游戏行业市场简析（附行业市场现状、商业模式、行业壁垒及竞争格局分析）

一、定义及分类 游戏通常指电子游戏，是指所有依托于电子设备平台而运行的交互游戏，是利用电子设备为媒介进行游戏活动的行为。按照运行媒介的不同，通常可以将游戏分为主机游戏（狭义的，此处专指家用机游戏，又称视频游戏控制台）、掌机游戏、街机游戏、电脑游戏和手机游戏五大类；按照内容的不同，市场上主流分类包括ACT、RPT、RTS、FPS、SLG、AVG、PUZ、MUD八大类。随着网络用户群体扩大、居民娱乐消费增加，全球游戏产业得以加速发展。 二、行业政策 随着互联网的不断发展，游戏在人们的生活和娱乐中占据着愈发重要的地位，我国相关部门陆续发布了多项游戏行业相关政策，内容涉及提升动漫游戏产业发展水平、约束未成年人的游戏时间、利用游戏加强科普等内容。例如《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》提出，要推动网络游戏领域发展，促进我国优秀文化在网络游戏领域的数字化开发，增强国内游戏产品出口竞争优势，培育属于我国本土的国际化网络游戏品牌，增加国内游戏产品对外贸易量；《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》提到，加强网络游戏管理，规范网络游戏行业秩序，保护用户合法权益，保障未成年人身心健康，促进网络游戏行业健康有序发展。 三、发展历程 游戏行业的发展历程可以追溯到上个世纪，最早是以游戏机、盗版单机游戏为主。随着网络的普及和发展，PC游戏开始崭露头角，其中1995年大陆引进的《仙剑奇侠传》迅速风靡全国，由此打开PC游戏时代序幕。进入21世纪，网络游戏的兴起给游戏行业带来了新的变化，国内各种网游开始涌现出来，各大厂商也从代理网游逐步转为自研网游。近年来，随着智能手机的普及和移动网络的发展，移动游戏异军突起，成为游戏行业的主流，为游戏行业带来更多发展机遇。 四、行业壁垒 1、品牌壁垒 游戏产业的核心是产品和用户。原创优质IP的核心价值体现在其规模庞大的粉丝上，缺乏市场口碑和品牌知名度的企业很难在短时间内赢得数量较多的核心用户，难以参与主流市场竞争。经过多年的发展，许多游戏企业凭借其创造出的优质的品牌、先进的技术优势在行业中积累良好的口碑，树立了自己的优势品牌地位。随着我国网络游戏开发快速增长，面对数量众多的网络游戏，玩家通常会选择有一定熟悉程度或行业内较为知名的开发商开发的产品。因此，知名开发商开发的产品较初创的开发商开发的产品更具竞争优势，营销成本更低，推广效果更好。因此，品牌壁垒是进入本行业的一个重要壁垒。 2、技术壁垒 游戏行业属于技术密集型行业，具有较高的技术壁垒，且行业技术发展和更新速度较快。随着行业内竞争的日趋激烈，当前移动游戏的品质、开发和运营能力已经上升至较高的水准，对游戏企业的技术实力提出了更高的要求。另外，游戏开发和运营过程中涉及游戏策划、程序设计、美术制作、营销渠道等，均需要较高的技术水平，且需具备对新技术的持续跟踪和研发能力，以不断更新、优化其技术，才能满足市场发展的需求。而新进入行业的企业往往缺乏相关数据和技术支持，无法在短期内设计出符合玩家偏好的游戏。因此，行业技术壁垒较高。 3、人才壁垒 游戏行业不仅仅依赖于技术，同时也需要持续的专业人才培养和储备。我国游戏行业正处于发展的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。为了适应多层次、快速变化的市场需求，业内企业需要一批能深入理解行业文化，理解原创IP，同时具备紧跟潮流意识的优秀人才。 原创IP不仅要求创作人员具有较强的产品设计能力以及不断研发新产品的能力，同时也要求能深刻理解客户需求，并拥有将理解转化成为内容的软实力，否则难以在众多的原创IP中取得自己的一席之地。因此，深刻理解行业发展规律，对市场需求有敏锐判断力并具备国际视野的人才也是不可或缺的，这些累积都需要相当长的时间以及较大的资本投入。目前国内优秀的技术人才依然较少，随着行业的快速发展，对专业人才的需求将日益增加。