2024中国家电市场的变局与机遇

家电市场：变化中的人、货、场 2024中国家电市场的变局与机遇 GfKChina GfK助您以知识驱动增长 超过90年历史 数据分析和商业资讯的经验积累，我们在帮助客户进行科学的商业决策 8,000+ 数据科学家，技术开发人员及员工 50+ 办公网点覆盖国家 100,000+ 合作伙伴遍布世界零售商网络 2,000,000+ 全球消费者洞察 1.8亿+ 科技及耐用消费品型号追踪 10,000+ 拥有客户 ©GfK2 2 致力于通过各种研究方法帮助客户解决关键业务问题 核心解决方案CoreSolutions 定制化解决方案CustomizedSolutions 消费者洞察Consumerandshopperintelligence 消费者触点、消费者动机购买路径、销售触发 Discoveryourtargetcustomerstounderstandhowtheythink,actandbuy. 销售及市场增长Salesandmarketgrowth 竞争对手情报、价格和促销活动、分布动态、需求预测、产品分类 Knowwhatisselling,where,when,andatwhatprice,basedonrobustpointofsaledata. 品牌&市场表现Brandandmarketingperformance 品牌业绩、品牌价值、品牌定位，发掘具有价值的细分市场，提高品牌实力、优化营销并提高投资回报率。 Targetyourmostvaluablesegmentstoimprovebrandstrength,optimizeyourmarketing,anddriveROI. 媒体量化考核Mediameasurement 观众感兴趣的内容等信息,如何与其互动 Measurewhoisconsumingwhichmedia,when,howoften,andonwhichplatformanddevices. gfkconsult 愿景、战略、建设Envision. Strategize. Build. 数字化解决方案DigitalSolutions GfK专家通过数智化平台（GfKInsightMiniApp+GfKInsightPro+gfknewron）提取关键信息PlatformextractingsignalfromthenoiseaugmentedbyGfKCustomerSuccessteam. ©GfK3 目录 1宏观及家电行业整体发展情况 2变化中的人、货、场 •矛盾而统一的消费者 •“内卷”中创新的家电 •碎片化的消费渠道 ©GfK4 2023全年国内限上单位商品零售情况 限上单位商品零售额（亿元） 7.0% 限上单位商品同比增长（%） 2023全年国内按零售业态分限额以上零售情况 限上零售额同比增长（%） 0.5% 2.8% 8.8% 8.4% 8719 6814 -6.1% 4.9% 4.5% 4126 1516 -0.4% 家用电器和音像器材 通讯器材 文化办公用品类 家具类 百货店 网上实物 专业店 专卖店 超市 2023年国内宏观经济整体向好，但复杂性增强，消费成为经济增长主引擎 国民生产总值 社会消费品零售总额 货物进出口总额 居民人均可支配收入 住户部门杠杆率 126.1万亿 47.1万亿 41.8万亿 39218元 71.8% 同比增长+5.2% 同比增长+7.2% 同比增长+0.2% 同比增长+6.3% Vs2008年18.2% （2023） （2023） （2023） （2023） （2022） 数据来源：国家统计局；中国人民银行《中国金融稳定报告》（2023）©GfK5 2023年家电市场销售额增速近六年来首次超过GDP，2024面临更大增长压力 国内历年GDP与家电市场销售额增速（%） 家电市场规模（亿元）GDP增速%家电市场增速% 9.8%8.6% 20.2% 8.7% 16.9% 7.4%7.0%6.8% 15.4% 6.7%6.0% 2.2% 8.4% 3.0% 5.2% 4.6% 2024家电市场分板块市场预测 9.7%9.4%10.6%9.6%7.9%7.8% -6.4% -2.2% 3.7%4.4% 6.9% 1.9% -3.3% 8699 2008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 2024E -9.5% 6.7% -4.5% 6.1% -0.9% 厨卫家电2055亿， 16% 24% 13% 47% +1.7% 生活家电1389亿， +0.2% 48005215 6270 6814 6375 7450 7286 75587891 910392808972 8118 8665 8275 8777 2008-2018 CAGR：+6.8% 2018-2023 CAGR：-1.1% 白色家电4132亿， -1.6% 黑色家电1123亿， -3.9% 数据来源：国家统计局；GfK中怡康推总与预测；IMF©GfK6 矛盾而统一的消费者 “人” ©GfK7 人：整体经济预期略有下降：一线城市和高收入人群经济预期提升，而60后、00后、低收入人群经济预期下降 国内经济未来一年的预期%（23年12月VS23年3月） Mar-23Dec-23 三线及以下 2万-3万元 家庭月收入 总体 一线 新一线 二线 60后 70后 80后 90后 00后 低于1万元 1-2万元 高于3万元 持乐观态度（非常好+比较好） 80 8085 88 84 8384 81 87 +9 Dec-23Mar-23 78 +7 73 7473 67 84 78 80 -8 8080 79 72 71 77 -6 78 64 79 7978 -14 