能量饮料专家交流20240613

能量饮料专家交流20240613全文摘要 随着天气转暖进入夏季，啤酒饮料等商品迎来销售旺季，尤其是北方地区在发布高温预警后需求增加。某饮料公司能量饮料作为大单品的表现受到一定影响，四月至五月间增速因雨季而略有下降，但整体仍保持正增长。库存方面，到五月底较去年增加了约16至17天，得益于各市场尤其是大本营市场的 增长。 该公司通过提高一元乐享中奖率、增加消费者红包等方式促销，特别是在两广地区重点推广并建设渠道。尽管大本营市场增速缓慢，但预计未来2至3年内仍将实现4至5个百分点的增速。公司已达到年度大部分网点开发目标，强化500ml精品能量饮料为核心产品，并计划继续扩大补水饮料的市场 推广。借助全面的数字化转型、较高的性价比及精准的库存管理，公司市场位置优势明显。此外，公司还优化了产品定价和价格体系以提升竞争力，并着重于产品结构调整和渠道拓展，特别是针对特定新品招募新经销商以拓宽市场份额，目标是维持稳定增速并关注新品对市场的贡献。 章节速览 ●00：00饮料行业：季节性变化及库存管理□近期，随着天气逐渐转暖，啤酒饮料等进 入了夏季销售旺季。尤其在发布高温预警的北方地区，对啤酒饮料的终端销售构成提振。讨论集中在一家饮料公司的能量饮料大单品表现上：四月至五月期间，能量饮料增速略降，主要受雨季 影响，尽管如此，公司整体增速保持正增长。库存方面，到五月底的库存水平较去年增加约16至17天，主要由大本营市场及其他区域的增长带动。尽管存在一定的季节性和库存压力，整体动销未见大幅放缓。 ●07：18公司大单品动销策略与市场分析□今年公司在渠道和终端动销方面采取了一系列举 措，包括提高一元乐享中奖率、增加消费者红包等，主要针对大单品进行推广。特别在两广地区 ，针对体力劳动消费者进行重点渠道建设和宣传。虽然大本营(广东市场)的能量饮料增速缓慢，但预计未来2至3年仍可实现4至5个百分点的增速。然而，对于3至5年的市场增长趋势难以 做出准确预测，能量饮料领域的增速可能面临挑战。 ●11：02东鹏饮料全国网点发展与销售目标更新□截至5月，东鹏饮料有效网点达381万 家，已完成年度410万网点目标的大部分。两广地区网点开发面临挑战，依赖校园及体育场馆。冰冻化产品占比提升至31.6%，目标实现35%。大单品方面，500毫升产品上半年完成度达54.31亿，全年目标104亿。特饮系列目标120亿，上半年完成66.31亿。 ●17：02下半年销售展望与策略：聚焦500ml精品，优化市场布局□针对下半年，公司 计划继续强化500ml精品的能量饮料作为核心产品，并重点关注两广市场的渠道建设和其它地区的网点开发。同时，公司将加大新品补水饮料的市场推广力度。与其他头部能量饮料品牌如 红牛、东鹏、乐虎相比，公司凭借全面的数字化转型、更高的性价比以及更为精准的库存管理，在市场中占据有利地位。此外，公司在调整销售策略后，优化了产品从出厂到终端的定价和价格体系，旨在 提升产品的市场竞争力。 ●25：09新品补水策略与销售业绩回顾□公司今年设定补水产品销售目标为十个亿，并计划发展240万家网点。至五月份已完成销售174万家，实现了5.746亿元的销售额，较去年4 .2亿元的目标有所增长。尤其值得一提的是，555毫升规格的补水产品销售强劲，三月至五月的销售环比增长率均保持在20%到30%之间，显示出良好的市场势头。 ●28：58电解质水品牌价格与渠道策略分析□电解质水品牌通过不同销售渠道设定价格及提 供优惠策略以吸引消费者：零售价通常高于进□价1至2元，渠道利润基本持平，但通过纸箱码红包等活动可提升毛利率。同时，公司对终端门店提供支持，如生动化建设、消费者红包和高补水中奖率，以增强竞争力。渠道费用投放根据新品和大单品特性进行细分，确保资源有效利用。 ●35：48年度营销策略与新品布局□公司聚焦产品结构优化与渠道拓展，特别强调500毫 升精品及200/550瓦补水产品的推广。