2024连接中国Z世代生活信念与气候传播分析报告

连接中国Z世代：生活信念与气候传播 EngagingChina'sGenerationZ:AResearchonLifeValuesandClimateCommunication 5 2024年5月 清华大学新闻与传播学院 气候传播与风险治理研究中心 《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》由清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心完成。研究项目受到能源基金会的独家资助。 清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心 研究中心致力于加强学科建设，持续开展气候传播研究，为领域实践提供知识产品与工具资源；推进行业能力建设和人才培养，为气候能源传播领域赋能；开展国际交流与合作，为全球环境气候传播贡献中国思考。 项目团队 ·报告作者（Authors） 曾繁旭清华大学新闻与传播学院教授、研究中心主任、项目负责人 王宇琦北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授、项目高级研究员 许俊卿清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心博士后、项目研究员 张智鹏清华大学新闻与传播学院博士生，项目研究员 ·研究支持（Contributors） 张钧涵清华大学新闻与传播学院博士生朱敏清华大学新闻与传播学院博士生徐碧莹清华大学新闻与传播学院博士生陈晓彤清华大学新闻与传播学院博士生闫桥清华大学新闻与传播学院硕士生黄秋桦清华大学新闻与传播学院硕士生 彭美琪清华大学新闻与传播学院硕士生 刘琳清华大学新闻与传播学院硕士生 ·引用本报告 曾繁旭，王宇琦，许俊卿，张智鹏.连接中国Z世代：生活信念与气候传播[R].北京：清华大学新闻与传播学院气候传播与风险治理研究中心，2024. 联系方式 如果您对本研究报告有任何的建议，或希望与我们建立合作伙伴关系，可以联系zengfanxu@tsinghua.edu.cn（曾繁旭教授） 如您期冀了解我们更多的工作动态及研究成果，可以通过微信搜索“THU气候传播”、或扫描下方二维码来关注我们的官方公众号。 欢迎扫描上方二维码关注“THU气候传播”微信订阅号 致谢 感谢能源基金会为本项目提供资助。能源基金会策略传播高级项目主任荆卉老师、策略传播高级项目主管黄玮老师为项目的推进提供了极为全面、专业的支持，让项目得以顺利开展，特此致谢。 感谢李晓江教授（中国城市规划设计研究院原院长、中央京津冀协同发展专家咨询委员会专家）、辛志勇教授（中央财经大学社会与心理学院心理系教授、中国社会心理学会理事）、阳平坚教授（中国环境科学研究院环境社会学室主任、中国省级双碳指数课题组负责人）、王秀丽副教授（北京大学新闻与传播学院长聘副教授、北京大学社会化媒体研究中心主任）、蒋俏蕾副教授（清华大学新闻与传播学院长聘副教授、智媒研究中心副主任）、晋军副教授 （清华大学社会学系副教授、系副主任）等专家在项目开题、中期检查与结题的过程中从各自的专业领域对项目各阶段成果提出的宝贵意见。 感谢野生救援北京代表处首席代表余冲、野生救援气候项目经理谢端端、野生救援策略传播经理田原、野生救援气候项目官员倪维国、自然之友品牌传播总监何苗、绿色和平传播部门经理蔡元慧、中国青年应对气候变化行动网络（CYCAN）秘书长张思璐、山西科城能源环境创新研究院国际交流中心主任李莹、中华环保联合会国际部部长高晓谊等多位领域内资深从业者接受项目组的深度访谈或者帮助我们审阅报告，他们提供了来自领域内的前沿经验和深入洞察。 感谢野生救援、自然之友、广东省千禾社区公益基金会与本研究中心开展深度合作和探讨，将气候叙事方法论导入机构气候传播实践的方案设计中，为如何运用方法论提供了一手的经验与启发。 