N=2500N=500N=500N=500N=1000N=332N=658N=573N=499N=430N=356N=1086N=512N=541 您对中国经济未来一年的预期是怎样的中国消费者信心跟踪调研Dec-2023 ©GfK8 人：整体消费信心稳定不变，但各消费人群起伏不同，一线和新一线人群消费信心小幅提升，60后和低收入人群消费信心有一定程度下降 Mar-23Dec-23 中国消费者信心%（23年12月VS23年3月） 新一线 三线及以下 低于1万元 1-2万元 2万-3万元 高于3万元 家庭月收入 总体 一线 二线 60后 70后 80后 90后 00后 非常有信心+有点信心 +5 9294 9293 Dec-2388 Mar-23 +4 86 83 8081 9091 88 89 878887 -6 89 87 85 8282 91 8989 73 -9 N=2500N=500N=500N=500N=1000N=332N=658N=573N=499N=430N=356N=1086N=512N=541 数据来源：GfK中国消费者信心跟踪调研Dec-2023©GfK9 人：耐用品消费意愿增加，个人电子产品和家用电器支出预期大幅上涨，但医疗健康（除卫生防疫用品）、生活必需品和非必要娱乐类整体消费意愿下降 医疗健康类支出 生活必需品支出 非必要娱乐类支出 未来半年家庭支出的净增加%+8 耐消品支出 家庭资产类支出 Mar-23Dec-23 N=3500 +7 N=2500 卫生 医药体育 食品 个护 食品 水电 通信 线上 服饰/ 护肤/ 烟酒箱包/ 休假/ 个人 家用 车辆 家居/ 购车* 子女保险房租*购房* 防疫 保健健身 饮料 清洁 饮料 煤等 费用 休闲 鞋帽 化妆/ 珠宝/ 度假/ 电子 电器 使用 家具/ 教育 用品 （生鲜 用品 （非生 娱乐 美容 钟表 旅游 产品 和保 装修 类） 鲜） 养* 未来半年，您会主要增加哪些方面的家庭支出?/那未来半年，您主要会减少哪些方面的家庭支出?中国消费者信心跟踪调研Dec-2023 ©GfK10 人：家电升级需求增长显著，消费愈加理性，高品质与创新产品受青睐 42% 我准备花更多的钱在能让 生活变得更便利的产品上 （智能产品、新兴品类） 47% 我倾向于少而精的消费理念（高品质商品） 消费者购买大家电的首要动机比例% 2019 17 9 18 55 2022 更换损坏的产品升级现有产品增购产品首次购买 17 8 16 59 数据来源：GfK全球消费者调研，gfknewronConsumer,Belgium,France,Germany,GreatBritain,Italy,Netherlands,Spain；MDA9(Fridges,Freezers,Washers,Dryers,Cooking,Dishwasher,BIHobs,Hoods,Microwaves) ©GfK11 “内卷”中创新的家电 “货” ©GfK1122 货：2023年得益于疫后复苏，大多数家电品类正增长，但长期来看机会品类多集中在干衣机、低渗透厨电与个护、清洁类小家电 国内家电主要细分品类销售额增速2023 干衣机 圆圈大小代表销额规模（亿元）2023vs2019CAGR 70% 机会市场 50% 30% 集成灶 10% 咖啡机 吸尘器冰箱 电动剃须刀 洗碗机 嵌入式一体机 空调 美发系列 -10%-5%0% -10% 燃气灶 洗衣机 5% 油烟机 10%15%20%25%30%35% 2023vs2022 电饭煲空气净化器 彩电热水器 净水设备 存量下滑市场 -30% 迭代更新市场 数据来源：GfK中怡康推总与预测©GfK13 货：高性能家电机会涌现，驱动存量市场结构性增长 2023线下家电市场热点品类高性能产品销额及均价增长表现 5.8% 同比增长 -2.1% -1.5% -6.5% 均价 高性能产品品类整体 1.4%2.6%2.3% -12.7% 52% 35% 21% 7% 销额同比增长 85吋+彩电2匹+挂机洗干集成洗衣机4.6KW+燃气灶 数据来源：GfK中怡康监测数据©GfK14 货-大家电：多样化的场景需求，带来细分市场增长机遇 艺术化 电视机拓宽其功能，以“画”的形式成为客厅中的装饰艺术，主要分为挂墙和支架两种形式，成为各大展会上电视厂商的主要展示品类 嵌入化 嵌入式家电提供了更高的空间利用和美观一体化，主要品类为冰箱、洗衣机和厨房电器。2023年线下嵌入式冰箱同比增长49.4%，占比近半 家居融合 家电融入整体家装设计，追求协调统一。因家装设计的多样性，厂商亦在外观和材质上不断发力，诞生了国风、奶油风、纯白等百变设计 场景创新 宠物和户外成为近年来年轻消费者的生活热点，已有厂商围绕这两个生活场景，研发专门的家电产品，例如便携的露营电视，除毛除菌除味的洗衣机等 ©GfK15 货-小家电：通过强化产品力迎合新时代消费者生活需求 便携高效 便携式剃须刀 高速吹风机 <5分钟激素护理美容仪 立式剃须刀 人性化 基站在吸尘器细分品类普及 全自动咖啡机 风格 礼盒联名 通过产品力迎合市场需求 外观潮流 技术创新 蒸汽洗地机 双洗站 除草机器人/擦窗机器人 ©GfK16 货：AI助力提升家电产品核心价值 个性化&对象识别预测维护系统生产力&协助 目前设备可以识别个人用户，并根据用户的偏好调整设置（例如：洗涤循环或冰箱压缩机循环） 设备也可以识别物体（例如：冰箱里的食物）并进行温度的加热或冷却；相关案例还有机器人设备识别物体并调整行经路线 设备实时监控自己的性能，并在问题变得严重到足以导致故障之前将其识别出；这意味着更少的维修时间和更低的成本 一些智能产品会在性能下降的情况下提供警示和通知 类似小艺、GoogleAssistant和Siri这样的虚拟助手不仅可以通过语音命