中国Z世代的六类人-基于生活信念的人群画像与气候叙事最新版本

中国Z世代的六类人：基于生活信念的 人群画像与气候叙事 SVaixluSee-gbmaseendtsSiengCmheinnats’asnGdeCnliemraattieonNZar：ratives 2024年5月 《中国Z世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事》由清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心完成。研究项目受到能源基金会的独家资助。 清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心 研究中心致力于加强学科建设，持续开展气候传播研究，为领域实践提供知识产品与工具资源；推进行业能力建设和人才培养，为气候能源传播领域赋能；开展国际交流与合作，为全球环境气候传播贡献中国思考。 项目团队 ·报告作者(Authors) 曾繁旭清华大学新闻与传播学院教授、研究中心主任、项目负责人 张智鹏清华大学新闻与传播学院博士生、报告统筹 朱敏清华大学新闻与传播学院博士生徐碧莹清华大学新闻与传播学院博士生陈晓彤清华大学新闻与传播学院博士生闫桥清华大学新闻与传播学院硕士生黄秋桦清华大学新闻与传播学院硕士生 ·研究支持（Contributors） 张钧涵清华大学新闻与传播学院博士生彭美琪清华大学新闻与传播学院硕士生刘琳清华大学新闻与传播学院硕士生 ·引用本报告 曾繁旭，张智鹏，朱敏，徐碧莹，陈晓彤，闫桥，黄秋桦.中国Z世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事[R].北京：清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心，2024. 联系方式 如果您对本研究报告有任何的建议，或希望与我们建立合作伙伴关系，可以联系zengfanxu@tsinghua.edu.cn（曾繁旭教授） 如您期冀了解我们更多的工作动态及研究成果，可以通过微信搜索“THU气候传播”、或扫描下方二维码来关注我们的官方公众号。 欢迎扫描上方二维码关注“THU气候传播”微信订阅号 致谢 感谢能源基金会为本项目提供资助。能源基金会策略传播高级项目主任荆卉老师、策略传播高级项目主管黄玮老师为项目的推进提供了极为全面、专业的支持，让项目得以顺利开展，特此致谢。 感谢李晓江教授（中国城市规划设计研究院原院长、中央京津冀协同发展专家咨询委员会专家）、辛志勇教授（中央财经大学社会与心理学院心理系教授、中国社会心理学会理事）、阳平坚教授（中国环境科学研究院环境社会学室主任、中国省级双碳指数课题组负责人）、王秀丽副教授（北京大学新闻与传播学院长聘副教授、北京大学社会化媒体研究中心主任）、蒋俏蕾副教授（清华大学新闻与传播学院长聘副教授、智媒研究中心副主任）、晋军副教授（清华大学社会学系副教授、系副主任）等专家在项目开题、中期检查与结题的过程中从各自的专业领域对项目各阶段成果提出的宝贵意见。 感谢野生救援北京代表处首席代表余冲、野生救援气候项目经理谢端端、野生救援策略传播经理田原、野生救援气候项目官员倪维国、自然之友品牌传播总监何苗、绿色和平传播部门经理蔡元慧、中国青年应对气候变化行动网络（CYCAN）秘书长张思璐等多位领域内资深从业者接受项目组的深度访谈或者帮助我们审阅报告，他们提供了来自领域内的前沿经验和深入洞察。 在此次研究中，零点有数公司负责问卷发放环节，有3552位Z世代青年参加了问卷调研，53位青年代表参加了我们组织的焦点小组和气候叙事工作坊，他们的帮助对于研究至关重要，在此一并致谢。 