中国Z世代的六类人-基于生活信念的人群画像与气候叙事最新版本

Six Segments in China’s Generation Z：Value-based Segments and Climate Narratives 2024 年 5 月 《中国 Z 世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事》由清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心完成。研究项目受到能源基金会的独家资助。 清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心 研究中心致力于加强学科建设，持续开展气候传播研究，为领域实践提供知识产品与工具资源；推进行业能力建设和人才培养，为气候能源传播领域赋能；开展国际交流与合作，为全球环境气候传播贡献中国思考。 项目团队 ·报告作者 (Authors) 曾繁旭清华大学新闻与传播学院教授、研究中心主任、项目负责人 张智鹏清华大学新闻与传播学院博士生、报告统筹 朱 敏清华大学新闻与传播学院博士生 徐碧莹清华大学新闻与传播学院博士生 陈晓彤清华大学新闻与传播学院博士生 闫桥清华大学新闻与传播学院硕士生 黄秋桦清华大学新闻与传播学院硕士生 ·研究支持（Contributors）张钧涵清华大学新闻与传播学院博士生彭美琪清华大学新闻与传播学院硕士生刘琳清华大学新闻与传播学院硕士生 ·引用本报告 曾繁旭，张智鹏，朱敏，徐碧莹，陈晓彤，闫桥，黄秋桦 . 中国 Z 世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事 [R]. 北京：清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心，2024. 联系方式 如果您对本研究报告有任何的建议，或希望与我们建立合作伙伴关系，可以联系 zengfanxu@tsinghua.edu.cn（曾繁旭教授） 如您期冀了解我们更多的工作动态及研究成果，可以通过微信搜索“THU 气候传播”、或扫描下方二维码来关注我们的官方公众号。 致谢 感谢能源基金会为本项目提供资助。能源基金会策略传播高级项目主任荆卉老师、策略传播高级项目主管黄玮老师为项目的推进提供了极为全面、专业的支持，让项目得以顺利开展，特此致谢。 感谢李晓江教授（中国城市规划设计研究院原院长、中央京津冀协同发展专家咨询委员会专家）、辛志勇教授（中央财经大学社会与心理学院心理系教授、中国社会心理学会理事）、阳平坚教授（中国环境科学研究院环境社会学室主任、中国省级双碳指数课题组负责人）、王秀丽副教授（北京大学新闻与传播学院长聘副教授、北京大学社会化媒体研究中心主任）、蒋俏蕾副教授（清华大学新闻与传播学院长聘副教授、智媒研究中心副主任）、晋军副教授（清华大学社会学系副教授、系副主任）等专家在项目开题、中期检查与结题的过程中从各自的专业领域对项目各阶段成果提出的宝贵意见。 感谢野生救援北京代表处首席代表余冲、野生救援气候项目经理谢端端、野生救援策略传播经理田原、野生救援气候项目官员倪维国、自然之友品牌传播总监何苗、绿色和平传播部门经理蔡元慧、中国青年应对气候变化行动网络（CYCAN）秘书长张思璐等多位领域内资深从业者接受项目组的深度访谈或者帮助我们审阅报告，他们提供了来自领域内的前沿经验和深入洞察。 在此次研究中，零点有数公司负责问卷发放环节，有 3552 位 Z 世代青年参加了问卷调研，53 位青年代表参加了我们组织的焦点小组和气候叙事工作坊，他们的帮助对于研究至关重要，在此一并致谢。 摘要..............................................................................1 第一章Z 世代稳健的正统派..........................................5 1.1 Z 世代稳健的正统派的生活信念1.1 Z 世代稳健的正统派的生活信念....................................................881.2 Z 世代稳健的正统派的气候特征1.2 Z 世代稳健的正统派的气候特征................................................11111.3 Z 世代稳健的正统派关注的社会议题1.3 Z 世代稳健的正统派关注的社会议题................................16161.4 Z 世代稳健的正统派的气候叙事偏好和框架1.4 Z 世代稳健的正统派的气候叙事偏好和框架........18181.5 针对 Z 世代稳健的正统派的叙事建议1.5 针对 Z 世代稳健的正统派的叙事建议..............................2121 第二章Z 世代自我的疏离者........................................25 2.1 Z 世代自我的疏离者的生活信念2.1 Z 世代自我的疏离者的生活信念................................................28282.2 Z 世代自我的疏离者的气候特征2.2 Z 世代自我的疏离者的气候特征................................................31312.3 Z 世代自我的疏离者关注的社会议题2.3 Z 世代自我的疏离者关注的社会议题................................36362.4 Z 世代自我的疏离者的气候叙事偏好与框架2.4 Z 世代自我的疏离者的气候叙事偏好与框架........38382.5 针对 Z 世代自我的疏离者的叙事建议2.5 针对 Z 世代自我的疏离者的叙事建议..............................4242 第三章.Z 世代中庸的务实派.......................................45 