社会服务行业投资策略周报：龙头资产的性价比正在逐渐升高

文旅：端午数据稳步增长，近期板块回调关注龙头股机遇。1）今年端午时间提前遇上高考叠加无法凑出第四天假期，整体出游仍维持稳步增长，关注暑期有望高预期、以及近期板块整体回调龙头股估值回调的波段机会。2）本周景区股作为小微盘股，整体估值回调较为明显，我们认为五月整体旅游景气度处于高位，景区股中长白山、九华旅游、黄山旅游、峨眉山A等基本面扎实的个股，可以关注近期估值回调带来的波段机遇。 酒店：行业RevPAR同环比改善，2024年第23周全国OCC较2019年同期-2.32pct，上周OCC较2019年同期-11.96pct；全国ADR较2019年同期-7.27%，上周ADR较2019年同期-5.90%；全国RevPAR较2019年同期-8.32%，上周RevPAR较2019年同期-13.06%。君亭酒店与厦门建发旅游集团签署合作协议，开启省域合作新篇章。 教育：1）公职考培：公考市场高景气，线下长周期班型热度高。报考人数持续增长，考试竞争激烈，参培意向也较为强烈，长线寄宿制班型比较受市场欢迎。头部公司纷纷加大基地班建设投入，并研发长周期班型满足市场需求，市占率有望持续提升。2）K12：暑期非学科培训旺季将至，头部机构加大人员配置。现有龙头机构合规转型完毕，大力发展K9非学科、高中阶段学科业务，业绩有望保持较快增长。 医美：24H1进入尾声，展望 H2 建议关注龙头增长机会及新品催化。 光电监管合规化趋势逐步落地，家用射频美容仪“入械”首轮处罚开始。 材料端关注ECM、外泌体等由医疗进入医美的前瞻性再生材料。 美妆：1-5月线上主流平台美妆GMV同比增长8.57%，头部品牌增长势头强劲，而日系美妆GMV同比下降11.4%，日系美妆持续承压，核废水事件有望加速日系美妆品牌份额转移至国货，渠道及消费力或为阶段性因素，本土化及组织效率为长期掣肘，国货份额加速提升，国货崛起是未来趋势，建议关注618大促情况。 零售：国内方面，CPI回升有望带动同店恢复，2024Q1同店回暖逻辑已经开始兑现，近期多家商超启动调改，涉及供应链、商品结构、商品价格等多个方面，今年超市板块或有较大利润弹性。 黄金珠宝：受金价影响，头部品牌Q2同店销售或承压。周大福4-5月内地同店销售/销量同比-27.6%/-39.7%，中国香港及中国澳门同店销售/销量同比-32.0%/-37.3%，受金价快速上涨影响，终端消费观望情绪较重，集团零售值同比-20.2%，我们对Q2黄金消费持相对谨慎态度。考虑金价中长期上涨逻辑未变，消费者逐步接受金价后，消费者刚需有望在Q3释放，关注Q3终端消费的反弹趋势及头部品牌的逆势拓店。 风险提示：宏观经济波动；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧。 1商社板块观点 1.1免税 海南离岛免税 免税销售景气度指数：2024年5月27日至6月2日，免税销售额指数为26.6，受淡季客流走弱影响，景气度指数有所下调。 图1.免税销售景气度指数 海南客流情况（2024年6月3日至6月9日）： 海南三大机场：客流34.2万人次，环比+6.6%，恢复至19年同期105.1%海口机场：客流18.2万人次，环比+4.6%，恢复至19年同期101.2%三亚机场：客流15.4万人次，环比+8.4%，恢复至19年同期106.2% 图2.海南省机场进港客流情况（人次） 图3.海口机场进港客流情况（人次） 图4.