁布家居相关政策，旨在推动家居产业高水平发展、引导和推动中国家居企业的品牌建设。 本期报告围绕家居消费决策过程中与品牌影响力相关的各项要素，设计综合及细分指数模型，计算输出各维度的指数得分结果，从多元角度对家居领域的标杆企业、行业版块、发展趋势进行数据观察与分析。以报告形式面向媒体及社会大众披露，为消费者提供消费决策参考，为家居行业提供信息借鉴。 二、指数模型说明 1.品牌影响力指数方法论 品牌影响力，泛指品牌主体对作用对象的态度、行为和认知的控制能力。根据品牌主体、作用对象、影响层面的不同，研究的范围、考量因素、复杂程度等均有所不同，所运用的分析方法也有差别，在具体应用领域中，需进行研究概念界定： 2023年中国家居品牌影响力指数·研究报告4 本案研究范围： 品牌主体为中国消费市场的家居品牌，作用对象为中国社会大众，影响层面为社会经济领域及消费认知层面。此范围内涵在本案中的名词表达为“中国家居品牌影响力”。 2.中国家居品牌影响力的指数评估意义 中国家居品牌影响力，它不仅仅反映品牌在大众心智中的认知及认可程度，也关注品牌的传播布局与战略发展趋势。因此，是品牌在中国家居消费市场的重要衡量指标，品牌影响力的高低对品牌当前与未来的市场份额、销售额等经营指标有着密切关系。 中国居民人均可支配收入数据逐年攀升，在物质条件丰富的同时，消费价值观也在改变。人们愿意为一个温馨舒适的家居环境投入更多的消费预算，不仅是新家才需要投入，局部翻新、适老化改造、家具焕新、智能升级等需求越来越普遍。无论从家居消费的行业增长数据、还是人均居住支出数据上看，都显示出国人对于家居消费的投入越来越高。 家居类消费主要包括：家装及其材料、家具及其配件、照明、家纺、装饰。其中有很多家居产品具有需要安装、不易挪动/更换等特点，意味着消费者一旦购买失误，要么忍受与失败的产品同居一室朝夕相处，要么投入更多精力和金钱进行拆换，家居家装类的投诉或新闻并不鲜见。因此，人们对于购买家居产品较为谨慎，消费决策难度较大。 三、中国家居上市企业指数观察 1.外部格局剧变：存量房时代+数字化进程 2023年，两大格局变化对家居企业的发展影响至深： 1、中国房地产迎来存量房时代，新房装修比例下降，二手房装修、旧房翻新、局部改装等比例上升。家居家装企业触达消费者的路径将迎来变革。 国家统计局数据显示，2022年中国房地产销售额13.33万亿，同比下降26.7%，销售面积13.58亿平方米，比上年下降24.3%，均创下近6年来的新低。 2、家居市场加速数字化进程，体现在在线交易、应用场景和行业数字化转型三方面： 第一，随着消费者的互联网使用时长增多，家居类目的电商渗透率逐年攀升。家居品牌营销的主阵地随之将加速转移布局在互联网。 第二，家居在线交易的日增带来了互联网的应用场景不断扩展。例如，通过虚拟现实技术提供家居设计和家装服务；通过智能家居技术提供家居智能化解决方案等。这些应用场景的出现和普及，同步又促进了家居行业的互联网渗透率提升。 第三，家居企业的数字化升级，不仅体现营销层面，还贯穿了整个生产经营流程，例如全面柔性化的生产体系、渠道供应链、企业管理数字化等，带来的优势包括压缩生产周期、降低生产成本、缓解库存压力、提高原材料利用率、提升交付效率及品质等，企业能以高柔性匹配市场变化，以低成本触达消费终端市场。 2.泛家居壁垒瓦解，赛道竞争难度升级 在以往的家居竞争格局中，“成品、定制、装修”是三个具有清晰边界的专业领域，范围定义如下： 成品：已经制造好、标准化生产的家具和家居用品。品类可以覆盖家具、照明、家纺、装饰等。 定制：为消费者家居空间特定设计的家具和家居类产品，通常是通过自动化、规模化生产。其中定制家具的应用最为普遍，包括定制橱柜、衣柜等。 装修：对家庭房屋进行设计和施工，包括地面、墙面、天花板、灯具、家具、家电等方面。其中，硬装是装修的基础部分，做好之后很难改动。软装是美化和功能补齐的部分，可以随时搬走或更换。 如今，三者之间的壁垒正在快速瓦解。无论是主动开创还是被迫行动，家居企业纷纷卷入了“多渠道发展、全品类扩张”的趋势中，从原有基因及资源优势出发，以不同角度切入变革创新的赛道： 1、定制家居：强者如云。 自20世纪90年代以来，中国定制家居历经30余年蓬勃发展，企业营收增长水平显著高于整体家具制造行业，九家定制家居企业陆续上市，营收规模从十几亿到两百多亿不等。定制起初主要集中在定制橱柜、衣柜两大领域，随着消费理念发展，范围逐步拓展到卧室、书房、客厅等空间，成为目前更为成熟的“全屋定制”概念。而进一步提供家电、软装饰品、全屋智能系统、整体卫浴的整家定制，以及再叠加上基础装修（俗称“硬装”）的整装定制，为消费者提供了从毛坯房到拎包入住的一站式服务的可能性，是众多头部企业的战略布局重点，相较而言仍处于市场早期。 相较于成品家具，全屋乃至整装等定制需要对生活方式有深度研究，为消费者提供满足其需求与偏好的家居空间解决方案，达到视觉感观愉悦、日常起居舒适的理想效果。