摘要1 第一章Z世代稳健的正统派5 1.1Z世代稳健的正统派的生活信念8 1.2Z世代稳健的正统派的气候特征11 1.3Z世代稳健的正统派关注的社会议题16 1.4Z世代稳健的正统派的气候叙事偏好和框架18 1.5针对Z世代稳健的正统派的叙事建议21 第二章Z世代自我的疏离者25 2.1Z世代自我的疏离者的生活信念28 2.2Z世代自我的疏离者的气候特征31 2.3Z世代自我的疏离者关注的社会议题36 2.4Z世代自我的疏离者的气候叙事偏好与框架38 2.5针对Z世代自我的疏离者的叙事建议42 第三章Z世代中庸的务实派45 3.1Z世代中庸的务实派的生活信念48 3.2Z世代中庸的务实派的气候特征51 3.3Z世代中庸的务实派关注的社会议题56 3.4Z世代中庸的务实派的气候叙事偏好与框架58 3.5针对Z世代中庸的务实派的叙事建议62 第四章Z世代洒脱的安逸族65 4.1Z世代洒脱的安逸族的生活信念68 4.2Z世代洒脱的安逸族的气候特征73 4.3Z世代洒脱的安逸族关注的社会议题79 4.4Z世代洒脱的安逸族的气候叙事偏好与框架80 4.5针对Z世代洒脱的安逸族的叙事建议84 第五章Z世代热血的奋斗族87 5.1Z世代热血的奋斗族的生活信念90 5.2Z世代热血的奋斗族的气候特征94 5.3Z世代热血的奋斗族关注的社会议题99 5.4Z世代热血的奋斗族的气候叙事偏好与框架101 5.5针对Z世代热血的奋斗族的叙事建议105 第六章Z世代审慎的观察者109 6.1Z世代审慎的观察者的生活信念112 6.2Z世代审慎的观察者的气候特征115 6.3Z世代审慎的观察者关注的社会议题121 6.4Z世代审慎的观察者的气候叙事偏好与框架123 6.5针对Z世代审慎的观察者的叙事建议126 摘要 《中国Z世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事》是一份基于《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》产出的子报告。 在分析中国Z世代的人群画像时，《连接中国Z世代》选择以生活信念为人群洞察和气候叙事策略的底层逻辑，基于3552份问卷数据的聚类分析发现，Z世代公众可以大体分为六类（如下图1所示）。该分类与项目团队在2023年初发布的《面向中国公众的气候叙事》中针对整体中国公众的聚类分析结果一致，因而我们继续沿用了六类中国公众的分类来对中国Z世代人群进行探索，其分别是：稳健的正统派、自我的疏离者、热血的奋斗族、洒脱的安逸族、中庸的务实派和审慎 的观察者。 图1中国Z世代中六类细分人群占比 除了运用问卷调研的方式分析人群的生活信念和气候特征，我们还通 中国Z世代的六类人：基于生活信念的人群画像与气候叙事 SixSegmentsinChina’sGenerationZ：Value-basedSegmentsandClimateNarratives 过对Z世代六类人群的焦点小组访谈和叙事语料测试，发现不同人群在气候认知和行动、叙事偏好和媒介使用习惯等方面存在明显的差异，并由此提出了面向不同人群开展差异化传播的策略建议。 为了帮助领域各传播主体在开展气候传播时更精准把握不同人群的画像，并更有针对性地制定传播方案，本报告聚焦在中国Z世代的六类细分人群，并致力于： ·详细描绘出不同Z世代人群的生活信念、气候特征、人口特征、叙事偏好、媒介使用习惯等，来提供更深度且精确的洞察； ·依据人群差异拟定相应的气候传播目标，生成相应的气候叙事建议，助力开展行之有效的传播活动，提升Z世代对气候议题的认知，形成青年气候行动的有力路径。 ·公众调研 方法说明 调研对象：中国Z世代公众（18周岁以上） 样本量：3552份，调查问卷由研究团队设计，零点有数公司负责问卷发放 调研范围：超一线城市/省会城市、直辖市/其他地级市/县级市或县/农村，覆盖全国 ·焦点小组 访谈对象：来源于研究团队招募样本量：53名 摘要·3 访谈形式：包含六类公众，每类人群各2次，共计开展12次的线上/线下焦点小组访谈 ·公众叙事工作坊 测试对象：来源于焦点小组参与者样本量：53名 测试方法：使用11种叙事主题下的语料进行测试，通过统计标注为喜欢/反感的关键词和短语、短句，产出叙事建议 ·专家沙龙和利益相关方访谈 访谈对象：双碳领域和气候传播领域的专家学者、领域内气候传播资深从业者 访谈形式：线上/线下开展多次沙龙和深度访谈 第一章 Z世代稳健的正统派 谁是Z世代稳健的正统派？ （约占Z世代公众的23%） 秉持着正统稳健的生活信念、拥护中华传统文化和等级观念、相信努力奋斗会带来经济和社会地位上的成功。Z世代稳健的正统派拥有较高的政治效能感和社群主义观念得分，对政府和国家有着高度的信赖和自豪感。与此同时，他们也追求稳定的生活和社会环境。从个人层面来说，他们希望获得社会认可的“成功”，得到令人肯定的经济和社会地位；从公共层面来说，Z世代稳健的正统派期待社会和谐，相信权威和集体的力量。他们怀着正义感关注弱势群体的生存问题，例如气候变化为不同代际带来的风险差异、医疗问题中的城乡不平等。在气候变化方面，他们有着较高的行动力和风险感知，展现出对多元社会主体极高的信任度，并且也愿意为应对气候变化付出一定的成本。 社会经济特征：从人口统计学上来看，Z世代稳健的正统派接受过本专科高等教育的受访者占总数的72.3%。他们大多出生在省会城市及其他地级市，极少来自北上广深等超一线城市。他们有一半的比例 （50.3%）来自中等收入家庭（月收入8000-13000元）。他们修读的专业主要是工程与技术科学、自然科学类。他们关注城乡发展不均衡、 农村地区的医疗落后等社会公平问题、网络暴力事件和国际关系形势等热点话题。 媒介使用特征：在媒体偏好上，Z世代稳健的正统派常驻网络娱乐视频平台，爱好使用抖音、快手等短视频应用。他们喜欢博主的评测和分析类视频，例如对国际新闻的解析、对电子产品的测评等。他们使用最多的是传统地方媒体和专业型媒体，对地方性议题和垂直领域的资讯尤为偏爱。除此之外，人民日报、央视新闻等主流媒体中的社会和生活话题也常常会吸引他们的关注。 表1-1Z世代稳健的正统派人群画像 典型观念 人口特征 关注社会议题 信任的信源 常用媒体渠道 1 家国情怀 二、三线城市 生命健康 专家学者 抖音、快手 2 政治效能感高 本专科学历 阶层流动 政府 微博、微信 3 传统 中等收入家庭 媒体 知乎 1.1Z世代稳健的正统派的生活信念 图1-1-1Z世代稳健的正统派的生活信念得分 （1）强烈的爱国主义情感，拥有充分的国族认同和民族自豪感 Z世代稳健的正统派具有最高的民族主义得分（均值6.21）。他们对自己中国人的身份感到自豪，普遍认为每个中国人都应该无条件支持自己的国家。稳健的正统派还将个体的身份认同建立在国家立场之上，坚持个体对世界的理解需要立足于中国所处的国际政治位置和世界格局。他们坚定地拥护中国传统文化，认为当代青年应当继承发扬。 图1-1-2Z世代稳健的正统派的生活信念中社会观念五项维度的均值 （2）政治效能感及社群主义得分较高：对政府有着高度的信任和期待 稳健的正统派是社群主义观念最高（均值6.16）和政治效能感第二高的群体（均值5.96）。这意味着他们对政府角色有着高度的期待，也认为自己可以在政府政策和行为中发挥作用。在公共生活中，他们关心政府的各项政策，认为自己有能力对政府的政策和行为提出建设性 的意见。他们也相信自己有能力参与社会事务、增加公众福祉，并且自己的建议和意见会得到政府的重视。与此同时，他们希望政府也要承担起相应的责任，例如帮助生活困难的人、告诉人们如何生活、引导个人做出对社会有益的选择等。他们认为确保每个人的基本需求得到满足是整个社会的责任，这体现出他们极高的社群主义态度。 “我比较喜欢的文化现象是微信运营号推送的好人好事，比如说人民日报就能告诉我们，我们做的事情是被看见的，是被大家所知道的。这能更加引领一些人往这方面发展，我很喜欢那种积极带动、大家一起向上的感觉。” “教育的改革和企业的改革也是对年轻人来说一个非常大的挑战，这也是政府部门的一个任务。教育竞争太激烈了，就业压力也特别大……第三个就是这一代年轻人的社会责任心和担当没有老一辈父辈那么大。奉献精神可能会欠缺一点，我觉得更多的要培养一下自己的这个社会责任心、责任感和担当，提高自身的能力，多为社会做一点贡献吧！” （3）持保守且正统的等级观念，追求稳定和传统的生活 在全国性的问卷调研中，稳健的正统派在多个维度上都体现出鲜明的特色，拥有最高的得分水平。他们秉持着最为保守的传统观念（均值5.89），