2024年Q1中国消费者兴趣圈层白皮书重磅发布

中国消费者兴趣圈层Q1白皮书 秒针系统2024.05 1 目录 01圈层核心定义 定义，发展，特征 02中国消费者兴趣圈层 圈层图谱、圈层卡片 03圈层案例—新中古圈 基本概念、价值、建议 04圈层案例—盲盒扭蛋圈 基本概念、价值、建议 2 定义，发展，特征，方法论 圈层核心定义 3 年轻人 玩社交圈子 更为「圈子」买单！ 4 什么是圈层？ 圈层是对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿甚至表达意愿强烈的一部分人。是主要基于话题和内容喜好相近的一类人。 社媒圈层 人口属性 兴趣爱好 共同人口属性无法形成圈层 年轻白领女性 25-35高收入男性Z世代 一线城市精英小镇青年 ——这些都不是圈层 共同兴趣爱好才能形成圈层：街舞圈 国漫圈 古风汉服圈摇滚圈 露营圈乐高圈 保护流浪动物圈 ——这些才是圈层 5 圈层演变的不同阶段 圈层定义不断演进，多定义并存的 社会阶层买差不多东西的人兴趣同好 •更适用传统线下时代； •基于人口特征、社会身份定义和划分 •电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。 •随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。 •情绪价值深刻影响消费者购买行为。 •兴趣爱好不断多元细分，以前可能 “爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。 •以兴趣区分人群，更关注人群背后 的交集与未来的关系，受众面更广。 圈层营销逐步成为品牌与年轻人沟通的重要方式 6 圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系 1.文化载体2.语言体系3.交流场域4.权利体系 二次元社区 B站、LOFTER、半次元等 漫画平台 快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等 音频 猫耳FM等 游戏社区 TapTap、游侠网、3DMGame等 游戏直播 虎牙、斗鱼、企鹅电竞等 权利体系： 如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵 如B站早期入会需要完成以下问题： -英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？ -游戏中PVP指什么 -奇异人生中谁具有时光倒流的能力 二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体 进入B站二次元需完成题目考试 7 圈层特征和“圈层营销” “ 圈层：外部有明显的特征标签 用哪些特征，在社媒中识别圈层 圈层：内部有独特的价值观 社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层：拥有意见领袖/KOL 社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响 圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。 圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符，通过让品牌进入新的圈层文化来用文化影响力塑造品牌势能。唯有得到圈层文化人群的认可和协同，才能实现圈层营销价值最大化。 8 最近广告主经常会问到一些问题 如何GoYoung 怎么固圈和破圈 品牌圈破圈 公益圈 时尚穿搭 萌宠圈 美妆护肤 旅游圈 ... 手工手作圈 嘻哈文化圈 .... 圈圈户外运动圈 动漫圈 固圈 9 数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层 圈层带有强社交属性，因此一定要打造场景化的营销模式，传递有价值的内容，兼顾 娱乐性，让圈层人群深入参与其中，才能让用户为了圈子买单 品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法 全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上 数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。 