中国消费者兴趣圈层白皮书

中国消费者兴趣圈层白皮书 秒针系统2023.03 01圈层是什么 目录定义，发展，特征 02圈层的营销价值 案例，价值 03中国消费者兴趣圈层 圈层图谱、圈层卡片 04品牌如何选择圈层 原则，品类示例，品牌示例 05圈层营销策略落地 圈层洞察，圈层媒体评估 定义，发展，特征 圈层是什么 3 近年，我们在营销中经常会听到以下一些词 “我们要入圈” “我们要根据目标人群，定制化沟通内容” “我们要破圈” 什么是圈？如何寻找圈？如何入圈？ 什么是圈层？ 因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。 社媒圈层 人口属性 兴趣爱好 共同人口属性无法形成圈层 年轻白领女性 25-35高收入男性Z世代 一线城市精英 小镇青年 ——这些都不是圈层 共同兴趣爱好才能形成圈层： 街舞圈国漫圈 古风汉服圈摇滚圈 露营圈 乐高圈 保护流浪动物圈 ——这些才是圈层 圈层演变的不同阶段 圈层定义不断演进，多定义并存的 社会阶层买差不多东西的人兴趣同好 •更适用传统线下时代； •基于人口特征、社会身份定义和划分 •电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。 •随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。 •情绪价值深刻影响消费者购买行为。 •兴趣爱好不断多元细分，以前可能 “爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。 •以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。 圈层特征和“圈层营销” 圈层：外部有明显的特征标签 用哪些特征，在社媒中识别圈层 “圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。 圈层：内部有独特的价值观 社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层：拥有意见领袖/KOL 社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响 圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。 圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈 层价值相符。 圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系 1.文化载体2.语言体系3.交流环境4.权利体系 权利体系： 二次元社区 B站、LOFTER、半次元等 漫画平台 快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等 音频 猫耳FM等 游戏社区 TapTap、游侠网、3DMGame等 游戏直播 虎牙、斗鱼、企鹅电竞等 如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵 如B站早期入会需要完成以下问题： -英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？ -游戏中PVP指什么 -奇异人生中谁具有时光倒流的能力 二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体进入B站二次元需完成题目考试 案例，价值 圈层的营销价值 9 圈层营销案例：如何把洗衣产品卖给主妇以外的年轻人？ 奥妙*汉服 -总营销费用：预估600W左右 -线上线下总曝光高达20亿 -微博热搜#汉服自由是什么梗#近6亿阅读，视频全网播放量达八千 万，互动过千万 -2021年10月奥妙凝珠线销量高达3000W；其中荔枝新品JD小魔方GMV高达600W “穿出去，才是更好的守护”“穿出去，才是对中国文化更好的守护；而你的汉服，由我来守护”数据来源：行业数据采集 圈层营销案例：如何让宅男走出家门，排队消费？ 必胜客*原神 收藏限量周边肯花时间，不惜排队 热衷沉浸式打卡肯花金钱，甚至黄牛 8月29日，米哈游旗下游戏《原神》和必胜客的联名活动开启。“排队几个小时做核酸，到了才知道是必胜客《原神》的联名活动。” 东莞华南摩尔必胜客门店29日排队盛况如是。居住在东莞华南摩尔的网友表示，“必胜客在这里开了十多年，第一次见早上七点多就开始排队。”在29日上午，原神套餐购买队伍从天桥排到店门口绕了一整圈。 ——《第一财经》 “去食堂吃饭看到商场门口很多人排队，就跟同事感叹怎么今天还排这么长队做核酸，结果被同事鄙视了，排队的全是参加活动买了原神-必胜客套餐的，都是二次元爱好者，赶不上时代的浪潮啦” “二次元和美食的碰撞#必胜客原神联动#也让我体验到了的多重享受，完全没有办法拒绝主题活动的各种周边#必胜邀约风起之旅#戳中我的心巴了” 获得游戏礼包 线下同好交流 众多新锐品牌：通过细分圈层快速切入市场，实现0-1突破 MAIAACTIVE 聚焦健身教练 5年平均增长率达166% 黄天鹅 主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛 在短短两年登顶可生食鸡蛋品类电商销量第一 数据来源：行业数据采集 圈层助力品牌营销，商业价值日益凸显 需求侧：我爱→我买 消费者 品牌 平台 消费者逐步圈层化，且愿意为兴趣付费 割裂 自我 圈层 … 1.0~2.0人找信息/信息整合 3.0信息找人 连接侧 圈层化，兴趣化的内容更受欢迎，更容易带货 供给侧 MAIAACTIVE聚焦健身教练 5年平均增长率达166% 新锐品牌通过特定圈层切入细分市场，实现飞速增长 主打美食达人，开展米其林溏心蛋挑战赛 黄天鹅在短短两年登顶品类电商销量第一 … B站平台“圈层”文化加深 已经形成了200万个文化标签，7000个核心文化圈层，生活、游戏、娱乐、动漫等 B站企业号数量增幅 124% 品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用 如何触达他们？ 如何有效沟通？ 我的消费者是谁？ 