定制服务涉及跨品类设计、订单拆分及整体交付、供应链管控、仓储物流等一系列工作，对企业的系统性交付能力有着极高的要求。高阶难度的定制赛道，只有强者才能入局。 事实表明，泛家居领域不缺少强者。各细分赛道中的头部企业纷纷入局，包括：成品家具企业、建材企业、卫浴企业、家电企业、房地产企业……它们依托自身优势资源，通过自建、收购等方式，从全屋、整家、整装等不同角度切入定制领域，跑马圈地。 2、成品家具：内外交战。 成品家具原本是家居行业独一无二的大蛋糕，定制家居出现后不断瓜分其份额。在激烈的市场抢夺态势下，成品家具企业的第一选择就是在成品范围内的品类扩张：软体硬体家具 企业互相跨界；家具材质类型多元化发展；智能化功能升级应用；从单一家居空间延伸到全屋空间…… 与此同时，非成品类起家的家居企业也并未忽视仍有巨大市场份额的成品领域。以定制家居巨头为首的企业纷纷布局成品家具。在生产制造环节上，定制企业做成品的难度要低于成品转定制。除了典型的定制企业之外，位于家居供应链上游的建材类企业也具备探索成品的条件。 3、家庭装修：流量入口。 中国房地产增速将放缓，迎来存量房时代。随着各级政府精装房政策落地，在新房供给中，全装修、精装修的渗透率大幅增长。传导到装修消费领域，则表现为：新房装修比例下降，二手房装修、旧房翻新、局部改装等业务比例上升。该趋势在未来还将延续。 随着精装房交付比例的逐年上升，家居家装企业触达消费者的路径将迎来变革。家装企业成为越来越多家居品牌的流量入口，作为家居渠道的重要性日益凸显。一众家居企业在渠道多元化方面积极创新拓展，包括：推动传统经销商进化装修设计类服务能力；与装修公司合作乃至将其发展为经销商；战略先行，构建终极服务状态“整装定制”的能力，并向下兼容整家定制、全屋定制等服务模式。 自2018年开始，定制家居企业努力打通了与家装企业合作的难点，通过定制产品与硬装捆绑式销售、定制产品与硬装双向代单等形式，达到了可观的转化率。而随后发展出的整装模式，更是将以往的硬装与定制完全融合，放大了家装的商业模式，很多家装公司转型升级为整装公司。 3.中国家居上市公司的双重责任：产业升级、社会价值 激烈的市场格局带来的并不仅仅是优胜劣汰，也有过程中的恶性与不良竞争。反映在消费市场上的现状是家居相关的消费纠纷事件屡屡被新闻媒体报道，例如产品质量纠纷、服务标准争议、缺乏售后保障等。造成以上情况的原因不一而足，例如：企业盲目扩张、服务能力不足；绿色环保不达标、危害消费者健康；过度宣传、误导消费者等等。 以众多企业跨界涉足的定制家居为例，全链路的服务包括：测量消费者家居环境、沟通需求、进行空间设计，设计方案敲定后，拆单到工厂，进行生产、物流、配送、测量，再到消费者家中进行安装，并提供一系列售后保障服务。企业需要完成跨品类设计、订单拆分及整体交付、供应链管控、仓储物流等一系列工作，对企业的系统性交付能力有极高要求。如果企业在定制领域的贸然拓展失败，影响的不仅是企业自身，往往还会伤及一批消费者。 家居环境的绿色环保程度与人们的生活健康密切相关，为此工信部等多部门前后发布的 《数字化助力消费品工业“三品”行动方案》《推进家居产业高质量发展行动方案》，对扩大绿色消费品供给均有明确要求。就消费者非常关注的甲醛释放量，2021年10月1日正式实施的《人造板及其制品甲醛释放量分级》，定义了E1（≤0.124mg/m³）、E0 （≤0.050mg/m³）、ENF（≤0.025mg/m³）三个级别。满足了消费者对“环保”品质的知情权需求，利于规范行业中对人造板甲醛释放的宣传乱象。实力不足、滥造低于环保标准产品的企业将逐渐被市场淘汰。 泛家居领域中的上市公司是同行业中的佼佼者，肩负着引领产业升级、实现人民美好家居追求的历史使命和社会责任。在市场发展中，一批优秀的家居上市公司抓住战略机遇，率先开展结构化升级、数字化转型，以消费者需求为导向，持续发布ESG报告向公众披露绿色环保行动，逐渐占领市场先机，经营数据指标表现优秀，品牌影响力深入人心。 4.中国家居上市公司品牌影响力指数 4.1「中国家居上市公司」品牌影响力指数研究方法 本案基于品牌影响力指数的方法论体系，以家居领域的上市公司为品牌主体，评估其在中国消费者群体中的心智认知、价值认同等社会经济层面的影响力。 「2023中国家居上市公司品牌影响力」是一个综合指数模型，由竞争力指数、心智力指数和传播力指数构成。竞争力指数反映家居上市公司当前及潜在的竞争实力，传播力指数考量其为达成让目标群体了解其实力而进行的布局投入及相应的效果产出。心智力指数，则是竞争实力与传播能效叠加作用之后的效果显现，通常带有一定程度的滞后性，反映在中国消费大众心中业已形成的对该品牌主体的明确看法或价值认知认同程度。 竞争力指数，是评价家居上市公司在竞争中体现出来的综合能力，是一种随着竞争而变化的能力。竞争力是由各种因素组成的有机整体，强弱取决于各个要素综合作用的结果。一级指标考量包括：战略、管理、产品。战略维度，考量品牌主体的综合战略布局，结合宏观社会/政治/经济层