三亚机场进港客流情况（人次） 分客源看客流： 海南前10大客源城市依次为：北京、上海、成都、杭州、广州、深圳、长沙、西安、重庆、武汉； 北京→海南：客流3.0万人次，环比+16.5%，恢复至19年同期167.4%上海→海南：客流2.9万人次，环比+4.7%，恢复至19年同期119.3%广州→海南：客流1.9万人次，环比+6.8%，恢复至19年同期86.0%深圳→海南：客流1.8万人次，环比+12.8%，恢复至19年同期101.4%成都→海南：客流2.2万人次，环比+7.6%，恢复至19年同期184.7%重庆→海南：客流1.4万人次，环比+10.8%，恢复至19年同期106.5%长沙→海南：客流1.8万人次，环比+1.2%，恢复至19年同期103.8%郑州→海南：客流1.1万人次，环比-1.2%，恢复至19年同期75.2%武汉→海南：客流1.2万人次，环比-0.3%，恢复至19年同期91.4%杭州→海南：客流1.9万人次，环比+7.2%，恢复至19年同期171.4% 图5.北上广深进港客流（人次） 图6.北部地区进港客流（人次） 图7.西南地区进港客流（人次） 图8.华中地区进港客流（人次） 图9.江南及广西地区进港客流（人次） 投资建议：二季度海南旅游客流走弱，人次环比承压带动销售承压。近期海南客流由于处于旅游淡季略有回调，近期关注： 1、一季度业绩公司毛利率提升超预期。公司不断优化库存、收窄折扣率、精品销售比例提升、机场扣点减少，四点联合提升公司盈利能力； 2、2023年下旬起打击代购，同时2023年下半年消费意愿降至低点，展望公司2024 H2 起同比压力将显著减轻。推荐关注免税板块核心标的中国中免（601888.SH）免税消费持续修复及新项目接连落地实现增量。 1.2酒店 2024年第23周酒店数据来看，RevPAR同环比改善： 1、全国量价：2024年第23周全国OCC为58.62%，环比上周3.26pct，同比1.30pct，较2019年同期-2.32pct，上周OCC较2019年同期-11.96pct；2024年第23周全国ADR为191.79元，环比上周0.52%，同比-3.69%，较2019年同期-7.27%，上周ADR较2019年同期-5.90%；2024年第23周全国RevPAR为115.55元，环比上周9.40%，同比1.23%，较2019年同期-8.32%，上周RevPAR较2019年同期-13.06%。 2、分类型：2024年第23周经济型酒店OCC为59.54%，同比去年同期1.24pct，较2019年同期-1.94pct；中档型酒店OCC为57.80%，同比去年同期0.28pct，较2019年同期-1.39pct；高档型酒店OCC为51.48%，同比去年同期-0.92pct，较2019年同期-9.45pct。 图10.全国酒店OCC 图11.全国酒店ADR（元） 图12.全国酒店RevPAR（元） 图13.经济型酒店OCC 图14.中档型酒店OCC 图15.高档型酒店OCC 君亭酒店与厦门建发旅游集团签署合作协议，开启省域合作新篇章。6月13日，君亭酒店集团与建发旅游集团在厦门海悦山庄酒店签署合作协议，双方都认可彼此在会员互通、品牌合作、酒店设计与建设等方面在广阔的合作空间。建发旅游集团成立于2003年，专注于中高端旅游酒店与其相关产业链的投资、运营、管理与服务。截止2023年，集团资产总额超过31亿元，运营管理28家酒店（含投资控股、受托管理），其中高端商务及度假酒店19家，城市精品商务酒店9家，客房总数超7400间套（含筹备）。 投资建议：短期我们建议关注1）受益于休闲度假需求增长的君亭酒店（301073.SZ）； 2）2024Q1指引相对积极的华住集团（1179.HK）；中期建议关注改革成效逐步兑现的锦江酒店（600754.SH）。 表1.酒店标的盈利预测与估值 1.3教育 1.3.1K12：暑期非学科培训旺季将至，关注合规龙头 暑期非学科教培旺季将至，头部机构加大人员配置。昂立教育青少儿成长中心发布暑期兼职招聘计划，拟招募校区助教100人、安心暑托教师70-80人、暑托实习助教90-100人。 图16.主要K12教育公司员工人数&支付薪酬情况（人，亿元，%） 行业供给出清，流量向头部集中。2024年2月8日，教育部发布《校外培训管理条例（征求意见稿）》，起草说明指出：1）明确了校外培训成为学校教育有益补充的基本定位，明确了校外培训公益性的基本原则，2）推进依法管理的同时，正视家长的合理培训需求。