数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层 品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法 Segmenting市场细分，Targeting目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地 全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上 数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。 数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。 圏层是品牌联接消费者，STP营销策略落地的新路径 数字时代，大数据给STP带来新的解决方案：圈层 市场细分 圈层 数量 5-10类最佳 100+以上分类 人群 以人口等属性划分特征相近不具备传播性 以兴趣爱好划分精神认同具备数字化的传播性 操作流程 小数据定性+定量研究长周期 大数据，标签短周期、敏捷 标准 1.可辨识性（Identifiability）2.实体性（Substantiability）3.可达到（Accessibility）4.独特性（Responsiveness）5.稳定性（Stability）6.可行动（Actionable） 1.可辨识性（Identifiability）--更强2.实体性（Substantiability）--更强3.可达到（Accessibility）--更强4.独特性（Responsiveness）--更强5.稳定性（Stability）--弱6.可行动（Actionable）--更强 品牌执行该动作的预期产� 1.预期解决的需求2.基于需求上的产品3.市场定位和执行策略 1.直接的内容洞察-指导内容创意2.直接的触达渠道-指导平台选择3.可见效果-圈层指标的提升4.敏捷升级-圈层的扩大与更新 圈层图谱，圈层卡片 中国消费者兴趣圈层 17 JK圈TribeJK 喜爱JK制服的群体，JK制服通常指日本女子高中生制服,随着日本动漫、 影视、游戏等流行文化向外输出。JK制服对其来源分类、制服款型、领襟的风格款式、百褶裙的褶皱这些明显的标识有独特的讲究和区分。 一级：文化生活方式 二级：个性风格圈 男 女 年轻 年长 圈层规模指数 23 圈层平台分布 抖音 小红书 快手 中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈 HotInfluencers 琼琼joan阿唧爱种草JoJo酱�白浅九九胡桃木jk敏儿有点闲� 老坛4⃣菜 xy夏衍. 桔岛穿搭日记仲春二四 圈层黑话 JK：女子高中生DK：男子高中生 JK制服：女子高中生的制服三坑：JK、Lolita、汉服 三坑少女：三坑少女，网络流行词，指同时喜欢上，汉服， Lolita服饰，JK制服，三种服饰并且为之花钱的女孩子 现役JK：高中在读，还在穿JK制服的人 过期JK：过了高中阶段，还在穿JK制服的人退役JK：已出坑，不穿JK制服的人 山：山寨、山店、山版 山店：抄袭原创店家的店铺穿山甲：穿山寨衣服的人掉落：多出来的现货 地球人：不穿三坑衣服（JK、Lolita、汉服）的人萌款：销量高、人气高很抢手的制服 再贩：爆款再次上架 翻车：质量不好、货不对版空气裙：买了还没到的裙子 炸褶：裙子褶子不平整、不顺畅H价：二手交易高于原价 XD价：购买时低于原价，超低的价格 W：Waist的首字母，腰围的意思L：Length的首字母，衣长的意思 优等生：55-65cm，小腿上膝盖下长度的裙子狗短：裙子非常短，大腿中上 成品布：市场上已经做好的布料，不分山正 格柄：格子的图案 名札：别在胸口的姓名牌、姓名卡科幻：可以交换的意思 交学费：误买山交了智商税的行为校供：提供给学校当校服的制服款式怨念：想要很久，却买不到的JK制服 飞机盒：专门装制服的盒子，可减少运输过程出问题 时代的眼泪：时间久远的款式，被人遗忘耐操：质量很好，不需要经常保养 藤色：紫色 茶色：棕色水色：浅蓝色绀色：藏蓝色 襟本：制服的领子、襟上面的线叫本，几条线就是几本吊定：吊牌和定位线 奶活：许愿再贩成功 中国消费者兴趣圈层卡片：JK圈 穿得很洋气？ 穿得很安全？ 穿得合时宜？ 穿搭分享入坑科普 为出片而穿？ 为通勤而穿？ 街拍写真购物开箱 脱口秀圈 TribeTalkShow 指聚集一起讨论主持人提出的话题的广播、电视节目、舞台表演等的群体，风趣、幽默、机智、随意等是脱口秀的特点。 一级：艺术 二级：当代艺术圈 男 女 年轻 年长 圈层规模指数 60 圈层平台分布 抖音 小红书 微博 中国消费者兴趣圈层卡片：脱口秀圈 HotInfluencers Norah脱口秀笑嘛喜剧史炎nacl李波脱口秀欧阳超咆哮笑果工厂曹晨Henry付航脱口秀也so的脱口秀大头爷� 圈层黑话 One-linerjoke：字面意思就是一句话就是一个笑话。一般而言，这种笑话都非常之短，而上下文之间经常会对立或者反转。 漫才：漫才是日本的一种站台喜剧形式，类似中国的对口相声，日语写作まんざい/Manzai，起源来自日本古代传统表演形式的“万岁”。漫才通常由两人组合演出，一人负责担任较严肃的找碴角色吐槽，另一人则负责较滑稽的装傻角色耍笨，两人以极快的速度互相讲述笑话。大部分的笑话主题围绕在两人彼此间的误会、双关语和谐音字。 Callback：通俗点来说就是重复之前的梗。这是脱口秀里的一个技巧，就是先讲一个笑话，几分钟以后，再把之前讲的笑话的部分内容重复一次。 梗(Gag)：段子 兜底段子(Capper)：一个比较老的术语，一个话题下的最后一个段子，用来结束这个话题的最有效果的段子。 收尾段子(ClosingLine)：一场脱口秀表演的 最后一个段子，应该能引起爆笑。 即兴(Ad-lib)：在有准备稿子的表演中现场编段子。 停顿(TakeaBeat)：暂停，为了喜剧节奏而 停下来。 冷场(Bomb)：表演脱口秀的时候没有或者很少有人笑。 连接点(Connector)：位于一个段子的中间，可以至少有两种解读的点。一种解读方式构成目标假设，第二种解读方式呈现再解读。 中国消费者兴趣圈层卡片：脱口秀圈 “地下”时期“广告讲成段子” 行业发展，营销升级 •欧美舶来 •半地下状态，小众领域流传 •综艺试水，受众有限 品牌主借力喜剧演员营销，以趣味性内容赢得广告创意口碑，更好对话年轻消费者，品牌金句实现二次传播 •脱