中国消费者兴趣圈层白皮书-第3版

中国消费者兴趣圈层白皮书 第三版 秒针系统2023.10 目录 01圈层核心定义 定义，发展，特征 02圈层的营销价值 案例，价值 03中国消费者兴趣圈层 圈层图谱、圈层卡片 04你的品牌ChinaChic了嘛 泛国潮圈层分析 定义，发展，特征 圈层核心定义 3 什么是圈层？ 因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。 社媒圈层 人口属性 兴趣爱好 共同人口属性无法形成圈层 年轻白领女性 25-35高收入男性Z世代 一线城市精英小镇青年 ——这些都不是圈层 共同兴趣爱好才能形成圈层： 街舞圈国漫圈 古风汉服圈摇滚圈 露营圈 乐高圈 保护流浪动物圈 ——这些才是圈层 圈层演变的不同阶段 圈层定义不断演进，多定义并存的 社会阶层买差不多东西的人兴趣同好 •更适用传统线下时代； •基于人口特征、社会身份定义和划分 •电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。 •随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。 •情绪价值深刻影响消费者购买行为。 •兴趣爱好不断多元细分，以前可能 “爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。 •以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。 圈层特征和“圈层营销” 圈层：外部有明显的特征标签 用哪些特征，在社媒中识别圈层 “圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或 者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。 圈层：内部有独特的价值观 社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层：拥有意见领袖/KOL 社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响 圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。 圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。 圈层的4个文化属性：文化载体、语言体系、交流环境、权利体系 1.文化载体2.语言体系3.交流环境4.权利体系 权利体系： 二次元 社区 B站、LOFTER、半次元等 漫画平台 快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等 音频 猫耳FM等 游戏社区 TapTap、游侠网、3DMGame等 游戏直播 虎牙、斗鱼、企鹅电竞等 如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵 如B站早期入会需要完成以下问题： -英雄联盟中使用驭风之 力的剑客是？ -游戏中PVP指什么 -奇异人生中谁具有时光倒流的能力 二次元载体之一：鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体进入B站二次元需完成题目考试 案例，价值 圈层的营销价值 8 最近，最近广告主经常会问到一些问题 如何GoYoung 怎么固圈和破圈 品牌圈破圈 公益圈 时尚穿搭 萌宠圈 美妆护肤 旅游圈 ... 手工手作圈 嘻哈文化圈 .... 圈圈户外运动圈 动漫圈 固圈 品牌营销的核心问题，传统人口属性特征的细分方法已不适用 我的消费者是谁？ 如何有效沟通？ 如何触达他们？ 数字时代，大数据给消费者细分带来新的解决方案：圈层 Segmenting市场细分，Targeting目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地 品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法 全面数字化的消费者，触媒，广告，购买等行为均从线下转到线上 数字媒体世界的消费者，通过共同的兴趣，文化，理想而聚合，形成圈层。 