能量饮料专家交流20240616

1、东鹏饮料近期销售表现□4月和5月东鹏特饮500毫升大单品的增速分别为21.6%和20. 93%。□4月和5月整体公司增速分别为30.06%和33.7%。□5月底市场库存为93天， 同比去年增加了16到17天。□5月底库存较一季度增加了10天，一季度库存为82天。□2、增 长来源与渠道拓展□能量饮料增速主要来源于两广市场以外的全国化布局。□5月底东鹏全国有效网点数量为381万家，全年目标为410万家。□两广市场有效网点占自然网点的85%到90%，其他 区域为55%到60%。□3、产品和市场策略□针对大单品，旺季增加了一元乐享中奖率，并通过重点渠道建设和网点开发提升销售。□500毫升大单品全年目标为104亿，5月底完成54.31亿 。□东鹏特饮系列全年目标为120亿，5月底完成66.31亿。□下半年销售重点为500毫升精 品特饮及新品补水市场。□4、市场份额与竞争□红牛在全国市场份额为81%到82%。□东鹏能量 饮料上半年销售额为50多亿。□东鹏产品性价比高于红牛，数字化管理更为全面，注重终端动销。□5、新品补水拉□补水拉今年目标网点为240万家，5月底覆盖174万家。□补水拉全年销售目标 为10亿，5月底完成5.746亿。□补水拉555毫升规格每月保持20到30个点的增速。□6 、渠道与经销商支持□终端零售价格为96元，终端进货价格为70元，邮差进货价格为67元，代理 商进货价格为62元。□经销商需配合公司活动，车辆配备，主要解决终端配送时效性问题。□经销商支持主要通过返点和利润分配，终端利润高于同类产品5到8个点。□7、其他新品与未来规划□大咖目标销售额为2.5亿，乌龙茶为4亿，椰子水为2亿。□两广市场未来增量主要依赖新品贡献，其他市场通过网点建设带来增量。□8、未来展望□未来2到3年公司整体增速预计保持在25%左右。□ 今年补水拉目标完成没有问题，预计全年销售额可达12亿，明年目标为18亿。Q&A□Q：东鹏饮料在2024年4月和5月的单月增速表现如何？□A：在2024年4月，东鹏饮料的能量饮料大单品（500毫升）的增速为21.6%；在5月，这一增速为20.93%。这两 个数据反映了能量饮料在这两个月的同比增长情况。□Q：能量饮料增速相比一季度有所下降的原因是什么？□A：能量饮料增速的略微下降主要是由于四月份的雨季影响，尤其是在广东市场。此外，尽管能量饮料的增速有所下降，但公司整体在四月份的增速为30.06%，五月份为33.7%。□Q： 能量饮料的增长主要来自哪些市场？□A：目前，能量饮料的增长主要来自于两广市场以外的其他区域 ，即全国化布局的网点新增带来的贡献。□Q：目前大单品的渠道库存水平和周转率如何？与去年同期和今年一季度相比有何变化？□A：截至5月底，市场上的库存为93天，比去年同期增加了16到17天。与一季度结束时的库存相比，增加了约10天。一季度结束时的库存为81至82天。□Q：整 体动销放缓的原因有哪些？□A：整体动销放缓主要是因为旺季来临前经销商需要备货。此外，一季度结束时，二月份主要是消化之前礼盒市场的库存。二季度到5月份是饮料的销售高峰期。□Q：目前礼盒库存情况如何？□A：截至4月份，礼盒库存已基本消化完毕，只有一些特殊区域的市场还有礼盒库存。□Q：今年以来，东鹏在渠道端和终端动销方面做了哪些动作？□A：今年以来，东鹏在渠道端和终端动销方面采取了以下措施：1.增加了一元乐享的中奖率，通过经销商和线上渠道增加了消费者的红包。2.针对两广市场，重点建设体力劳动者消费渠道，并进行宣传。3.在其他区域，主要 围绕网点开发进行布局。