数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。 圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径 10 秒针圈层研究逻辑 选择权威机构大数据圈层分类 对焦确认适合品牌的圈层精选高潜力、高策略匹配 针对圈层特征 确定圈层深耕沟通方向及打法 1 秒针：2024中国消费者社媒兴趣圈层 ①品类消费行为 ②品牌人群特点 深耕圈层偏好沟通方向 他们是谁？他们在哪儿？怎么打动他们？ 圈层初筛 根据秒针圈层增速指数、圈层规模等数据进行初筛 ③结合品牌策略圈层目标 秒针算法结合品类特点定权重，综合确认圈层指数 人口基本特征圈层黑话 圈层情绪兴趣爱好产品偏好行为场景 圈层KOL榜单流量话题词圈层兴趣主题 圈层优质营销案例拆解 圈层打法及营销创意 数据源：秒针Social舆情数据库 结合品牌策略，确认主圈层及辅助圈层普适圈层重叠加重合圈层场景行为，强化产品优势新兴圈层重价值观及情绪触发，共频优先 主圈层重规模，辅助圈层重消费场景 监测媒体：小红书、抖音、微信、微博、知乎、快手、B站 固圈层 圈影响力 本竞品破 X 人群浓度圈 结合秒针其他解决方案，多向发力，达到营销效果最大化 区分普适圈层、新兴圈层 11 圈层图谱，圈层卡片 中国消费者兴趣圈层 12 乙女游戏圈娃圈 韩系风穿搭圈 奶油胶圈 韩团舞圈 女频小说圈韩漫圈 Lolita圈 甜美风穿搭圈 手账圈 史莱姆圈滴胶圈 法式风穿搭圈 彩妆圈 手工编织圈 广播剧圈欧美风穿搭圈 爵士舞圈 新中式/国风穿搭圈 瑜伽普拉提圈 JK圈 plog圈 语C圈日系风穿搭圈 同人文化圈 耽美小说圈 医美爱好者 精简护肤人群 护肤成分党 保护流浪动物圈 甜品圈 汉服圈 健身塑形 剪裁圈 插花圈 收纳圈 健身舞蹈圈 数据时间：2024年第一季度 宅舞圈 女仆圈涂鸦 圈 COS圈 vlog圈 护肤配方奢党侈品 盲盒扭蛋圈 咖啡圈 探店圈 护发成分党 猫圈运动风 穿搭圈 纯净护肤人群 减脂圈 国潮圈 折纸圈 民族舞圈 虚拟艺人圈新中古圈圈 复古风穿搭圈 现代舞圈 剪纸圈 烹饪圈 养生圈 嘻哈圈 摄影圈 漫展圈 中性风穿搭圈 手办圈 沙龙护理党话剧圈 看展圈 国漫圈 歌舞剧圈 英伦风穿搭圈 软件分享圈 绘画圈 狗圈 小众植物圈 男频小说圈 街舞圈 街头风穿搭圈 蹦极圈 潜水圈 电影圈轮脱滑口圈秀圈 乐高圈 古风圈 园艺圈 声乐圈 livehouse圈 数字游民圈 密室逃 滑板圈 休闲益智游戏圈 手机游戏圈 美发科技党 滑雪圈 装修/精装/内饰/改造圈钢琴圈 日漫圈 脱圈头发造型党 露营圈 棋牌桌游游戏圈 羽毛球圈 酒饮圈 鸟圈 乒乓球圈 戏曲圈 说唱圈 脏辫圈 排球圈 飞盘圈角色扮演游戏圈 网络游戏圈 格斗/搏击圈 攀岩圈 滑翔圈爬宠圈 冲浪圈相声圈 小提琴圈 徒步/登山/溯溪圈 鼓圈 声优圈 书法圈 主机游戏圈 美黑圈 摇滚圈 高空跳伞圈 经营策略游戏圈 美漫圈 黑胶唱片圈 高尔夫圈 网球圈 原生态圈 单机游戏圈 定向越野圈 鱼圈骑行圈 跑步/马拉松圈 保护弱势群体圈 帆船圈 低碳生活圈民族器乐圈 技术宅圈 吉他/贝斯圈 篮球圈 模型圈 保护自然圈 观鸟圈 Beatbox圈 赛博朋克圈 城市探险圈 竞技竞速游戏圈 动作冒险游戏圈 科幻圈 赛车圈 二创圈 民谣圈 网页游戏圈 垂钓圈 扫码获取高清图谱 特摄圈 橄榄球圈 跑酷圈 VR/AR圈 摩托车圈 古典音乐圈 足球圈 自驾圈 萨克斯圈 街球圈 电子音乐圈 无人机/航拍圈 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1城市分布榜单 2024Q1中，一线&新一线指数排名TOP3的圈层分别是数字游民、赛博朋克、中古圈，其中随着繁花的热播掀起了新一波中古浪潮 中国消费者兴趣圈层2024年Q1一线&新一线指数TOP20圈层 数字游民 75.0 赛博朋克 74.6 新中古 71.6 橄榄球 71.0 黑胶唱片 64.9 护肤配方党 64.9 城市探险 64.5 高尔夫 64.2 帆船 64.1 飞盘 64.0 英伦风穿搭 63.0 潜水 62.8 日系风穿搭 59.7 欧美风穿搭 59.3 歌舞剧 59.3 中性风穿搭 58.8 精简护肤人群 57.9 摄影 57.4 网球 57.2 运动风穿搭 57.0 数字游民圈赛博朋克圈新中古圈 一线&新一线指数：指按一线-五线城市级中，用户在一线&新一线城市的分布集中程度计算的圈层指标。