2023 辉瑞特应性皮炎日TVC传播方案

2023AD日传播方案 2023WorldADDayCommunicationPlan PreparedbyUnithought2023/8/7 BriefRecap 1.2.3. 品牌曝光 合规之下，通过Campaign传播，实现品牌从大曝光到赋能的全链路闭环 患者教育 通过AD日Campaign传播，引导患者足量足疗程使用，同时突出产品联合用药优势 效果评估模型 在完成患教及曝光传播的基础上，建立完善的Campaign传播效果评估模型 contents 01 PARTONE 03 PARTTHREE 05 PARTFIVE 市场与人群洞察 Campaign传播策略 团队介绍 04 PARTFOUR 02 PARTTWO AD日视频创意其他思考 PARTONE 市场与人群洞察 AD流行病学统计 AD患者基数大，多初发于婴幼儿时期 根据弗若斯特沙利文数据统计，2019年中国AD患者人数已达到6570万人 AD已成为第15位最常见的非致命性疾病和疾病负担最高的皮肤病 轻症患者 4750万人 中重症患者 1820万人 世界范围内各地区特应性皮炎发病率地图 AD通常初发于婴儿期，1岁前发病者约占全部患者的50%。 数据来源：WHO，NEJM，Medscape 大约75%的儿童进入青春期后会得到缓解，成年 85%发病率 1岁前 95%发病率 5岁前 5 后可能会复发。 特应性皮炎基层治疗方案 参考《特应性皮炎基层诊疗指南（2022年）》（左） 参考《儿童特应性皮炎基层诊疗指南（2023年）》（右） 我国批准的PDE-4抑制剂克立硼罗软膏用于治疗≥2岁的轻、中度特应性皮炎患儿，但临床上对于中度特应性皮炎患儿，发起先外用糖皮质激素制剂2~4周控制急性炎症，之后利用克立硼罗软膏举行维持治疗。 对于规范且充实外用药物治疗仍不能控制的难治型、中、重度特应性皮炎患者，可酌情选用体系治疗，如糖皮质激素、度普利尤单抗、Janus激酶（Januskinase，JAK）抑制剂、环孢素等。 6 目标人群洞察 7 7000万人深受困扰，不止痒痒痒！ 8 TA洞察 痒醒族痒 这个痒对我来说，比疼还难以忍受 皮肤干燥、皮疹、剧烈难耐的瘙痒，犹如脚底扎针、万箭 穿心…… 夜不能寐、食不知味… 9 <刚需：止痒安眠> TA洞察 皮损族不敢出门，很怕别人看到我的皮肤 很怕别人觉得吓人，不敢交流 很怕吓哭小孩 … 更怕同学/朋友觉得会被我传染 从前的我有多热情，现在的我就有多冷静。” … 10 <刚需：皮损愈合焕新自信> TA洞察 个需族针尖恐惧 旅行人士 商务频繁出差人士 无法按时去医院打针人士 … 11 <刚需：服用方便便于携带> 数据统计， 有71.2%的患者曾因皮损遭受过歧视，有严重的社交恐惧和容貌焦虑；50%以上的青少年患者自信度降低、害怕社交甚至产生抑郁 12 i人→e人 社牛→社恐 被动与世界“隔离”，AD棘手的“多次伤害” AD人士被忽视的社交诉求 13 AD日营销IDEA 场景&科普的社交化 挖掘痒/痛背后的社交属性，将“无痒/笑对无痒人生”置入 TA社交场景，链接TA社交情绪价值，打造“无痒社交”产品形象 【行业竞争】 只沟通症状消除不沟通生活社交价值只做“问题解决者” 【我品挑战审视】 同为AD场景如何触动目标消费者形成差异感知？ 挖掘触达目标人群的路径？ 【路径借鉴】 AD背后的群体洞察 链接AD人的社交价值洞察 创新输出产品价值沟通主张 PARTTWO AD日视频创意 一、如何触动目标消费者形成差异感知 Whatdoesitchingmean? 痒，意味着什么？ 痒不仅仅是身体的痛苦更是内心无可奈何的煎熬 Whatdoesitchingmean? 痒，意味着什么？ 不仅仅破坏了人体与世界的物理屏障更竖起了与世界的一道难以逾越的沟通屏障 Whatdoesitchingmean? 