由于专业人才的培养难度大、周期长，专业人才短缺现象将长期存在。人才壁垒成为进入游戏行业的一个重要壁垒。 4、资金壁垒 与传统行业投资主要用于采购固定资产不同，游戏行业投入主要为费用化支出，前期支出主要包括开放软件采购成本、研发人员薪酬支出等，随着用户对内容品质要求的提升，游戏产品开发周期加长，产品开发成本逐年提升，需要更多的资金投入；而行业高端人才稀缺也导致人工成本相对较高； 此外，新产品上线后，需要投入大量市场推广费用，以保证第一时间占领市场，对资金规模及流动性要求较高。 游戏企业多数为创业型企业，初期资本积累较少，若产品研发不成功或运营失败，将无法收回前期投资，对公司持续盈利能力有重要影响。因此部分风险偏好低、资金实力弱的企业不敢轻易进入行业。综上，游戏行业存在明显的资金壁垒。 五、产业链 1、行业产业链分析 游戏产业链上下游主要包括游戏开发、游戏发行、游戏运营、游戏渠道、支付服务和游戏玩家等环节。其中，游戏开发是上游的重要环节，负责游戏的研发和制作，包括游戏的设计、编程、美术设计等工作。游戏开发完成后，游戏开发商会与产业中游的游戏发行商、游戏运营商、支付服务商等合作，由游戏发行商和游戏运营商发同时提供游戏的发行服务、运营平台，负责游戏的推广、运营分析、业务维护、收益结算以及客户服务等业务，以确保游戏的顺利运营。产业链下游则是游戏渠道商，主要凭借其自身推广渠道，协助游戏运营商一起进行产品的推广，为游戏玩家提供游戏产品的资讯介绍、下载链接或使用页面等服务。游戏产业链如下图所示： 2、行业领先企业分析 （1）腾讯控股有限公司 腾讯控股有限公司成立于1998年，于2004年6月在香港联交所主板公开上市，公司业务范围涵盖网络通信社交服务、电子游戏、广告、金融科技等，是我国知名的文化娱乐公司。在游戏领域，腾讯开发了众多手机、网络端的游戏IP，如《王者荣耀》《英雄联盟》《金铲铲之战》《PUBGMobile》《夜族崛起》等。2023年上半年，腾讯控股增值服务业务收入达1535.48亿元，同比增长6.32%。 （2）完美世界股份有限公司 完美世界股份有限公司成立于2004年，是一家全球性的文化娱乐产业集团，是我国最早自主研发3D游戏引擎的游戏企业，已在多个游戏领域进行布局，推出了《DOTA2》《CS:GO（反恐精英：全球攻势）》《完美世界：诸神之战》《梦幻新诛仙》《诛仙世界》等多款全球化精品大作，积累了丰厚的品牌实力。2023年上半年，完美世界游戏业务收入为36.44亿元，同比下降2.46%。 六、行业现状 2008-2021年，我国游戏行业实际销售收入保持持续增长态势，2021年国内游戏产业收入规模达2965.13亿元，较2008年翻了近16倍。2022年在新冠疫情持续反复扰动背景下，游戏产业供需两端均受到较大冲击，行业销售收入首次出现下滑。2023年随着宏观经济逐步复苏，我国游戏市场开始逐步回暖，国内游戏行业2023年销售收入规模达3029.64亿元，同比增长13.95%，产业收入首次突破3000亿关口，达到历史新高点。 七、发展因素 1、有利因素 （1）互联网用户规模庞大 《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月底，我国网民规模达10.79亿人，手机网民规模达10.76亿人；中国网络游戏用户规模达到5.5亿人，网民使用率达51%。巨大的网民规模和网络游戏用户给行业的稳定发展提供了坚实的保障。而随着我国互联网行业各项发展规划推出，互联网应用迅猛发展，互联网信息化基础建设能力持续提升，技术创新能力不断增强，我国的互联网普及率将进一步提升，网民规模将继续保持增长态势。同时移动互联网技术的发展成熟，智能终端的普及，网络支付手段的日益丰富也带动了网络用户的网络消费，也有利于网络游戏行业进一步提高盈利规模和质量。 （2）利好政策支持 2022年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发布了《“十四五”文化发展规划》，鼓励我国游戏企业推出更多优秀的游戏产品，促进国内游戏产业积极健康发展。