针对渠道，重视校园及体育竞技市场，同时注重两广地 区的市场深耕。面向人群，主要针对体力劳动者及熬夜群体。此外，公司计划针对特定新品(如VV鸡尾酒)招募新经销商以拓宽市场份额。在长期规划上，公司目标维持稳定增速，重点关注新品对市场的贡献度。 问答回顾 发言人问：近期鹏鹏饮料单月增速表现如何？ 发言人答：根据数据，4月和5月鹏鹏饮料的能量饮料大单品增速分别为21.6%和20.93% ，相较于一季度略有下降，主要原因在于雨季的影响以及不同区域市场需求的不同。发言人问：当前能量饮料增速下降的原因是什么？ 发言人□答：主要受雨季季节性因素的影响，尤其是在广东等地的大本营市场，导致增速有所下滑。但从整体上看，包括能量饮料在内的各品类在4月份仍保持30.06%的增长，5月份更是达到了33.7%。 发言人问：当前大单品的渠道库存及周转情况如何？ 发言人答：截至5月底，市场上大单品的库存大约是93天左右，较去年同期增加了约16-17天 。与一季度末相比，库存增加了近十天，但整体动销出现放缓现象，主要原因是一些经销商需要在旺季前备货，并且二月份因消化礼盒市场库存较为清淡。 发言人问：礼盒市场目前的库存状况如何？ 发言人答：自4月份起，除部分特殊区域外，礼盒市场已基本消耗完毕，恢复到相对健康的水平。发言人问：今年以来，东鹏在渠道端和终端动销方面有哪些亮眼的动作？ 发言人□答：为了提升动销效率，东鹏在今年采取了一系列举措，例如在旺季时提高了一元乐享活动中的中奖率，同时加大线上消费者红包力度。此外，针对不同区域市场特性，进行了差异化渠道建设和宣传活动，如加强重点渠道建设以吸引体力劳动人群的注意力，而在其他区域则注重网点开发等措施。 发言人问：在广东市场（大本营），大单品的能量饮料在过去几年中的增速如何？ 发言人□答：在广东市场的大本营中，大单品的能量饮料增速相对缓和，虽然近几年的整体市场仍能达到4-5个百分点的增长速度，但3至5年后能否保持这个增速就不确定了。 发言人问：截至5月，东鹏在全国的有效网点数量达到了多少？是否已完成全年的目标？ 发言人答：到5月份为止，东鹏全国有效网点数量已达381万家，接近于今年的目标数410万， 但在两广地区由于市场结构和网点来源的特殊性（主要来自校园及体育馆等体育设施），完成年度目标的难度较大。 发言人问：目前陈付费陈列的占比情况以及未来计划达到的水平是多少？ 发言人答：到5月底，东鹏冰冻化陈列（包含自有和非自有冰柜）的占比为31.6%，相比去年同期提升了近4个百分点。在未来，公司期望通过一系列举措将冰冻化占比提高至旺季时达到35%的目标水平。 发言人问：全年全国范围内，大单品500毫升特饮的目标销售额是多少？以及截至目前的完成度如何？发言人□答：大单品500毫升特饮在2024年的目标销售额为104亿元，截至5月底已实 现销售54.31亿元，完成度大约为上半年目标（50.3亿）的98%。同时，整体东鹏特饮系列在上半年的总完成度约为66.31亿元。 发言人问：针对下半年，东鹏如何展望销售景气度，并重点采取哪些策略来推动销售？ 发言人答：下半年的主要策略是继续加强500毫升精品在两广市场的重点渠道建设，同时推进其他市场网点开发，并针对新品补水市场推出相应行动。尽管消费降级影响明显，东鹏依然有机会在行业中分享增长红利，并且可能也会尝试抢占其他品牌的市场份额。 发言人问：得力的产品性价比如何，以及在市场策略上有何独特之处？ 发言人□答：得力产品的性价比相对较高，特别是在价格方面优于红牛等竞争对手。在市场上，得力着重将货品直接送到终端而非通过邮差商或分销商，这种做法有助于产生实质性动销，而不是仅实现库存转移。 发言人问：得力与红牛和乐虎在哪些方面存在竞争优势？ 发言人□答：得力相较于红牛和乐虎的主要优势在于全面且深入的数字化运营。从生产到销售再到消费者环节，都实现了精准管理和控制。此外，在库存管理上，得力能够实时监测经销商和终端库存动态，而红牛和乐虎则更多依赖于销售人员统计信息。 