3.1 Z 世代中庸的务实派的生活信念3.1 Z 世代中庸的务实派的生活信念................................................48483.2 Z 世代中庸的务实派的气候特征3.2 Z 世代中庸的务实派的气候特征................................................51513.3 Z 世代中庸的务实派关注的社会议题3.3 Z 世代中庸的务实派关注的社会议题................................56563.4 Z 世代中庸的务实派的气候叙事偏好与框架3.4 Z 世代中庸的务实派的气候叙事偏好与框架........58583.5 针对 Z 世代中庸的务实派的叙事建议3.5 针对 Z 世代中庸的务实派的叙事建议..............................6262 第四章Z 世代洒脱的安逸族........................................65 4.1 Z 世代洒脱的安逸族的生活信念4.1 Z 世代洒脱的安逸族的生活信念................................................68684.2 Z 世代洒脱的安逸族的气候特征4.2 Z 世代洒脱的安逸族的气候特征................................................73734.3 Z 世代洒脱的安逸族关注的社会议题4.3 Z 世代洒脱的安逸族关注的社会议题................................79794.4 Z 世代洒脱的安逸族的气候叙事偏好与框架4.4 Z 世代洒脱的安逸族的气候叙事偏好与框架........80804.5 针对 Z 世代洒脱的安逸族的叙事建议4.5 针对 Z 世代洒脱的安逸族的叙事建议..............................8484 第五章Z 世代热血的奋斗族........................................87 5.1 Z 世代热血的奋斗族的生活信念5.1 Z 世代热血的奋斗族的生活信念................................................90905.2 Z 世代热血的奋斗族的气候特征5.2 Z 世代热血的奋斗族的气候特征................................................94945.3 Z 世代热血的奋斗族关注的社会议题5.3 Z 世代热血的奋斗族关注的社会议题................................99995.4 Z 世代热血的奋斗族的气候叙事偏好与框架5.4 Z 世代热血的奋斗族的气候叙事偏好与框架....1011015.5 针对 Z 世代热血的奋斗族的叙事建议5.5 针对 Z 世代热血的奋斗族的叙事建议..........................105105 第六章Z 世代审慎的观察者......................................109 6.1 Z 世代审慎的观察者的生活信念6.1 Z 世代审慎的观察者的生活信念............................................1121126.2 Z 世代审慎的观察者的气候特征6.2 Z 世代审慎的观察者的气候特征............................................1151156.3 Z 世代审慎的观察者关注的社会议题6.3 Z 世代审慎的观察者关注的社会议题............................1211216.4 Z 世代审慎的观察者的气候叙事偏好与框架6.4 Z 世代审慎的观察者的气候叙事偏好与框架....1231236.5 针对 Z 世代审慎的观察者的叙事建议6.5 针对 Z 世代审慎的观察者的叙事建议..........................126126 摘要 《中国 Z 世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事》是一份基于《连接中国 Z 世代：生活信念与气候传播》产出的子报告。 在分析中国 Z 世代的人群画像时，《连接中国 Z 世代》选择以生活信念为人群洞察和气候叙事策略的底层逻辑，基于 3552 份问卷数据的聚类分析发现，Z 世代公众可以大体分为六类（如下图 1 所示）。该分类与项目团队在 2023 年初发布的《面向中国公众的气候叙事》中针对整体中国公众的聚类分析结果一致，因而我们继续沿用了六类中国公众的分类来对中国 Z 世代人群进行探索，其分别是：稳健的正统派、自我的疏离者、热血的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派和审慎的观察者。 除了运用问卷调研的方式分析人群的生活信念和气候特征，我们还通 过对 Z 世代六类人群的焦点小组访谈和叙事语料测试，发现不同人群在气候认知和行动、叙事偏好和媒介使用习惯等方面存在明显的差异，并由此提出了面向不同人群开展差异化传播的策略建议。 为了帮助领域各传播主体在开展气候传播时更精准把握不同人群的画像，并更有针对性地制定传播方案，本报告聚焦在中国 Z 世代的六类细分人群，并致力于： ·详细描绘出不同 Z 世代人群的生活信念、气候特征、人口特征、叙事偏好、媒介使用习惯等，来提供更深度且精确的洞察； ·依据人群差异拟定相应的气候传播目标，生成相应的气候叙事建议，助力开展行之有效的传播活动，提升 Z 世代对气候议题的认知，形成青年气候行动的有力路径。 方法说明 ·公众调研 调研对象：中国 Z 世代公众（18 周岁以上）样本量：3552 份，调查问卷由研究团队设计，零点有数公司负责问卷发放调研范围：超一线城市 / 省会城市、直辖市 / 其他地级市 / 县级市或县 / 农村，覆盖全国 ·焦点小组 访谈对象：来源于研究团队招募样本量：53 名 访谈形式：包含六类公众，每