2023 辉瑞特应性皮炎日TVC传播方案

Brief Recap 3. 品牌曝光 患者教育 合规之下，通过Campaign传播，实现品牌从大曝光到赋能的全链路闭环 contents 团队介绍 市场与人群洞察 Campaign传播策略 PART ONE市场与人群洞察 AD流行病学统计 AD患者基数大，多初发于婴幼儿时期 AD已成为第15位最常见的非致命性疾病和疾病负担最高的皮肤病 ➢根据弗若斯特沙利文数据统计，2019年中国AD患者人数已达到6570万人 ➢AD通常初发于婴儿期，1岁前发病者约占全部患者的50%。 大约75%的儿童进入青春期后会得到缓解，成年后可能会复发。 特应性皮炎基层治疗方案 ◆我国批准的PDE-4抑制剂克立硼罗软膏用于治疗≥2岁的轻、中度特应性皮炎患儿，但临床上对于中度特应性皮炎患儿，发起先外用糖皮质激素制剂2~4周控制急性炎症，之后利用克立硼罗软膏举行维持治疗。 ◆对于规范且充实外用药物治疗仍不能控制的难治型、中、重度特应性皮炎患者，可酌情选用体系治疗，如糖皮质激素、度普利尤单抗、Janus激酶（Janus kinase，JAK）抑制剂、环孢素等。 参考《特应性皮炎基层诊疗指南（2022年）》（左）参考《儿童特应性皮炎基层诊疗指南（2023年）》（右） 目标人群洞察 TA洞察 痒醒族 痒 这个痒对我来说，比疼还难以忍受皮肤干燥、皮疹、剧烈难耐的瘙痒，犹如脚底扎针、万箭穿心……夜不能寐、食不知味… <刚需：止痒安眠> TA洞察 皮损族 不敢出门，很怕别人看到我的皮肤很怕别人觉得吓人，不敢交流很怕吓哭小孩… <刚需：皮损愈合焕新自信> 数据统计，有71.2%的患者曾因皮损遭受过歧视，有严重的社交恐惧和容貌焦虑；50% 以上的青少年患者自信度降低、害怕社交甚至产生抑郁 AD日营销IDEA 场景&科普的社交化 挖掘痒/痛背后的社交属性，将“无痒/笑对无痒人生”置入TA社交场景，链接TA社交情绪价值，打造“无痒社交”产品形象 【行业竞争】只沟通症状消除不沟通生活社交价值只做“问题解决者” 【路径借鉴】AD背后的群体洞察链接AD人的社交价值洞察创新输出产品价值沟通主张 ➢挖掘触达目标人群的路径？ PART TWO 一、如何触动目标消费者形成差异感知 痒，意味着什么？What does itching mean? 痒不仅仅是身体的痛苦更是内心无可奈何的煎熬 痒，意味着什么？What does itching mean? 不仅仅破坏了人体与世界的物理屏障更竖起了与世界的一道难以逾越的沟通屏障 痒，意味着什么？What does itching mean? 不仅仅是当下难过的一分一秒更是阻碍了未来人生价值的实现 痒，意味着什么？What does itching mean? 是抓狂是绝望是难以专注是在难以逃脱的痒痛面前的极端麻木 我们讲的不是痒本身也不是患者的苦痛与折磨 我们讲的是希望讲的是人生的重启与救赎 从绝望到希望，从非常到日常，从苦痛到笑看 CORE VALUE #笑痒人生# 让中重度AD患者仿佛在听自己的故事让轻度AD患者看后及早介入治疗让大众看后感同身受激发同理心 PREMIUMEXECUTIONSExpress it through同理心的表达高级的执行 在 这 支 片 子 里 ， 我 们 将 呈 现A D患 者 身 体 的 苦 痛 与 内 心 的 挣 扎在 治 疗 道 路 上 的 坎 坷与 人 生 的 抉 择 欲 扬 先 抑先 给 影 片 主 人 公 一 个 人 生 重 击将 其 置 于 生 死 路 口Tob e o r n o t t o b e ,t h i s i s t h e q u e s t i o n .以 此 表 达 对 于A D中 重 度 患 者治 病 就 是 救 命救 命 就 是 积 业 黑 场 ， 抓 痒 声 渐 入 ， 随 后 接 入 开 场 。 