数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。 圏层是品牌联接消费者， STP营销策略落地的新路径 行业案例分享 -传统中药Goyoung营销创新和重定位 Top1情景：夏季高温，烦躁不安，贪凉吹空 调 痛点：湿气寒气加重产品功效：祛寒祛湿 年轻化年轻+养生圈层 传统定位人群：中老年 场景：夏季防护必备 功效：祛湿驱寒祛暑 Top2情景：夏季同学欢聚，辛辣冰饮，尽兴high玩 痛点：湿气加重，肠胃不适 产品功效：祛暑祛湿，保护肠胃 行业案例分享 -BrandA的Gen-Z心智之战 Step1:目标人群Step2:破圈方向 Step3:多维沟通方式 1 国潮圈 122 2 看展圈 120 3 电影圈 119 4 摄影圈 118 5 绘画圈 118 6 手账圈 116 7 汉服圈 106 8 脱口秀圈 104 #语言钉“趁年轻去发现” 国潮之光 目标特征 •Gen-Z年轻人群 •相信国货国潮 •积极向上的新时代青年 •关注社会热点 … 热门圈层以文化艺术圈为主 Rank Tribe 综合指数 2022.8七夕 珀莱雅在杭州西湖联合富士和摄影师罗洋，举办「敢爱，也敢不爱」爱情影展。 2023.10世界精神卫生日 珀莱雅回声计划2.0，关注青年的心理健康，以《出口》为题推出公益活动宣传片，呼吁青年打开情绪的出口。 2023.2情人节 情人节特别企划「恰好是爱的温度」,联合景德镇御窑博物馆，探索「爱情」与「温度」的故事。 2023.4世界读书日 携手方所西安店、青岛店开启「我们都可以」企划,作为 「性别不是偏见线」的延续。 圈层图谱，圈层卡片 中国消费者兴趣圈层 14 乙女游戏 娃欧美风穿搭 韩系风穿搭 奶油胶 手账 爵士舞 法式风穿搭 JK 韩团舞 女频小说 韩漫 广播剧 Lolita 语C 耽美小说 甜美风穿搭 滴胶 精简护肤人群 史莱姆 纯净护肤人群 彩妆 医美爱好者 护肤成分党 新中式/国风穿搭 收纳瑜伽普拉 汉服提 健身塑形减脂 手工编织 剪裁 健身舞蹈 plog 宅舞 同人文化 日系风穿搭 vlog 护肤配方党 中性风 穿搭 奢侈品 复古风穿搭 护发成分党 探店 英伦风穿搭甜品插花 猫 折纸 蛋 盲盒扭 数据时间：2023年第三季度 女仆中古 虚拟艺 咖啡涂鸦保护流浪动物古风 国潮声优 COS 人密室逃脱 嘻哈街舞 运动风穿搭 看展 歌舞剧 跑酷 软件分享 电影 现代舞绘画 狗 小众植物 养生民族舞 烹饪 剪纸 手机游戏漫展 摄影 日漫国漫 沙龙护理党 手办蹦极 滑板 话剧 脱口秀 轮滑 棋牌桌游游 装修/精装/内饰/改造 钢琴 男频小说 网络游 头发造型党 角色扮演游戏 休闲益智游戏 街头风穿搭 潜水戏 相声 乐高羽毛球 声乐 冲浪徒步/登山鼓 /溯溪园艺 戏 说唱脏辫 黑胶唱片 露营攀岩 滑翔 小提琴鸟 跑步/马拉松戏曲 Beatbox 主机游戏 美黑 美漫 摇滚 动作冒险 飞盘 高空跳伞 美发科技党 排球 网球滑雪 吉他/贝二创 高尔夫 单机游戏 格斗/搏击 模型 爬宠 保护自然 酒饮 保护弱势群体 鱼 原生态 乒乓球 书法 低碳生活 民族器乐 扫码获取高清图谱 特摄赛博朋克 游戏 经营策略游戏 技术宅 橄榄球 VR/AR 竞技竞速游戏城市探险 科幻 电子音乐 斯民谣 赛车篮球 足球 网页游戏 定向越野 古典音乐 垂钓 帆船 自驾 无人机/航拍 观鸟 萨克斯 街球摩托车 中国消费者兴趣圈层全景图2023年Q3变化榜 中国消费者兴趣圈层2023年Q3增长指数TOP20圈层中国消费者兴趣圈层2023年Q3下降指数TOP20圈层 53.19 1% 21.27 25.83 1%1% 0.71 9% 3.95 5.03 7 %7 84.41%82.73%82.60%78.76%77.72%77.62% 9.39 9.94 %6%6 5.33 7.16 7.19 %6%6%6 2.27 2.63 3.18 %6%6%6% -0.43%-0.46%-1.23%-2.49%-3.07%-3.15%-3.39%-4.84%-4.84%-5.62%-5.82%-5.93%-9.41%-9.53% - % 