□Q：公司在广东市场的大单品预计还有多大的增长空间？□A：从能量饮料的角度来看，过去两到三年，我们在广东市场的增速相对较缓，但仍能达到4%到5%的增长。然而，展望未来三到五年，能否保持这一增速存在不确定性，预计达到5%左右的增长将会比较困难。□Q：截至5月，东鹏全国的有效网点数量是多少？是否完成了全年的目标？□A：截至5月份，我们的有效网点数量为381万家。我们在2023财年结束时的有效网点数量为347万家，2024年的目标 是410万家。目前来看，完成全年目标是没有问题的。□Q：从中长期来看，公司网点数量的增长空间有多大？整体目标是多少？□A：2024年完成410万家网点的目标没有问题，但分区域来看， 两广地区的网点开发增速较为困难，主要依赖于校园和体育馆等新渠道的开发。两广市场的有效网点占自然网点的比例已达到85%到90%，而其他区域的这一比例在55%到60%左右。□Q：公司目 前付费陈列的占比是多少？□A：截至5月底，公司冰冻化陈列的占比为31.6%，去年同期为28 .02%。冰冻化陈列包括自有冰柜和终端商户自有或其他品牌的冰柜。□Q：未来公司希望冰冻化陈列占比达到多少？今年的目标是多少？□A：今年我们在旺季时的冰冻化陈列目标是达到35%。□Q ：公司全年全国大单品的目标是多少？截至5月的完成度如何？对下半年的销售展望如何？□A：2024年500毫升大单品的目标是104亿元。截至5月份，我们已完成54.31亿元，上半年结束 时完成了50.3亿元。□Q：东鹏特饮系列的全年目标是多少？截至5月的完成度如何？□A：东鹏特饮系列的全年目标是120亿元。截至5月底，我们已完成66.31亿元。□Q：对于下半年的销 售景气度，你们有怎样的展望？□A：对于下半年，我们主要依靠500毫升的精品特饮，这款产品支撑了公司75%的增长。我们将重点在两广市场建设渠道，同时在其他市场进行网点开发。此外，我们 还会针对新品补水市场进行一些动作。□Q：能量饮料市场中，头部品牌如红牛、东鹏、乐虎的市场份额大概是多少？这些品牌在发展过程中的优劣势是什么？东鹏未来是享受行业增长红利，还是会抢占其他品牌的市场份额？□A：近两三年，整个市场呈现消费降级趋势。相比红牛和乐虎，我们的优势在于数字化做得更全面，从生产到销售到消费者贯穿整个过程。我们的产品性价比较高，我们的市场动作主要围绕提高消费者粘性，让消费者对我们的产品有更深的认知。我们的库存管理更精准，不论是经销商的库存还是终端的库存，都在我们的掌握之中。而红牛和乐虎的库存管理更偏重于消费者，他们自身销售人员的统计。我们的货物更多是出到终端，这才能产生动销，而红牛和乐虎更多是将货物出到经销商 ，实质上的动销并不明显。□Q：市场份额的相关数据？□A：到5月份，红牛的市场份额大约在80 -82%。我们东鹏的能量饮料市场份额有五十多亿，但我们的计量点和他们不一样，我们是从5月份结束，他们的上半年是到6月份结束。□Q：能否对500毫升大单品从竞价到终端的价格体系进行梳 理？□A：公司这两年的调整是，经销商只负责配送当地的特通渠道，其他的传统渠道由邮差商配送。我们500毫升精品的终端零售价格是120元，终端拿货价格是92元，二批拿货价格是90元，邮 差拿货价格是88元，经销商拿货价格是79元，这些价格不包含任何返点和搭赠。□Q：新品补水的终端覆盖大概是多少？□A：今年我们的补水产品的目标网点开发计划是240万家，到5月份实际覆盖了174万家。去年年底的时候，我们的补水产品的网点覆盖大约在121-122万家。□Q：今 年的补水产品的销售目标是多少？