开 篇 场 景 是 一 双 脚 踏 上 家 庭 卧 室 的 窗 台 ， 随 后站 在 窗 台 上 俯 瞰 街 道 ， 略 显 犹 豫 。 然 后 纵 身 跳 下 ， 戛 然 而 止 。 （ 蒙 太 奇 手 法 ） 镜 头 切 到 一 个 人 突 然 惊 醒,发 现 只 是 一 场 梦 ，但 惊 吓 之 后 ， 瘙 痒 又 袭 来 。 拿 出 一 个 笔 记 本 （ 笔 记 本 上 各 种 狂 乱 的 笔 迹 和信 息 显 示 出 日 常 的 暴 躁 情 绪 ） ， 翻 到 一 页 （ 写着1-9 8） ， 记 下 一 笔 （ 绝 望 地 ）9 9。 这 实 际上 是 他 长 期 以 来 被 重 度A D折 磨 的 心 境 在 梦 境中 的 投 射 。 CHAPTER #1痒之绝望 字 幕 提 示 ： 这 是 晓 涵 第9 9次 梦 到 自 杀 。 新 的 一 天 开 启 。 接 下 来 的 这 一 章 节 记 录 重 度A D患 者 晓 涵 一 天所 面 临 的 问 题 ， 凸 显 其 身 体 的 苦 痛 和 心 理 及 社交 的 困 境 。 瘙 痒 的 伤 口 溃 破 （ 特 写 ） ，不 断 地 想 挠 却 不 能 挠 的 痛 苦 ， 最 后 又 实 在 忍 不住 要 挠 ；面 对 镜 子 中 脸 部 的 伤 口 对 容 貌 破 坏 的 无 奈 ，甚 至 把 镜 子 打 碎 了 ，痛 哭 ， 尝 试 打 坐 静 心 ， 但 总 是 被 搞 得 心 烦 意 乱 ，当 久 违 的 朋 友 邀 请 她 出 去 ， 本 来 特 别 渴 望 出 去的 她 只 能 无 奈 拒 绝 ，母 亲 逼 她 去 相 亲 ， 隔 着 门 爆 发 了 争 吵 ，发 小 微 信 劝 她 去 看 抑 郁 症 （ 因 为A D和 社 交 挫折 导 致 的 ） ， 把 发 小 给 删 除 了 。 CHAPTER #2痒之日常 晓 涵 的 日 常 生 活 已 经 被A D彻 底 毁 了 ， 痒 成 了日 常 摆 脱 不 了 的 噩 梦 。 虽 然 已 经 去 过 很 多 医 院 看 病 ， 晓 涵 也 厌 倦 了 ，甚 至 对 去 医 院 看 病 产 生 了 抵 触 心 理 ， 但 妈 妈 决定 再 带 她 到 北 京 的 医 院 看 一 下 。 晓 涵 还 没 到 过 北 京 ， 一 直 希 望 能 去 趟 北 京 ， 这一 次 她 没 有 拒 绝 。 在 路 上 ， 晓 涵 全 身 和 脸 部 捂 得 死 死 的 ， 生 怕 别人 看 到 抓 破 的 伤 口 ， 她 对 别 人 的 目 光 很 敏 感 ，有 小 孩 想 要 找 她 玩 ， 家 长 看 到 她 手 腕 处 不 小 心露 出 的 斑 痕 ， 就 赶 紧 把 小 孩 拉 到 一 边 ， 生 怕 有什 么 传 染 。 她 很 尴 尬 。 到 了 北 京 以 后 ， 水 平 更 高 的 专 科 主 治 医 师 表 示晓 涵 的A D并 没 有 到 不 能 控 制 的 地 步 ， 只 要 遵照 医 嘱 ， 联 合 用 药 （ 希 必 可 和 舒 坦 明 ） ， 持 续用 药 ， 就 可 以 相 对 控 制 ， 甚 至 会 有 极 大 改 善 的可 能 。 CHAPTER #3痒之重生 经 过 专 家 的 诊 断 和 治 疗 ， 以 及 稳 定 地 足 疗 程 用药 ，2周 后 ， 晓 涵 的 病 情 已 经 有 了 极 大 的 缓 解 。瘙 痒 程 度 以 及 皮 损 都 有 了 显 著 改 善 。 虽 然 得 不 到 根 治 ， 但 症 状 已 经 降 低 到 可 以 忍 受的 地 步 ， 晓 涵 终 于 可 以 有 较 多 的 集 中 注 意 力 的时 间 。 她 翻 出 积 灰 的 画 笔 和 画 板 ， 专 注 的 画 画 ， 这 是她 久 违 的 感 觉 。 