发言人问：得力当前的能量饮料市场份额和营业收入情况如何？ 发言人答：截至5月底，全国红牛市场份额约为80%至82%，但具体的得力市场份额尚未提供。 目前得力能量饮料业务已达到约50多亿的规模，虽然计算标准不同，但可以看出得力与市场领头羊之间有一定的差距。 发言人问：500毫升精品瓶的能量饮料终端价格体系是如何设置的？ 发言人□答：在调整后的价格体系中，500毫升精品瓶的能量饮料整箱出厂价为120元，终端拿 货价为92元，二批拿货价为90元，邮差拿货价为88元，经销商拿货价为79元。所有价格均为不含返点和搭赠的基础销售价。 发言人问：新品“补水”项目的进展情况及销售目标是什么？ 发言人答：截至5月底，“补水”项目已经覆盖了174万个网点，相较于去年底增加了近50万个 。今年的目标是在全国范围内开发240万个网点，并计划将补水系列销售额提升至10亿元。到目 前为止，5月底的实际销售额已超过目标的一半，表明该单品销售情况良好，有信心完成全年任务。发言人问：能否将电解质水主要品牌的产品从出厂到终端的价格体系进行拆解，并展示渠道利润率水平？ 发言人答：当然可以，以555毫升规格为例，该规格的终端零售价为96元，终端进货价为70元 ，邮差进货价为67元，二级进货价为68元，代理商进货价为62元。不过这些价格不包含任何纸箱箱内码的红包或返点。 发言人问：相较于其他品牌的电解质水，你们的价格策略是什么样的？ 发言人答：我们555毫升规格的零售价格比其他品牌便宜1至2元。在正常销售渠道下，渠道利润 率与脉动、元气森林等主流品牌基本持平。但若考虑我们独有的纸箱码红包和一元乐享活动，我们在终端毛利上能高出约4到5个百分点。 发言人问：针对终端门店的支持措施有哪些？ 发言人□答：我们倾向于以打包的形式给予重点渠道门面的重点支持，例如包装上的生动化建设（如冰冻效果）以及官方声明。此外，我们还会通过扫描纸箱码获取红包、消费者的红包以及高频率的中奖率等方式促进渠道积极性。 发言人问：公司对渠道费用的投放方式及分配情况如何？ 发言人□答：费用投放根据总体费用范围来进行细分，并根据不同市场特性进行配置。今年公司在产品结构和渠道方面分别投入较多资源，产品上主要关注500毫升精品和200/550毫升补水产 品，渠道上则聚焦校园网点和体育竞技（包括网吧、体育馆等）渠道，并且针对特定人群（如体力劳动者、熬夜族）建设相关渠道。 发言人问：特饮和补水产品在渠道端的复用程度如何？ 发言人□答：虽然特饮和补水产品面向的人群有一定重叠，但在经销商层面，两者并未完全分离。目前补水单品已上市近一年半的时间，其经销商与特意饮品经销商大部分重合，而新上市的VV鸡尾酒则重新招募了一批专注于餐饮行业的代理商。 发言人问：公司在过去几年里市场战略的重点有何变化？ 发言人□答：在过去几年里，公司在市场策略上有所调整，2022-2024年主要侧重于西南和滑板两个区域，并根据市场需求灵活偏移市场费用投放。 发言人问：除了学校和其他体育场馆外，补水拉品牌目前在哪些渠道上投入更多精力？ 发言人□答：在当前市场环境下，除了学校之外，我们还在努力争夺广东地区市场份额，并且重点关 注邮政分销渠道以提高终端配送效率。 发言人问：关于补水拉品牌的未来发展目标及规划，能否分享一些具体信息？ 发言人□答：在2024财年中，补水拉的目标销售额约为11亿元人民币。展望未来，到2025年（即明年），计划实现约18亿元的销售额。而对于2026年至2027年的长远规划目前尚不确定。 发言人问：公司如何支持经销商的工作并设立合理考核标准？ 发言人□答：经销商需要与公司销售人员协作进行相关活动，并负责车辆配备。关键在于协助解决终端配送时效性问题，确保快速响应需求。此外，公司提供试吃试饮等活动支持，并主要通过返点政策激励经销商，同时保持整体价格体系与同品类竞争品牌持平，但在终端利润上高出5至8个百分点，以此