痒，意味着什么？ 不仅仅是当下难过的一分一秒更是阻碍了未来人生价值的实现 Whatdoesitchingmean? 痒，意味着什么？ 是抓狂是绝望 是难以专注 是在难以逃脱的痒痛面前的极端麻木 我们讲的不是痒本身 也不是患者的苦痛与折磨 我们讲的是希望 讲的是人生的重启与救赎 COREVALUE 从绝望到希望，从非常到日常，从苦痛到笑看 #笑痒人生# 让中重度AD患者仿佛在听自己的故事让轻度AD患者看后及早介入治疗 让大众看后感同身受激发同理心 Expressitthrough PREMIUMEXECUTIONS 同理心的表达高级的执行 EXECUTION#1 在这支片子里，我们将呈现AD患者身体的苦痛与内心的挣扎 在治疗道路上的坎坷与人生的抉择 欲扬先抑 先给影片主人公一个人生重击将其置于生死路口 Tobeornottobe,thisisthequestion. 以此表达对于AD中重度患者治病就是救命 救命就是积业 CHAPTER#1 痒之绝望 黑场，抓痒声渐入，随后接入开场。 开篇场景是一双脚踏上家庭卧室的窗台，随后站在窗台上俯瞰街道，略显犹豫。 然后纵身跳下，戛然而止。（蒙太奇手法） 镜头切到一个人突然惊醒,发现只是一场梦，但惊吓之后，瘙痒又袭来。 拿出一个笔记本（笔记本上各种狂乱的笔迹和信息显示出日常的暴躁情绪），翻到一页（写着1-98），记下一笔（绝望地）99。这实际上是他长期以来被重度AD折磨的心境在梦境中的投射。 字幕提示：这是晓涵第99次梦到自杀。 CHAPTER#2 痒之日常 新的一天开启。 接下来的这一章节记录重度AD患者晓涵一天所面临的问题，凸显其身体的苦痛和心理及社交的困境。 瘙痒的伤口溃破（特写）， 不断地想挠却不能挠的痛苦，最后又实在忍不住要挠； 面对镜子中脸部的伤口对容貌破坏的无奈， 甚至把镜子打碎了， 痛哭，尝试打坐静心，但总是被搞得心烦意乱，当久违的朋友邀请她出去，本来特别渴望出去的她只能无奈拒绝， 母亲逼她去相亲，隔着门爆发了争吵， 发小微信劝她去看抑郁症（因为AD和社交挫折导致的），把发小给删除了。 晓涵的日常生活已经被AD彻底毁了，痒成了 日常摆脱不了的噩梦。 CHAPTER#3 痒之重生 虽然已经去过很多医院看病，晓涵也厌倦了，甚至对去医院看病产生了抵触心理，但妈妈决定再带她到北京的医院看一下。 晓涵还没到过北京，一直希望能去趟北京，这 一次她没有拒绝。 在路上，晓涵全身和脸部捂得死死的，生怕别人看到抓破的伤口，她对别人的目光很敏感，有小孩想要找她玩，家长看到她手腕处不小心露出的斑痕，就赶紧把小孩拉到一边，生怕有什么传染。 她很尴尬。 到了北京以后，水平更高的专科主治医师表示晓涵的AD并没有到不能控制的地步，只要遵照医嘱，联合用药（希必可和舒坦明），持续用药，就可以相对控制，甚至会有极大改善的可能。 CHAPTER#4 笑痒人生 经过专家的诊断和治疗，以及稳定地足疗程用药，2周后，晓涵的病情已经有了极大的缓解。瘙痒程度以及皮损都有了显著改善。 虽然得不到根治，但症状已经降低到可以忍受的地步，晓涵终于可以有较多的集中注意力的时间。 她翻出积灰的画笔和画板，专注的画画，这是 她久违的感觉。 皮损的改善让她也变得更加自信合群，跟朋友聚会，一同感受生活的美好。 AD从一头凶猛的野兽，被驯服成了温顺的猫，虽然目前看来这一生彻底摆脱的可能性并不是很大，但晓涵尝试着跟它达成和解。 她的人生，就像妈妈新送给她的小乌龟，也会在早晨日出时看见朝阳升起。（AD患者不建议养带毛宠物） EXECUTION#2 AD欠每一个患者一个正常的生活 每一个正常的生活中有无限种可能 可能是自由自在的玩耍可能是没有顾忌的爱情可能是朋友间的欢笑 可能是一团火、一阵风、一缕阳光可能是海浪、青山、黄浦江 可能是知识，可能是高薪，可能是儿孙可能是悠闲 可能是其他一万种可能 还有什么？ 