在此次研究中，零点有数公司负责问卷发放环节，有3552位Z世代青年参加了问卷调研，53位青年代表参加了我们组织的焦点小组和气候叙事工作坊，他们的帮助对于研究至关重要，在此一并致谢。 总述01 第一章宏观图景：气候变化之下的新一代11 1.1Z世代是谁：全球语境与中国特征12 1.2为什么讨论Z世代和气候变化17 1.3Z世代应该承担哪些独特的气候使命19 1.4从期待到现实：Z世代如何看待气候变化24 第二章面向Z世代的气候传播：挑战与出路33 2.1领域实践的困惑32 2.2领域问题的诊断33 2.3我们的方案36 第三章被误解的Z世代：他们的核心信念与传播启示39 3.1爱国主义与国际视野并存40 3.2既内卷又躺平44 3.3爱传统也要平等49 3.4享受自主也关怀社会52 3.5期待政府又自感平凡55 第四章Z世代有多么绿色：他们的气候特征与传播启示.61 4.1Z世代的气候认知：他们的关切、断裂与误解62 4.2Z世代的气候行动：他们的支持、反对与犹豫67 4.3Z世代的气候焦虑：他们的愤怒、悲伤与无力感73 4.4Z世代的气候主张：减排方案、气候正义与国际合作76 4.5Z世代的社会信任：最为信任传统媒体和专家80 第五章Z世代的内部分化：六类人与子世代83 5.1Z世代是一个整体吗84 5.2六类人群：生活信念、气候特征与人群画像85 5.3六类人群的差异及其传播启示99 5.4Z世代当中的两个子世代：18-22周岁VS23-27周岁100 第六章报告使用指南：面向Z世代的气候传播策略109 6.1如何使用报告的核心结论110 6.2双碳战略下面向Z世代的气候传播目标111 6.3基于Z世代特征和信念的共性传播策略113 6.4Z世代的人群细分及其识别117 6.5针对细分人群的差异化传播策略121 6.6契合Z世代偏好的传播渠道建议126 6.7推动Z世代行动转化的传播产品开发建议128 6.8面向Z世代气候传播的成功奥秘131 第七章针对利益相关方的传播建议133 7.1针对政府部门的传播建议135 7.2针对公益组织的传播建议137 7.3针对企业的传播建议139 第八章气候叙事方法论的领域运用：三个案例141 8.1领域运用案例1：野生救援气候行动项目“下一个气候行动你来定义”143 8.2领域运用案例2：自然之友公民气候行动计划“玲珑计划”151 8.3领域运用案例3：千禾社区基金会气候脆弱人群传播项目158 8.4如何运用气候叙事方法论的关键环节与步骤说明164 第九章研究方法165 9.1公众调研166 9.2聚类分析170 9.3焦点小组171 9.4公众叙事工作坊172 9.5专家沙龙和利益相关方访谈175 总述 《连接中国Z世代：生活信念与气候传播》是一份聚焦于中国Z世代青年群体、旨在赋能领域气候传播实践的研究报告。Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们见证了气候变化对人类影响的逐渐加速，并正在逐渐成长为社会的中坚力量。因此，他们的气候意识更为凸显，气候行动也将更具影响力。当前国际气候传播学界与业界都逐渐把目光投向了Z世代人群，积极探讨如何通过传播来改变他们对气候议题的认知、态度和行动，进而推动气候目标的达成。 《连接中国Z世代》以解决面向中国Z世代的气候传播实践中所存在的普遍性问题与困惑为基本目标。在中国语境下，Z世代面临着空前紧迫的“双碳”行动任务，系统性的社会转型使得他们的个人命运与之紧密缠绕。然而，目前领域内气候传播往往采用精英导向的传播话语，与个体日常生活之间存在脱节，同时在具体实践中，也面临着诸多困境： ·应该如何设定面向Z世代的传播目标,从而通过传播助力他们成为“碳中和”一代？ ·应该如何理解Z世代的独特性，他们是统一的整体吗，还是有复杂的内部分化？ ·应该如何精准触达Z世代，并开展更有吸引力、且更持久有效的传播来提高他们的气候共识和行动参与？ 气候传播的不足导致气候议题难以进入Z世代的生活方式和人生规划的考量当中。换句话说，领域内亟需导入对Z世代全面的洞察和崭新的方法论，来与Z世代建立更深度的连接，激发他们身上蕴藏的独特潜能，撬动他们引领气候行动的创变。