双减后供给端出清，2021年末线下校外培训机构已压减83.8%，线上校外培训机构已压减84.1%。龙头机构近3年纷纷完成合规化转型，《征求意见稿》提出“正视家长的合理培训需求”，素质教育等培训业务有望受益。 近期多地召开会议，明确合规前提下非学科牌照应批尽批。为着力提升教培类企业开办便利度，龙华区政务服务和数据管理局携手区教育局及市场监督管理局龙华监管局共同推出“开办非学科类校外培训”“证照联办”主题事项。自5月15日起，相关企业只需准备齐全相关材料，即可前往龙华区政务服务中心“证照联办”专窗享受一站式办理服务。自新主题事项开设以来，五天内已成功办理“开办非学科类校外培训”主题事项60起。 投资建议：龙头机构合规化转型完毕，供给出清下素质教育业务、高中学科辅导业务快速发展，同时纷纷加大人员投入满足终端素质教育培训需求，业绩有望保持较快增长。建议关注全国化机构学大教育（000526.SZ）、新东方-S（9901.HK）、好未来（TAL.N）；区域K12培训龙头昂立教育（600661.SH）、卓越教育集团（3978.HK）、思考乐教育（1769.HK）。 1.3.2公职考培：Q2考培旺季，关注头部公司业绩高增 山东公考市场高景气，线下长周期班型热度高。据中公教育公告，2024年山东省公务员考试报考人数40.1万人，创历史新高。随着报考人数的不断增长，竞争也变得越发激烈，考生们希望通过专业培训来提升自己的核心竞争力，参培意向也较为强烈。公司的长线寄宿制班型比较受市场欢迎，今年的参培人数相比去年同期上涨了233%。 图17.山东2024事业单位统考招聘人数 图18.山东2024事业单位统考报名人数 华图山鼎非学历培训业务顺利推进，聚焦教育业务做大做强。公司子公司华图教育科技已实际开展成人非学历培训业务，华图宏阳已不再从事该等领域业务。2024年，一部分省份的公务员省考笔面试成绩、事业单位笔面试成绩以及一部分省份的事业单位招考公告会在二季度发布。公司将坚持“好老师”之本，确保交付质量持续领先；巩固“好课程”之基，以产品铸就品牌；坚持“好服务”之路，不断赢得学员口碑；对内狠抓科学治理与管理，打造公平有序、充满活力的组织结构和薪酬体系。未来合适时机不排除考虑向产品横向多元化和用户纵向延伸服务两个方面扩大市场基数。 投资建议：公职类考培行业有望长期维持高景气，稳就业下供给增加、毕业生人数新高下报考人群扩大，受益于供给扩大及报考需求释放，公职类考培龙头有望受益，建议关注华图山鼎（300492.SZ）、粉笔（2469.HK）、中公教育（002607.SZ）。 招聘侧我国广义公职人员5000-6000万人，全国人口结构看50-54岁/55-59岁占比8.84%/8.14%（2022），退休换岗招聘量大，同时国家加大政策性岗位供给，公职岗位招聘量有望在2024年150万人基础上稳中有升。 报考侧2024年应届毕业生人数将达1179万人，创历史新高。根据我国出生人口数，我们预计2024-2036年我国高等教育毕业生人数（含研究生）将维持在1100-1200万人。 短期因素：1）Q1/Q2考培旺季催化：3月省考联考及事业单位联考笔试结束，4月中旬后笔试成绩将陆续发布，面试班培训将迎来招生高峰，预计主要公司Q2业绩确定性高。2）应届生群体参培率提升：2024年应届毕业生人数将达1179万人，同比增加21万人，社会岗位竞争加大，学生重视考公考编机会，为增强自身竞争力更多参与培训。 中长期因素：1）头部市占率2-3年内明显回升：头部三家过去两年精简人员导致中小机构较多，中小机构资金、教研实力有限，在长周期产品开发上存在明显不足，与大机构竞争存在劣势。应届生群体参与考公考编比例提升，时间相对充裕可参培长周期产品。头部机构纷纷加大基地班建设，开发长周期产品，满足考生群体需求。2）整体参培率提升：近年不少省份公职考试放宽对应届生身份的限定