在《痒之外》 沿着一条时间线，看看AD患者的心愿 中国有7000万特应性皮炎（AD）患者其中近2000万达到中重度水平 痒，可以到什么程度？ 半夜从深睡中痒醒 挠到出血，感觉指甲里都是肉 想把骨头抽出来 如果不痒了，你最大的心愿是什么 5岁-75岁，每一个人一个痒之外的心愿 EXECUTION#3 AI视频现在有很多 AI也已经渗透到医药研发中 但医药营销还没有眼前一亮的AI应用 所以， 我们可以做医药行业的第一条出街AI视频成为医药营销方面的AI应用探索者 我们可以用AI的想象力和夸张手法加深人群对AD患者感受的感知 唤醒社会对AD的重视 *视频呈现效果参考 *AI素材参考 *分镜参考 *AI高阶应用纯AI视频 Images:@midjourney生图 Videos:@runwaymlGen2图转视频Music:@pixabay配乐 Editedin:@capcutapp剪辑 普通人不知道AD中重度患者痒起来有多痒， 就像男人不知道女人生孩子有多痛。 我们可以 让患者以真实的声音讲出真实的痒感， + 用AI以画面呈现，二者有机结合，跨越虚拟与现实， 打造医药界第一支出街AI视频 1..像是有无数只小虫在皮肤上爬行，让人感觉到难以忍受的刺痒。 2..好像身上被细小的针刺穿，每一下都让人痛苦地挣扎。 3..犹如被火热的灰烬包裹，引发持续的瘙痒让人焦躁不安。 21.像是皮肤上爬满了无数只蚂蚁，让人痒得直欲狂奔。 22.好比被细小的毛毛虫缠绕，每一刺触都让人寸步难行。 23.犹如皮肤被火辣辣的辣椒粉覆盖，痛痒难耐。 4..就像皮肤被细密的刺猬毛刺扎，一丝触碰都让人痛苦欲绝。 5..像是身上涂满了刺人的辣椒油，每一寸皮肤都在燃烧疼痛。 6..好比皮肤上沾满了粘稠的蜜蜂蜜，让人抓狂地挣扎。 7..犹如身体被火红的火蚁蜇咬，引发剧烈的刺痒和疼痛。 8..就像皮肤被无数颗刺针刺穿，每一下都让人难以忍受的痛楚。 9..像是身体被毒蛇咬伤，毒液在皮肤上蔓延，疼痛不已。 10..好比皮肤被灼热的火焰烧灼，痛苦让人几乎失去理智。 11..犹如身上缠绕着刺骨的寒冰，每一寸皮肤都感觉冻结。 12..就像被无数只蚂蚁咬着，每一口都带来剧烈的疼痛。 13..像是皮肤上涂满了粘稠的胶水，让人感觉黏糊糊的难受。 14..好比身体被尖锐的玻璃碎片刺穿，每一片都让人痛不欲生。 15..犹如被荆棘丛林包围，每一刺都在皮肤上刻下深深的伤痕。 16..就像皮肤被鞭子抽打，每一下都让人感觉撕心裂肺的痛楚。 17..像是身体被酸液浸泡，引发持续的刺痒和灼烧感。 18..好比皮肤上长满了针尖，每一根针都刺到神经末梢。 19..犹如被电击般的刺痛，让人忍不住在地上打滚。 20..就像身上涂满了毒刺，每一根刺都让人疼痛难忍。 24.就像身体被微小的尘螨包围，每一口气都让人呼吸困难。 25.像是被刺猬刺满的球体，每一下触碰都是极度的痛楚。 26.犹如皮肤被蚊虫叮咬，无处不痒让人发狂。 27.就像被尖锐的刀刃割破，每一刀都让人忍受难以形容的疼痛。 28.像是身体被蚂蚁蜇伤，引发瘙痒和红肿。 29.犹如皮肤上涂满了胶水，让人感觉黏糊糊无法摆脱。 30.就像身体被火焰包裹，每一寸皮肤都在燃烧。 31.像是被无数细小的刺针刺穿，每一根都刺到心坎里。 32.犹如皮肤被荆棘挂满，每一根都扎得人死去活来。 33.就像身体被烈日炙烤，皮肤发烫难以冷静。 34.像是被柔软的毛毯紧紧包裹，每一刻都让人想要挣脱。 35.犹如皮肤被冰冷的冰块贴住，刺骨的寒意侵入身体。 36.就像身上被无数粗糙的沙粒搓擦，每一下都让人皮开肉绽。 37.像是被瘙痒的毛虫在皮肤上爬行，让人感觉浑身不舒服。 38.犹如皮肤被尖刺扎满，每一次碰触都让人惊心动魄。 39.就像身体被火热的油脂烫伤，每一寸皮肤都在疼痛不已。 40.像是被细小的