皮 损 的 改 善 让 她 也 变 得 更 加 自 信 合 群 ， 跟 朋 友聚 会 ， 一 同 感 受 生 活 的 美 好 。 A D从 一 头 凶 猛 的 野 兽 ， 被 驯 服 成 了 温 顺 的 猫 ，虽 然 目 前 看 来 这 一 生 彻 底 摆 脱 的 可 能 性 并 不 是很 大 ， 但 晓 涵 尝 试 着 跟 它 达 成 和 解 。 CHAPTER #4笑痒人生 她 的 人 生 ， 就 像 妈 妈 新 送 给 她 的 小 乌 龟 ， 也 会在 早 晨 日 出 时 看 见 朝 阳 升 起 。 （A D患 者 不 建议 养 带 毛 宠 物 ） A D欠 每 一 个 患 者 一 个 正 常 的 生 活每 一 个 正 常 的 生 活 中 有 无 限 种 可 能 可 能 是 自 由 自 在 的 玩 耍可 能 是 没 有 顾 忌 的 爱 情可 能 是 朋 友 间 的 欢 笑可 能 是 一 团 火 、 一 阵 风 、 一 缕 阳 光可 能 是 海 浪 、 青 山 、 黄 浦 江可 能 是 知 识 ， 可 能 是 高 薪 ， 可 能 是 儿 孙可 能 是 悠 闲可 能 是 其 他 一 万 种 可 能 《痒之外》还有什么？ 在 沿着一条时间线，看看AD患者的心愿 中 国 有7 0 0 0万 特 应 性 皮 炎 （A D） 患 者其 中 近2 0 0 0万 达 到 中 重 度 水 平 痒 ， 可 以 到 什 么 程 度 ？ 如 果 不 痒 了 ， 你 最 大 的 心 愿 是 什 么 5岁-75岁，每一个人一个痒之外的心愿 A I视 频 现 在 有 很 多A I也 已 经 渗 透 到 医 药 研 发 中但 医 药 营 销 还 没 有 眼 前 一 亮 的A I应 用 所 以 ，我 们 可 以 做 医 药 行 业 的第 一 条出 街A I视 频成 为 医 药 营 销 方 面 的A I应 用 探 索 者 我 们 可 以 用A I的 想 象 力 和 夸 张 手 法加 深 人 群 对A D患 者 感 受 的 感 知唤 醒 社 会 对A D的 重 视 * A I素 材 参 考 *分 镜 参 考 * A I高 阶 应 用纯A I视 频 Images:@midjourney生图Videos:@runwaymlGen 2图转视频Music:@pixabay配乐Edited in:@capcutapp剪辑 普 通 人 不 知 道A D中 重 度 患 者 痒 起 来 有 多 痒 ，就 像 男 人 不 知 道 女 人 生 孩 子 有 多 痛 。 我 们 可 以让 患 者 以 真 实 的 声 音 讲 出 真 实 的 痒 感 ，+用A I以 画 面 呈 现 ，二 者 有 机 结 合 ，跨 越 虚 拟 与 现 实 ，打 造 医 药 界第 一 支出 街A I视 频 2 1 .像 是 皮 肤 上 爬 满 了 无 数 只 蚂 蚁 ， 让 人 痒 得 直 欲 狂 奔 。2 2 .好 比 被 细 小 的 毛 毛 虫 缠 绕 ， 每 一 刺 触 都 让 人 寸 步 难 行 。2 3 .犹 如 皮 肤 被 火 辣 辣 的 辣 椒 粉 覆 盖 ， 痛 痒 难 耐 。2 4 .就 像 身 体 被 微 小 的 尘 螨 包 围 ， 每 一 口 气 都 让 人 呼 吸 困 难 。2 5 .像 是 被 刺 猬 刺 满 的 球 体 ， 每 一 下 触 碰 都 是 极 度 的 痛 楚 。2 6 .犹 如 皮 肤 被 蚊 虫 叮 咬 ， 无 处 不 痒 让 人 发 狂 。2 7 .就 像 被 尖 锐 的 刀 刃 割 破 ， 每 一 刀 都 让 人 忍 受 难 以 形 容 的 疼 痛 。2 8 .像 是 身 体 被 蚂 蚁 蜇 伤 ， 引 发 瘙 痒 和 红 肿 。2 9 .犹 如 皮 肤 上 涂 满 了 胶 水 ， 让 人 感 觉 黏 糊 糊 无 法 摆 脱 。3 0 .就 像 身 体 被 火 焰 包 裹 ， 每 一 寸 皮 肤 都 在 燃