2024年度港股可选消费行业策略：分化的时代，拥抱变局中的结构性机遇

分化的时代，拥抱变局中的结构性机遇 ——2024年度港股可选消费行业策略 研究部 姓名：何丽敏 SFC：BTG784 电话：0755-82846267 Email:helm@gyzq.com.hk 请务必阅读投资评级定义和免责条款 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显 •要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾三、运动鞋服与上游代工 四、出行及免税零售五、日用零售及家居 六、投资策略及标的推荐——顺势而为，把握结构性机会 一枚硬币的两面，在不同的经济背景下，顶奢的增长并非天然地高于Tier2品牌： 疫前：Tier2品牌拥抱潮流及发力Aspirationalcustomers（梦想拥有奢侈品的客户），获得较大增长弹性，顶奢相对弹性小。 •以2017-2019年为例，各奢侈品品牌的策略偏向拥抱潮流及街头文化，亲近年轻群体以获取新的客户群。 而顶奢因其锚定顶尖客群，需求相对固定，所展现的增长弹性相对低； •经典案例包括：LV与Supreme联名、Burbbery与俄罗斯潮牌Gosha联名等。 疫后：Tier2品牌失速，回归经典元素以寻求高价值客户渗透；顶奢持续聚焦永恒与经典、锚定顶级客户，凸显价值及韧性。主要品牌提价策略不变，价格维持中高单位数左右涨幅。 •案例：Burberry2023年新LOGO回归经典骑士徽标元素；GUCCI23年9月大秀主题为“GucciAncora”，Ancora意为“再次/ 仍然”，重新演绎经典Jackie包、竹节包、马衔扣乐福鞋。 案例：2017年LV与Supreme联名 案例：2023年Burberry新logo回归经典元素 资料来源：公开新闻、国元证券经纪（香港）整理 2017年-23Q3各奢侈品集团/品牌报表收入同比增速 资料来源：Bloomberg、国元证券经纪（香港）整理 中国市场： •相较于Tier2品牌，头部奢侈品公司对中国市场更趋乐观，或因其所锚定的客户群体钱包更坚固（爱马仕保持既往步伐投资中国， LVMH集团表示中国需求恢复快于全球其他市场，而雅诗兰黛则下调了亚太旅游零售及中国大陆高端美容品业务的展望）； •目前中国顾客在境外的消费占比约为2-3成，远未恢复至疫情前；消费者在奢品购物时也更理性，例如购买黄金珠宝饰品时更看重保值。 公司 关于品牌发展策略及中国市场趋势（23Q3业绩会） Hermes 消费趋势：管理层重申任何一个市场，趋势均没有变化，无论是欧洲、美国，以及中国。客户群受大环境影响小：尽管大环境有地缘政治因素的逆风，但由于公司的价值战略以及高质量的客户群，爱马仕可能比其他公司面临的风险更少。关于客户构成没有重大变化。尽管全球形势不明朗，对爱马仕集团的韧性和优势具备信心，前景展望保持不变。价格策略：2023全年价格上涨了约7%。明年的提价幅度尚未最终确定，可能中个位数增长。定价规则不变，即在售价中反映产品成本。材料价格仍在上涨但涨幅不大，所以预计不会实施两位数的价格上涨。对中国市场信心坚定，23Q3较Q2加速增长：公司仍保持既往的步伐投资于中国市场（每年开1-2家店，没有变化）。尽管中国市场短期面临扰动，但管理层表示中长期发展潜力巨大，中长期经济仍将增长且中产阶级进一步扩大。中国地区在23Q3的客流量和收入也较Q2环比增长双位数。 LVMH集团 中国市场需求恢复较快，比全球任何其他地方都要更快：中国市场需求恢复速度很快，已恢复至疫情前水平。早在2020年下半年，集团旗下大多数品牌在中国市场的表现就已差不多恢复至2019年水平，2021年又出现明显增长，很大程度上受益于境外消费回流。中国顾客在境外消费占比达30%：目前中国顾客在境外消费贡献的比例，时装与皮具部门的是去年的两倍达30%，而钟表和珠宝部门是不到20%。中国顾客在境外的消费仍未恢复至19年疫情前。中国顾客在中国境内和境外消费行为不同，在中国境内消费的顾客，客单价低于在境外消费的顾客，在境外消费的中国顾客可能因一生只去一次国外某目的地而大肆购物。价格策略：23年9月香奈儿在亚太市场由于汇率原因进行提价，包括中国/泰国/马来西亚/日本/澳大利亚等地区，香奈儿价格涨幅达6%-8%。 开云集团 重申Gucci品牌的独特定位：首要是提升品牌吸引力，重申Gucci品牌的独特定位（即完美融合奢侈与时尚）；第二和第三是提升产品以及分销网络的质量。第四是提升运营效率，以提升Gucci供应链/销售/运营的效率。关于中国市场：目前中国消费者在中国内地以外的消费占25%以上，目前中国消费者的大部分消费仍来自于中国内地，而非更远的地方。23Q3来自于中国消费者（ChineseCluster）的收入同比增长了20%以上。关于客群选择：品牌加速渗透顶级客户，Aspirationalcustomers（梦想拥有奢侈品的消费者，往往指代入门级客群）可购买的商品较以往少。近期推出的一些新SKU定价在3500欧以上。而过往几年公司的部分增长源于aspirationalcustomers推动。通过成衣品类获取更高层次、受教育程度更高、更有购买力人群，这也是公司发力时装秀的原因。 资料来源：23Q3业绩会、国元证券经纪（香港）整理 预计2024年： 总量上，消费仍呈现温和复苏特征； 结构上，分化加剧，服务>商品，量增>价增，出行及体验>一般生活服务，复苏动能低线>高线；趋势上，预计呈现以下特征： 消费者日趋理性，精打细算，性价比、更优惠的购物渠道是关键词： 消费者仍追求美好生活，对产品品质/功能性/设计/的要求并未减少。消费者对于“多、快、好、省”的终极追求从未改变。在不同的环境下，具有不同的侧重点。相对于以往侧重“多和好”，现阶段更侧重“省和好”。 “性价比”并非简单等同于低单价或降低价格。 “性价比”体现为——同样的价格更好的产品（“加料不加价”）、大众品牌对中高端品牌产品平价替代（“大牌平替”）。在渠道上，这表现为对于同样质量的产品，消费者倾向寻找更有竞争力的购买渠道（例如奥莱、零食折扣店高景气度）。 大牌平替案例：安踏横断户外越野鞋其采用了Vibram橡胶大底，吊牌价599元 （Vibram大底常见于千元以上的中高端户外品牌鞋，如HOKA,LOWA,SCARPA） 资料来源：品牌官网、国元证券经纪（香港）整理 大牌平替案例： MINISO香体喷雾 资料来源：小红书、国元证券经纪（香港）整理 更优惠的购物渠道案例：零食很忙、奥莱店 资料来源：国元证券经纪（香港）整理 关键词： 悦己/情绪价值，以可负担的小钱提升幸福感 在不确定及焦虑的大环境下，消费者愿意花可负担的小钱提升幸福感及疗愈自我。例如“兴趣消费”、快速增长的家居香氛市场、2023年的彩票月均销售额水平远高于疫情前的2019年。 资料来源：ELLE、 国元证券经纪（香港）整理 图：中国彩票销售额变化 700 600 500 40019年的月均水平 300 200 100 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 0 100% 80% 23年的月均水平60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 总量上温和复苏，结构上分化加剧，趋势上日趋理性的消费、性价比、更优惠的购物渠道、悦己。消费行业上市公司及品牌将面临怎样的挑战与机遇？我们的观点： （1）对于高端品牌，拥有定价权或粉丝粘性是核心竞争力： 以新秀丽品牌深圳区域为例，2023年较19年深圳门店数量有所减少，但生意规模仍能显著增长。在今年消费力弱复苏的大环境下，新秀丽与TUMI品牌仍有显著的单价提升，并在提价基础上成交率/客单价/成交单量各个零售指标向上。 （2）对于大众定位的品牌，需寻求性价比及差异化竞争，比拼零售效率：尽管今年线下消费环境正常化，客流量同比恢复，但消费力仍有待恢复，消费者更为实用主义。因此对于定位大众市场的消费上市公司，过往受益于消费升级的公司在此大环境下增长可能相对曲折，产品性价比及差异化、渠道效率十分重要。 启示：应该寻找什么公司？顺势而为。顺应人口结构变动趋势/细分市场景气，具备差异化竞争能力，或具备供应链体系能力，渠道上零售效率高的公司。 中国彩票销售额:当月值（亿元）yoy（右轴，%） 资料来源：Wind、财政部、国元证券经纪（香港）整理 图：2023-2026E香氛品类复合增速远高于行业平均 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2014-20192019-20222023-2026E 资料来源：Euromonitor、国元证券经纪（香港）整理 目录 一、2024年可选消费行业趋势展望——分化的时代 •要点1：从全球奢侈品行业看疫后格局及消费趋势变迁——加速顶级客群渗透、回归经典而非潮流、分化下顶奢价值凸显 •要点2：消费者日趋理性，性价比、更优惠的购物渠道、悦己是关键词 二、2023年至今可选消费行业板块行情回顾三、运动鞋服与上游代工 四、出行及免税零售五、日用零售及家居 六、投资策略及标的推荐——顺势而为，把握结构性机会 2023至今港股可选消费行业行情回顾 表：港股可选消费公司行情回顾 子行业 公司名称 股票代码 收盘价 市值 当地货币当地货币 PE (TTM) PE 2024E 股息率 TTM 收入同比增长（%） 净利润同比增长（%） 2023E 2024E 2023E 2024E 年初至今涨跌幅 2023/1/1-2023/11/7 运动品牌安踏体育2020.HK91.002,577.727.220.51.7%15.7%15.2%27.4%19.6% 李宁2331.HK25.00659.015.213.03.6%9.3%13.2%-3.7%18.6% 特步国际1368.HK7.01185.217.112.03.0%16.5%18.0%24.3%23.4% 361度1361.HK3.6876.17.86.31.8%18.9%17.0%26.5%18.2% 平均值16.812.92.5%15.1%15.9%18.6%20.0% 运动分销商滔搏6110.HK6.47401.218.113.35.5%12.0%13.1%27.7%18.0% 宝胜国际3813.HK0.6635.28.64.52.8%14.6%10.8%490.1%35.4% 平均值13.38.94%13%12%259%27% 运动代工申洲国际2313.HK81.951,231.926.320.02.2%-2.1%14.4%0.9%22.9% 裕元集团0551.HK8.98144.89.05.510.0%-5.4%8.6%-28.8%59.6% 服装鞋包品牌波司登3998.HK3.10338.113.810.25.8%19.7%15.1%25.6%42.7% 江南布衣3306.HK10.1652.77.86.99.5%0.0%0.0%0.0%13.2% 赢家时尚3709.HK13.8097.215.89.72.9%28.5%17.6%100.2%19.6% 新秀丽1910.HK24.90360.311.210.10.0%34.2%13.0%26.4%16.0% 平均值12.29.24.6%20.6%11.4%38.0%22.9% 旅游零售中国中免1880.HK91.052,146.630.40.01.0%29.2%28.6%35.3%36.8% 日用零售名创优品MNSO.N25.7585.133.226.01.6%26.9%19.4%27.2%22.2% 泡泡玛特9