截止到5月底的销售额是多少？□A：今年我们的补水产品的销售目标是十亿，到5月份已经完成了5.746亿。□Q：对于全年任务的完成，你们有信心吗？看现在的 市场趋势，有超预期的可能吗？□A：我们对今年的补水产品销售目标完成非常有信心。因为我们主要依靠555毫升规格的补水产品，这个产品的销售每个月都保持在20到30个点的增速。□Q：您能 不能将电解质水一些主要品牌的产品，从出厂到终端的价格体系进行拆解，看看渠道的利润率水平？□A：以我们555毫升的规格为例，终端零售价格为96元，终端进货价格为70元，邮差进货价格为67元，代理商进货价格为62元。这些价格不包含任何红包和返点。□Q：其他品牌的电解质水价格 和利润率情况如何？□A：在电解质水市场中，脉动、元气森林的外星人和宝矿力是占比比较高的品牌 。我们的零售价格比这些品牌便宜1到2元。渠道利润方面，我们的终端毛利比外星人、宝矿力和脉动高出4到5个百分点，这主要是因为我们提供了纸箱码的红包。□Q：能不能详细介绍一下渠道端的利润率情况，包括终端门店的促销费用和支持？□A：我们对终端的支持主要以打包形式进行，包括重点门店和渠道的生动化建设，如冰冻设备和广宣支持。我们的补水产品中奖率高达45%，也提供纸箱码红包和消费者红包。□Q：公司对于渠道费用的投放是如何分配的？□A：费用投放根据总体费用范围 ，再细分到不同市场的特性。主要投放于500毫升精品和550毫升补水产品。□Q：今年费用投放 侧重于哪些市场和产品？□A：费用投放侧重于校园网点和体育竞技渠道，如网吧和体育馆。重点市场为西南和华南区域，主要针对体力劳动者和熬夜人群。□Q：补水产品的经销商情况如何？是新招募的还是与特饮产品共用？□A：补水产品的经销商与特饮产品的经销商基本重合。今年新上市的VV鸡尾酒则重新招募了一些以餐饮为主的代理商。□Q：补水产品在城市方面的拓展规划如何？□A：今年的费用投入侧重于西南和华南区域，去年则侧重于华东和华中区域。我们在这些区域抢占了脉动的市场份额。□Q：补水产品的目标销售额是多少？未来几年的规划如何？□A：今年补水产品的目标销售额是10亿，预计实际完成约12亿。明年的目标是18亿，但2026年和2027年的具体目标尚不确 定。□Q：公司在经销商层面会提供哪些支持？考核方面有什么要求？□A：我们对经销商的支持主要包括以下几个方面：首先，经销商需要配合公司的销售人员进行相关活动，并配备必要的车辆，以确保终端配送的时效性。其次，我们在活动力度上给予支持，主要是试吃和试饮活动。最后，我们通过返点政策给予经销商更多利润支持。我们的价格体系在经销商环节与同类产品基本持平，但在终端利润上比其他品类高出5到8个百分点。经销商的核心任务是配送，而我们将更多利润放在终端，以激励终端积极推广和销售我们的产品。□Q：公司目前有哪些有潜力的新品？它们的销售目标和进度如何？□A：在新品方面，我们的补水产品回转率较高，比其他非能量饮料高出3到5倍。乌龙茶自上市以来市场份额可观，每月动销在2000到3000万元左右。大咖产品的月均动销在2000到3000万元左 右。2024年的销售目标为：大咖2.5亿元，乌龙茶4亿元，椰子水2亿元。□Q：公司对大单品 会特饮系列有何拓展规划？□A：在2024年，两广市场主要依靠精品能量饮料维持市场体量，增量 则依赖新品。其他市场的增量主要来自新网点建设。自然网点转化为有效网点后，单月增量在30%到40%。未来2到3年，公司整体增速预计维持在25%左右。两广市场的增量主要依赖新品贡献，而 其他市场还处于相对不成熟阶段，相当于三四年前的两广市场水平。