随着国家大力发展文化创意产业，网络游戏行业将获得更多的政策性支持和更多的资源投入，这将为网络游戏市场发展奠定基础。 （3）海外游戏市场不断增长 经过多年的发展，中国原创网络游戏海外市场不断保持快速增长，游戏出口企业持续增加，出口题材日渐多元化，现已经成功出口到100多个国家和地区。国内大型网络游戏企业实施“全球化”发展战略，从单纯地依靠海外代理的出口初级阶段、成立海外子公司的第二阶段，进入到尝试整合全球知识产权，直接面向全球开发产品的全新阶段。同时，有关主管部门加大政策支持力度，网络游戏成为文化产业“走出去”战略的重点支持产业。 2、不利因素 （1）游戏专业人才严重匮乏 游戏行业涉及动漫、美术、软件开发等诸多行业领域，当前国内游戏相关专业的教育和培训市场还远不成熟，与市场需求有较大差距。而网络游戏市场处于快速发展周期，对美术、软件开发等专业人才以及复合型人才的需求量越来越大，如果国内相关专业的教育培训市场以及行业内人才培养机制不能跟上市场的发展，人才匮乏将成为制约整个网络游戏行业发展的一大瓶颈。 （2）网络游戏侵权现象仍存 网络游戏侵权行为主要体现在“私服6”、“外挂7”、“木马8”病毒和市场推广过程传播不良信息等行为，以及侵犯版权、盗版等活动。“外挂”和“私服”损害了网络游戏开发商或代理运营商的知识产权，盗号则侵犯了玩家的虚拟财产权益，并影响了网络游戏产业的健康发展。虽然主管部门早已明确网络游戏盗号、“外挂”、“私服”等行为属于违法行为，网络游戏企业也通过技术、法律等手段积极应对，但上述侵权行为仍广泛存在，影响网络游戏产业发展。 （3）产品同质化现象严重 近年来，游戏行业游戏研发商数量越来越多，而一些游戏开发商由于缺乏创新动力或创新能力不足，重复推出同类产品，甚至模仿、抄袭他人作品，这种行为不仅严重打击了网络游戏开发商的创新精神，还导致市场上充斥大量同质化产品，市场供过于求，造成产品对玩家的吸引力下降，新用户增速下滑，影响了用户的付费意愿，降低行业利润率，对行业的整体盈利能力产生不利影响。 八、竞争格局 我国游戏企业数量众多，市场上存在大量的中小型游戏公司。由于游戏产品具有高度的创意性和个性化，因此各家企业在产品类型、题材、玩法等方面都存在很大的差异。这导致了市场竞争非常激烈，企业需要不断创新才能在市场上立足。腾讯、网易、三七互娱、世纪华通等头部企业凭借强大的研发能力、运营能力和市场营销能力，推出了许多高品质的游戏产品，吸引了大量的用户，因此，占据相当大的市场份额。尽管如此，近年来也有一些创新型游戏企业，通过独特的创意、技术或商业模式，推出了一些受到市场欢迎的新型游戏，如AR/VR游戏、沙盒类游戏、策略类游戏等，逐渐在市场上崭露头角，为游戏市场发展注入新的活力。 九、发展趋势 1、网络游戏竞技化趋势明显 网络游戏产业的发展是一个融合并蓄的过程，网络游戏竞技化将电子竞技运动的公平对抗、团队协作与传统网络游戏中角色扮演、个人成长、社区互动通过合而不同的方式予以融合，是应对游戏玩家对传统网络游戏审美疲劳的必然转型，也是开发商和运营商需要顺应产业趋势和玩家需求而不断探索的创新选择。 近年来游戏开发商在网络游戏中融合了越来越多的电子竞技玩法，如“单人PK”“小团体对战”“竞技场”“势力战”“攻城战”等各种竞技方式先后在休闲竞技类游戏中出现，既弥补了此前休闲竞技类游戏对抗性和刺激程度的不足，又满足了玩家碎片化时间的游戏需求。网络游戏开发商顺应产业趋势和玩家需求不断探索改进游戏的玩法，休闲竞技类网络游戏的快速发展印证了网络游戏竞技化、电子竞技网游化的趋势。 2、游戏精品化成为重要发展趋势 从网络游戏运营角度而言，与推出新款游戏和新构建玩家群所需要的较高成本相比，维护一款成功的网络游戏、进行版本升级所需投入较低。精品化的网络游戏已经形成固定的玩家群，以深度玩家为核心迅速向周边辐射，衍生出纵横交错的社交关系和渴望长期驻留、维护投资价值的玩家群体，并以此为基础，网络游戏运营商以不断加强对玩家付费习惯的培养、提高玩家的留存率