指数越高，圈层中一线&新一线城市的用户占比越高14 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1环比变化榜（对比2023年Q4） 2024Q1环比增长指数TOP3圈层分别是乙女游戏、民谣、古典音乐圈，BOTTOM3圈层分别是COS、宅舞、定向越野圈 中国消费者兴趣圈层2024年Q1环比增长指数TOP20圈层 中国消费者兴趣圈层2024年Q1环比BOTTOM20圈层 155% 97% 94% 74% 67% 67% 53%50% 46%44%43%42%39% 37%34%32%30% 23%19%19% -48%-47% -44% -40%-40% -34%-34%-34%-33%-32% -31%-31%-30%-30%-29% -28%-28%-27%-26% 橄榄球 露营 篮球 相声 美黑 咖啡 飞盘 耽美小说 折纸 街舞 街球 排球 软件分享 垂钓 保护流浪动物 广播剧 定向越野 宅舞 涂鸦 虚拟艺人 自驾 城市探险 鼓 语 潜水 国潮 小众植物 新中式国风穿搭 纯净护肤人群 装修精装内饰改造 韩漫 滑雪 街头风穿搭 摄影 园艺 古典音乐 民谣 乙女游戏 livehouse COS C / / / -61% / 圈层环比增长指数：基于圈层的内容声量和用户数量综合计算，反映圈层常规季度变化15 中国消费者兴趣圈层全景图2024年Q1同比变化榜（对比2023年Q1） 2024Q1同比增长指数TOP3圈层分别是涂鸦、街头风穿搭、古风圈，BOTTOM3圈层分别是保护弱势群体、二创、奶油胶圈 中国消费者兴趣圈层2024年Q1同比TOP20圈层中国消费者兴趣圈层2024年Q1同比BOTTOM20圈层 -2% -2% -3% -3% -3% -4% -6% -7% -9% -9% -9% -10% -17% -21% 148% -1%-1%-1% 0%0%0% / / 3.32 44% 50% 51% 52% 53% 53% 55% 59% 72% 73% 73% 76% 78% 81% 81% 106% 120% 135% 橄榄球 女仆 广播剧 烹饪 鼓 滴胶 收纳 男频小说 定向越野 手账 女频小说 滑板 科幻 飞盘 奶油胶 二创 保护弱势群体 盲盒扭蛋 软件分享 摄影 乙女游戏 园艺 民谣 潜水 嘻哈 美黑 纯净护肤人群 韩漫 古典音乐 宅舞 漫展 古风 街头风穿搭 涂鸦 vlog JK Beatbox COS 3% 徒步登山溯溪 新中式国风穿搭 / 圈层同比增长指数：基于圈层的内容声量和用户数量综合计算，反映部分圈层季节性特征的变化16 中国消费者兴趣圈层研究 新中古圈 •根据圈层2024Q1数据，在一线和新一线城市中迅速崛起的【新中古圈】，是TOP10一线指数的圈层中用户规模最大的圈层 •新中古圈的热火源于明星效应，传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱，2024Q1随着《繁花》的热播，再次带大家回到上世纪90年代初，在社媒上，掀起热烈讨论，繁花x中古相关内容的互动高达千万；同时，用户们也喜欢对中古风格进行不同的延展（比如波西米亚中古风、中古国潮风等），诞生出结合了传统中古和当下时尚的新中古的潮流 盲盒扭蛋圈 •根据圈层2024Q1数据，【盲盒扭蛋圈】圈层同比增长率达到100% •根据Mob研究院的数据，到2024年，盲盒市场规模预计将达到300.2亿元 •盲盒扭蛋的火爆源于不确定的刺激会激发消费者重复决策、单价低种类多激发用户更多的收藏欲望以及盲盒自身的社交属性，小红书上，#扭蛋词条下有3.4亿次浏览，#盲盒词条下有47.8亿次浏览 17 新中古 18 新 中古 新中古圈包含中古、Vintage、antique、古着及MCM风格在内的一众内容，它不仅仅是一种穿搭风格、某个时尚单品或具有收藏价值的古董，更是一种生活态度和审美理念的体现，近年来在年轻群体中逐渐流行开来 男女 年轻年长 一线五线 圈层规模指数圈层用户