23.91 14.75 -%- % 35.07 32.78 31.76 24.07 -%-%-% COS 韩宅 漫舞圈圈圈 漫嘻盲软耽展哈盒件美圈圈扭分小 蛋享说圈圈圈 网手角同美古英络机色人黑风伦游游扮文圈国风戏戏演化潮穿 圈圈游圈圈搭 戏圈 圈 虚动特模城拟作摄型市艺冒圈圈探人险险 圈游圈 戏圈 二原奢声创生侈优圈态品圈圈圈 Beatbox 圈 主观烹机鸟饪游圈圈戏 圈 滑甜欧脏运飞 VR/AR 板美美辫动盘 圈风风圈风圈穿圈穿穿 搭搭搭 圈圈圈 露定园脱保营向艺口护圈越圈秀弱野圈势 圈群 体圈 绘图数据源：秒针圈层数据库Q2-Q3内容声量&用户数量综合增长指数（增幅超过200%，降幅超过-100%在图中不显示绝对值） 中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈 亚洲会将电竞作为正式比赛项目进行推广和认可，使得电竞获得了更多的公众认可和关注。也使电竞被更多人接受为一项正规的竞技运动，增加了其在主流 体育界的地位。刀塔2Ti12国际邀请赛和英雄联盟S13全球总结赛等全球性大赛的进行也带动着游戏圈体量迅速增长 Miss dsm大司马IG_月夜枫 旭旭宝宝一条小团团 张大仙 AG超会玩 敖厂长 渗透之C君 王者荣耀王 解说YYF OvO 梦泪 小贱 游戏圈 TribeGame HotInfluencers 游戏圈层是指在游戏中形成的不同群体，这些群体通常基于共同的游戏兴趣、技能水平、游戏风格等因素而形成。游戏圈层中核心层通常是高水平玩家和游戏专家，次要层则是普通玩家和初学者，外围层则是新手和休闲玩家。游戏圈层的存在可以促进交流、合作和互助，同时也可以加强成员之间的归属感和认同感。 一级：游戏二级：游戏 男女 年轻年长 89 圈层规模指数圈层平台分布 抖音B站微博 圈层黑话 NPC（NonPlayerCharacter）：非玩家控制的角色，这种角色通常被服务器控制，也就是一名“电脑”角色。在角色扮演游戏中，玩者会在游戏过程中遭逢到的所有不受控制的人物。这些人物或会提示重要情报线索，或是无关紧要的人物。 坦克：指在游戏中血量和抗性较高的角色，此类角色能够承受大部分伤害，以保证核心角色能够有较好的输出环境。 奶妈：指在游戏中能够为乙方队伍提供回复能力的角色，该类角色通常攻击力较低，但是会有较高的续航能力。 SOLO：游戏圈中的SOLO通常指单人挑战一些难度较高的任务或BOOS，玩家之间单挑较量也会称之为SOLO。 搬砖：通常指的是一种重复性、机械化的工作，即通过完成一些简单的、重复的任务来获取虚拟货币或者经验值等奖励。这些任务可能包括打怪、采集资源、完成日常任务等。 RPG：指的是角色扮演游戏(Role-PlayingGame)。这是一种以玩家扮演虚拟角色为主要内容的游戏类型，玩家可以自由地探索游戏世界、完成任务、与其他角色互动、提升角色属性等。 GG：是GoodGame的缩写，是一种竞技游戏里的礼貌用语。在竞技游戏中，纯粹就是习惯性的向对手表示欣赏，类似于比武结束后的行礼，意思是“打得好，我认输”。 DPS：是“DamagePerSecond”的缩写，意为“每秒产生的伤害”。一般来说，DPS后边会带上一个数字，代表着平均每秒对目标造成的伤害数值。 备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3 中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈 赛事总结 赛事直播 赛事直播 亚运会电竞项目首金王者荣耀 【TI12分组赛TOP10】双MVP牛神立大功炸 四.. 英雄联盟S13赛事汇报和红黑榜 新游推荐 游戏二创 操作教程 【极限闪击】落后20个头怎么翻？ 童年阴影再度来袭！《瘦长鬼影：降临》重… 米哈游：再这么二创，我可就要收费了嗷！ 备注：数据来自秒针圈层数据库Q3 泛国潮圈 你的品牌ChinaChic了嘛 FromChinaTraditiontoChinaChic 泛国潮 TribeChinaChic 喜欢新中式/国风/国潮风格穿搭的群体，新中式/国风穿搭指中国传统服饰或融合新时代潮流元素改装的中国传统服饰，包括旗袍、中山装、盘扣、刺绣、汉服等元素。该群体乐于分享新中