由此本报告延续了《面向中国公众的气候叙事》的方法论，以生活信念作为公众洞察的底层逻辑，并将关注点转向中国Z世代，致力于： ·通过分析宏观政策趋势和对于领域专家及实践者的访谈，提供对中国Z世代肩负的气候历史使命和传播目标的深入剖析； ·通过对Z世代开展全国性调研和有针对性的访谈，细致呈现Z世代的生活信念和气候特征，在刻画出人群画像的同时形成核心信念地图，提供对中国Z世代的全面洞察； ·基于对Z世代气候历史使命、生活信念、气候特征、媒介使用习惯等多方面的分析，为包括政府部门、公益组织和企业在内的领域各传播主体提供面向中国Z世代的气候传播策略建议，助力推动Z世代提升气候意识、积聚行动力量。 1.明确中国Z世代应该承担的独特气候历史使命 首先，《连接中国Z世代》基于气候政策的导向以及领域专家的观点，归纳得到中国Z世代在气候议题中应该承担的独特历史使命，致力于为传播工作者在设定面向Z世代的气候传播目标时提供一套全面、深入且实用的参考方案。 ·作为面临气候风险加速的一代，Z世代需要底色思维的转换。Z世代在未来可能遭遇的气候风险概率和影响都将远高于上一代，他们将会承担气候变化对个体生活、经济、社会和文化的冲击。为此，Z世代需要转换底色思维，既要将生产生活中的改变和气候变化连接思考，认知气候议题的紧迫性，也要将气候行动和个人发展、社会进步有机维系，理解其中的耦合关系。 ·作为“双碳”行动任务空前的一代，Z世代需要气候行动的创变。在2030和2060的“双碳”任务进程框架中，Z世代将成长为中国社会各行各业的精英骨干，逐渐掌握社会资源和参与重大社会决策，他们的个人命运将与“双碳目标”紧密缠绕。为此，Z世代不仅需要从生活方式的改变来践行低碳，也需要关注气候政策所带来的影响和机遇，通过自身气候行动的创变带动社会系统性转型。 ·作为主导数字网络文化的一代，Z世代需要推动绿色社会规范的塑造。相比于上一代，Z世代熟悉并掌握信息技术，拥有更强的网络文化创造力和社会话语主导权，同时他们也拥有更强的国际视野和世界主义精神。因此，Z世代应该充分利用这些独特的潜能，在家庭、在社区、在社交媒体和其他平台，分享气候信息，推广气候行动，塑造绿色低碳的社会文化和规范。同时，Z世代也应该以面向世界的姿态，传递中国的气候治理经验，推动和参与国际间气候合作。 2.理解中国Z世代的生活信念和气候特征 《连接中国Z世代》基于围绕Z世代的实证研究，总结出中国Z世代的核心信念和气候特征，致力于帮助传播工作者避开对Z世代的标签化和表面化的认识，提供更加深入的世代洞察理解，以及相应的传播启示。 关于Z世代的生活信念，本报告发现： ·爱国主义与国际视野并存。Z世代身处中国经济高速增长和科技成果爆发的年代，他们见证了中国的崛起，拥有较高的爱国主义和国族自豪感。与此同时，Z世代也身处全球化的浪潮中，具备国际视野，对国际局势和世界发展拥有独特的见解，支持推动国际合作。 ·既内卷又躺平。Z世代生活在物质生活和发展机遇充足的历史时期，拥有更多的机会来提升自身能力和资质，因此他们高度认同自我奋斗的价值，并努力追求自我实现。但另一方面，激烈的社会竞争和随之产生的生活压力也让Z世代对未来的不确定性感到焦虑，从而产生享受当下生活乐趣的想法。 ·爱传统也要平等。Z世代尊重和敬畏传统文化，并赞成应当予以维护、继承和发扬，但同时他们也不会一味拘泥于死板的规矩，他们也迎接改变，追求观念的变革和创新。这集中体现在Z世代对新型平等社会关系的追求上，他们等级观念较低，渴望表达自己的意见，期待意见被倾听和重视，期待拥有足够的独立性和自由。 ·享受自主也关怀社会。Z世代是高度自我驱动的一代，在行事观念上，区别于上一代对人情世故的注重，Z世代更关注自我感受和想法，重视个体层面的能动性和自主性。但是，这并非意味着Z世代是冷漠的，事实上Z世代对社会弱势群体和其他需要帮助的人都保持着悲悯心和关怀的意愿。 ·期待政府又自感平凡。Z世代对国家和政府的角色抱有高度的期待，赞成政府应当承担起解决当下主要社会问题的责任。但是与此同时，由于Z世代尚在校园或初入社会，在竞争加剧的社会环境中，他们也对